顏值與價值齊飛，打造網紅爆款陽臺蔬菜機
歐賽斯案例 | 綠港農業品牌戰略思考
江蘇綠港智能陽臺蔬菜機：
2. 【蔬菜園藝】
目前海外一些城市居民吃的蔬菜有5成左右靠“自家陽臺菜園”自吃自種，陽臺菜園在臺灣、香港、新加波、日本等國家和地區已經非常普遍。產品除適合家庭使用外，還適合于酒店、休閑會所、寫字樓、辦公室等一些高檔場所的裝飾和環境的美化。
當今時代，陽臺菜園已具備進入千家萬戶、與廣大消費者形成緊密聯系的諸多條件，關于種植蔬菜的傳統生產方式即將發生變化，在講求“親近自然，綠色生活”的潮流下，菜園進家的革命迅速到來，陽臺菜園已成為一種嶄新的家庭消費時尚。
--小知識
其實在自家庭院、陽臺、辦公室、樓頂種菜，乃我國自古有之。在公元1097年，北宋官員胡汲到深州做官，為對抗當時的高通脹環境下，動員屬下，開墾出1600多畦的菜園子，史載“廨有菜圃千六百余畦”，每年賣菜可以實現營收200余萬錢，如果折合成白花花的大米，足有16000余斗。再換一種計算法，當時一頭活豬市價大概1400錢，胡大人開墾的這塊菜園子一年就能長出1400來頭肥壯的肉豬。可見我國古人已有庭院、陽臺、辦公室、屋頂種菜成功經驗。
3. 【家庭園藝】
1）家庭園藝市場規模：200億以上
以美國為例，2009年園林行業524億美元產值中，按客戶分，市政園林占比僅為3.9%，家庭園藝占比超過70.8%；按產品分,園林工程和設計占比下降至25.8%,園林養護占比高達67.2%。預計國內園林養護行業2020年產值預計將達到1152億元，家庭園藝行業未來的市場容量則至少在200億以上。
政府主導的城市綠化消費需求終究會飽和，而家庭消費市場在未來10年都有可能保持增長。
我國園林公司面臨著從大型市政、公園等專業市場向家庭園藝業轉變。
2）家庭園藝三大類型載體：樓宇-陽臺、低密度花園住宅-庭院/露臺/頂樓平臺、別墅/類別墅-院子/花園
目前家庭園藝新興消費市場主要針對三種類型的載體。其一是普通高層與小高層樓宇的陽臺；其二是帶庭院、露臺或頂樓平臺的低密度花園住宅；其三是包含院子和花園的別墅或類別墅。
3）家庭園藝的意義：
園藝在城市化高速發展的今天，其發展是必然的，地面空間越來越少，加上現在人們有90%的時間生活和工作在室內，65%的時間在家里，室內環境直接成為影響人們生活的重要因素。家庭園藝在改善居住環境時，不僅能美化環境，凈化空氣，而且還能起到殺菌的作用。各種園藝植物外觀千姿百態，有著自身的自然美，給常年生活在鋼筋混凝土的城市居民增添了許多生機、活潑的氣氛。
4）家庭園藝公司：
作為頂級家庭園藝產品供應商，來自英國的湯姆生·摩根公司和日本的國華園公司 2007 年的銷售額分別達到了 3900 萬英鎊和 80 億日元，折合人民幣分別約為 4 億元和 5.5 億元。
其實國外園林企業也曾經歷過從公共消費向家庭消費轉變的發展歷程。以美國保爾公司為例，該公司上世紀90年代初占主體的是面向專業種植者的種子業務，到了本世紀初，其家庭園藝業務的比重就占到總業務的60%以上。
4. 【城市空間立體綠化】
1）城市空間立體綠化模式
城市立體空間、立體綠化方式和立體綠化材料三者之間是一種相互依賴、相互影響的關系。在進行城市空間立體綠化時，要經過嚴格、謹慎的選擇和論證，找出最佳的“空間——方式——植物”組合方案，以便發揮出城市空間立體綠化模式的最大優勢。
2）城市空間立體綠化方式
城市空間立體綠化方式，即具體的綠化方法和手段，它根據地區和空間位置的不同可以分為綠地綠化、懸垂綠化、屋頂綠化、圍墻綠化、檐口綠化、裝飾綠化以及其它方式的綠化。這些不同類型的綠化方式主要是在綠化過程中，結合不同的地物特征而相應采取的具體的綠化方法和手段。
3）城市立體綠化的生態和經濟效益
競品分析洞察
歐賽斯從廣告語、核心賣點、產品、價格、渠道、營銷對市面上的競品【麥佳 - 氧菜源競】、【優鮮共享 - VegeGrow智能種菜機3.0】、【浙江明筑新材料有限公司】、【北京圣林潤景科貿有限公司】進行了詳細地分析洞察。
02
企業資源稟賦洞察
