藍V總教頭再創經典營銷，海爾兄弟成新“國民偶像”！
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
自從2016年海爾因蹭唐嫣羅晉戀情公開的熱點成功登上頭條后，身為八十萬藍V總教頭的海爾一直積極活躍在大眾視野中。
其品牌標志性形象海爾兄弟也逐漸被海爾獨家打造成人格化IP，靠著與時俱進的經典IP創新，成為社交媒體上的“國民偶像”。
注：本文圖片均來自海爾及海爾兄弟官微
9月20日，第三屆海爾人單合一模式國際論壇在上海啟幕，海爾在前期通過抖音發起挑戰賽為活動預熱，然后另辟蹊徑宣告海爾兄弟喜提論壇代言，迅速制造話題熱度，增長品牌聲量。
論壇前夕，海爾兄弟從線上走到線下，空降上海多個文化與商業核心區，用真人快閃為論壇造勢。
從突破傳播圈層到打通產業化動漫IP的次元壁，海爾的這波嘗試可謂非常新潮。
發起抖音挑戰賽
突破傳播圈層
海爾于9月10日發起“920我要贏”抖音挑戰賽，還推出專屬貼紙，鼓勵大家分享個人生活體驗與感觸。
這次挑戰賽主要是對海爾9月20日召開的第三屆人單合一模式國際論壇進行活動預熱，海爾不但邀請廣大粉絲分享個人體驗，海爾文化同時也發布了一系列官方短視頻，官方下場提升用戶參與感。
海爾希望借助抖音這個有著眾多用戶的短視頻平臺，利用挑戰賽的形式吸引不同年齡段、不同圈層受眾，官方親自下場發布一系列相關話題視頻，激發用戶參與熱情。
海爾不僅是為了擴大品牌聲量，還希望利用抖音挑戰賽形成多平臺、多領域藍V與線下海爾專賣店的整合傳播矩陣，通過各方聯動實現傳播增值。
#920我要贏#挑戰賽目前視頻總播放量達1.3億，有眾多用戶參與，并制作出不同風格形式的短視頻。
海爾利用抖音挑戰賽形成的熱度制造出跨平臺的爆款話題，如此一來，線上用戶在各個社交媒體上都會注意到相關話題討論，最后回歸抖音尋找內容源頭。
海爾抓住短視頻傳播的優勢，通過能引發廣泛共鳴的話題挑戰賽，在聚集著不同興趣愛好、不同年齡段用戶的平臺上用新穎有趣的方式傳遞活動信息，引發廣泛關注和熱議。
這一次的線上抖音挑戰賽引起眾多用戶參與，突破傳播圈層，為海爾的一系列預熱活動起了個好頭，對接下來的品牌活動也有所鋪墊，并且產生良好的話題流量和用戶關注。
打造人格化IP
實現品牌賦能
9月15日，在海爾贏媒體團隊的運營下，海爾兄弟另辟蹊徑喜提第三屆海爾人單合一模式國際論壇代言，成為有著眾多諾貝爾獎得主、國際頂級學者的國際管理學巔峰盛會的形象代言人。
微博話題#海爾兄弟代言920大會#閱讀量破億，霍尊、鄭合惠子、楊非同等多位明星藝人發布視頻助威，秦時明月、舒克貝塔等10多家知名二次元IP發來慶賀，多家明星粉絲前來打call，引發話題熱議。
海爾兄弟的高人氣與好人緣背后，是海爾長期以來通過社交媒體打造人格化IP，在運營團隊的推動和策劃下，賦予IP人格化、情感化特征，使其在多種社交平臺上的多種形式互動中獲得成長。
海爾充分發揮資源整合能力以及跨界品牌聯動優勢，化身微博KOL制造熱點、傳播熱點，主動與用戶實現深度交互。
海爾兄弟這個經典產業化動漫IP成功被賦予新的內涵，海爾將海爾兄弟送上“偶像”之路，用造星的方式讓海爾兄弟代言920大會這個熱點事件順利出圈。
這些也是品牌針對年輕群體的積極創新嘗試，用追星混飯圈的年輕人熟悉的路子“捧紅”海爾兄弟，符合當下微博語境，也是對品牌的一次創意賦能。
海爾從前在社交平臺上活躍的像個高仿，用戶已經習慣海爾的穩中帶皮，現在海爾兄弟用代言人的身份刷新用戶的認知，使得品牌給用戶的印象更大膽新穎。
海爾通過不斷創新打造人格化IP海爾兄弟，引發不同圈層、年齡段受眾的關注，讓海爾兄弟IP具有更鮮明獨特的價值內涵和時代屬性，從而實現對品牌的創意賦能。
快閃沉浸式體驗
建立情感聯系
在IP人格化不斷完善的今天，成熟IP將格局轉戰線下已經是公認的趨勢。
9月19日，在論壇召開前夕，本次國際論壇的唯一代言人海爾兄弟空降上海，在街頭用快閃活動為論壇造勢。
海爾打造四十余個“海爾兄弟”真人在上海地鐵出沒、地標建筑快閃熱舞、點亮環球港大屏。
通過一系列快閃活動打造真實的沉浸式體驗，使被賦予人格化特征的海爾兄弟直接面對消費者，讓用戶近距離感受海爾兄弟的魅力。
當用戶熟悉的二次元形象在快閃活動中打通次元壁，出現在日常生活時，沒有人能拒絕這樣的沉浸式體驗。
真正的IP營銷可以不受時間、空間的限制，在與粉絲的交流中建立情感聯系，爭奪目標人群的注意力。
海爾兄弟面對不同受眾群，不同類型的傳播任務，找到了和用戶溝通互動的契合點，發揮出IP的影響力。
這波觸發粉絲情懷的快閃活動引發線上線下的熱烈關注，通過海爾兄弟的IP影響力順勢為即將開幕的國際論壇再次擴大傳播范圍、加深用戶印象。
海爾通過抖音挑戰賽、海爾兄弟代言、明星互動、真人快閃、地標街拍、大屏點亮等活動，從線上走到線下，將社交媒體平臺上的熱度流量轉化為用戶對國際論壇實實在在的關注。
這一系列活動在不到兩周的時間里，層層遞進，用新潮有趣的宣傳方式，為海爾在上海舉辦的第三屆人單合一模式國際論壇提供了持續的關注和居高不下的熱度。
海爾首先利用抖音挑戰賽激發用戶參與，擴大圈層傳播范圍，然后通過打造人格化的海爾兄弟IP，刷新用戶認知，對品牌創意賦能。
再由延伸至線下的真人快閃活動，打造沉浸式體驗，與用戶建立情感聯系，并將線上的熱度流量轉化為對國際論壇的實際關注。
海爾這次另辟蹊徑的宣發嘗試，既成功為國際論壇提高了關注度，也為同類型活動提供了一個全新的參考樣本。
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