洞察企業資源稟賦的根本目的是揚長避短，發揮優勢。
市場洞察關鍵在于確立客戶需求導向,而當競爭對手同樣擁有需求洞察和價值創造能力時,企業的資源稟賦優勢就尤為重要。
歐賽斯對綠港農業進行了深入分析，梳理出企業現有的資源優勢。
1）消費人群：
消費個體：家庭主婦、白領、商務人士、中老年人、學生等；
消費組織：每個家庭、企事業機關辦公場所、學校、賓館、機場、車站、飯店、娛樂場所、街道、商業綜合體、物業等。
2）產品構成：陽臺蔬菜機綜合產品
A、核心產品：陽臺蔬菜機
B、基礎產品：
C、配套產品：
3）功能：
A、理性訴求：“家庭園藝”“辦公園藝”“大棚園藝”“公園園藝”“綜合體園藝”等
B、感性功能：
家庭主婦的“開心菜園”
是退休老人的“情感依托”
是藍領白領的“休閑空間”
是孩子學生的“生物課堂”
——老人可以為頤養晚年而娛樂時光；
——孩子可以為開發好奇心而增長知識；
——年輕人可以為釋放壓力而愉悅身心；
——老板為事業忙里偷閑，可以清新大腦；
——員工為工作呼吸新鮮空氣，可以充沛精力；
03
綠港農業品牌戰略思考
經過市場分析和對綠港農業本身資源的分析，歐賽斯確立了“打造網紅爆款”的品牌戰略，從以下7個方面，助力綠港農業升級品牌。
卡位制高點，占領思想領導力
人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標；馬云提出未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、新技術與新能源。
歐賽斯認為，綠港農業陽臺蔬菜機應該以“新生活、新體驗、新空間、新娛樂、新情感”的“新美好生活方式”概念卡位都市園藝未來發展的核心位置。
挖掘價值認同和情感需求
法國哲學家讓·鮑德里亞曾在《消費社會》中這樣說道：“人們購買物品不止是‘當做工具來使用’，同時也是‘當做舒適和優越等要素來耍弄’”。
例：星巴克“貓爪杯”的大火，就是滿足了“貓奴們”的情感需求。
歐賽斯認為，綠港農業陽臺蔬菜機也應該從價值認同和情感需求來深層挖掘產品的賣點。
打造產品獨特爆點
打造網紅爆款，需要產品有獨特的爆點。
網紅爆款=爆款名字+爆款顏值+爆款賣點
1）爆款名字：要趣味化、形象化或......如：臟臟包、喜茶、貓爪杯、太二酸菜魚、小豬佩奇、椰子老爹鞋、多肉植物......
一個名字=一個創新品類，綠港農業陽臺蔬菜機應該以一個創新品類，打造自己的爆款名字。
2）爆款賣點
貓爪杯、多肉、Molly：萌、治愈
臟臟包：臟
太二酸菜魚：爆款條款-本店五不接待（吃飯只顧著玩手機的；同行超過四個人進店的；說我們家魚不好吃的；微信紅包只搶不發的；脾氣比店長還要拽的。）
江小白：走心文案
小罐茶：大師作
......
一個牛逼的賣點可以直接提升轉化率。綠港農業陽臺蔬菜機應該提煉出自己的獨特爆款賣點。
3）爆款顏值
在這個顏值即正義的時代，要不美到爆，要不丑到爆，要不可愛到爆......
綠港農業陽臺蔬菜機顏值夠了嗎？還有升級的可能嗎？顯然，綠港農業仍需要從顏值上升級自己的產品。
以用戶思維做產品，構建獨一無二的標準
下面讓我們先來看看哪些銷量驚人的產品都是如何構建自己的產品標準的：
38女王節銷量突破350萬份的小仙燉燕窩標準
1年收割20億的小罐茶標準：
每一罐都是原產地珍稀原葉；每一罐都是國寶級大師技藝制作；每一罐都是真空充氮，一罐一泡；世界上最好的8款中國茶；每一罐的撕膜力大小：18牛
歐賽斯認為，綠港農業陽臺蔬菜機也應該以用戶思維做產品，從種植或施肥或補光或澆水或養護等方面，構建自己的獨一無二的標準。
塑造具有社交貨幣化的品牌故事
社交貨幣是一種可以誘發傳播的因素，使用社交貨幣也已成為互聯網產品的主要傳播策略之一。
網紅爆款都具有社交貨幣化，而社交貨幣型產品本身是有故事的。如：
網化橙-褚橙：褚時健的人生起落,“橙”就傳奇
國民網紅-回力鞋：從興盛到幾乎銷聲匿跡，再到滿血復活，重獲生機，成為新一代國民時尚潮流品牌。
網紅酸奶品牌-樂純：一盒所有人一起創造的酸奶”和”一種所有人一起創造的生活方式”
.......
綠港農業陽臺蔬菜機也應該塑造屬于自己的具有社交貨幣化的品牌故事。
制造人格化流量
在經典的品牌理論中，品牌實際有兩個核心價值，一個叫質量保證，一個叫人格認同，前者是基礎，后者是延伸。得到了大眾消費者人格認同的品牌，在吸引用戶——成為粉絲——社交傳播——形成流量——變現轉化的路上狂奔而去，樂此不疲。
故宮淘寶：會撒嬌會賣萌的品牌人格化。一句“本公”、“朕就是這樣漢子”讓故宮淘寶成為最火的博物館網紅
粑粑瓜子：奇葩的品牌人格化
喜茶：俏皮可愛的品牌人格化
綠港農業陽臺蔬菜機應該借助IP形象、或形象設計、或故事、或廣告語、或身份等制造自己的品牌人格化流量。
新消費主義的洗腦營銷
打造網紅爆款，要求在極短的時間里讓需求陡然增加，那么如何做到陡然增加呢？心智種草+商戶聯動雙管齊下：KOL 種草、饑餓營銷、PGC加持、UGC產出、拔草消費、內容擴散、關注門店。
舉例：貓爪杯新消費主義的洗腦營銷
1）KOL種草：KOL預熱，為活動定下基調
雖說“貓爪杯”是在2月才開始售賣，但早在1月份的時候，就有不少大V開始為貓爪杯站臺，在抖音、小紅書、微博等社交平臺成為爆款紅品。他們通過擁有大量女粉種草、安利的KOL，精準地向目標用戶傳遞產品即將上線的消息，再用產品效果圖和轉發抽獎的方式，引導用戶自發傳播，在產品售賣之前，就已經很好地為產品造勢。
2）饑餓營銷：制造爭奪，刺激購買欲望
《烏合之眾》中說，群體不善推理，卻急于行動，原本理性的個人一旦結成群體，變容易智商盡失，輕易被影響操縱。在這次“貓爪杯”的饑餓營銷中，就很好地復現這一觀點。星巴克在售賣“貓爪杯”的時候，每個店面只有少量貨源，這就促使人們必須通過“爭奪”的方式，獲得杯子。而人都有逆反的心理，越是得不到的東西越想得到，再加上媒體對于“供不應求”的氣氛渲染，加強了用戶對產品的需求度，這也就出現了這次極具的戲劇性的爭買“貓爪杯”的情況。
*星巴克限購策略：2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點開售1000只貓爪杯，并且開啟了“一人一杯”的限購。”
3）PGC加持：持續創造官方內容
4）UGC產出：社交分享，增加個人滿足感
貓爪杯一夜爆火，刷爆了各大社交平臺，但其中很多討論杯子的，都不是來自官方的刻意引導，而是來自網友的“自來水”。人們總是樂意主動傳播自己喜愛的事物，借以表達一種傾向，闡發一種觀點。高話題度的“貓爪杯”，讓無論有沒有買到杯子的人，都會愿意主動在社交平臺上分享自己的看法。可以看到，在微博上搜索“貓爪杯”，話題已經超過2千萬閱讀，相關話題的閱讀量也在百萬以上。買到的，已經開始用新入手的被子拍視頻；沒有買到，可能在感慨不懂為什么能炒到800+，也可能在尋找黃牛和代購。
5）拔草消費：
從拔草平臺上將流量引流至銷售渠道收割（商店/品牌自營渠道/電商平臺合作等）。
6）內容擴散：
“貓爪杯”不值得
“兩男子為搶‘貓爪杯’大打出手。”
“貓爪杯被炒至千元。”
“實體門店一杯難求，論‘貓爪杯’背后的消費心理學。”
......
“貓爪杯”的火爆內容持續擴散，火爆持續加溫......
7）門店關注：
KOL 種草內容、PGC內容引導關注門店，隨著產品的爆火，UGC內容自然也不知不覺引導了更多人關注門店.......
歐賽斯建議，綠港農業陽臺蔬菜機也以”新消費主義的洗腦營銷”來一波，打造網紅爆款，占領消費者心智。
總結：
以上就是歐賽斯為綠港農業陽臺蔬菜機制定“打造網紅爆款”的品牌戰略規劃的全過程。品牌就是源源不斷的自造流量平臺，如何系統地進行品牌體系的構建，如何讓顏值與價值齊飛，從內涵到表現塑造網紅爆款品牌，讓企業在互聯網時代，與時俱進地改變和發展是每個企業都需要考慮的問題。“策無略無以為持，計無策無以為施”，好的品牌戰略是可以幫助企業建立全局優勢的。相信在歐賽斯“打造網紅爆款陽臺蔬菜機”品牌戰略的加持下，綠港農業企業一定會快速成長，并在園藝市場成功立足。
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