百草味演吃會第二季上線，看“六個(gè)易烊千璽”玩轉(zhuǎn)國風(fēng)營銷
“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。”越來越多的國貨品牌，在國風(fēng)浪潮之下煥發(fā)新生命，成為備受年輕消費(fèi)者追捧的國民IP。
作為健康休閑零食品牌的百草味，近兩年來同樣通過與頤和園的跨界合作，為品牌注入了年輕化的國潮基因。
但在國潮盛行之下，又如何打造更具品牌記憶點(diǎn)的標(biāo)簽符號？近日，百草味聯(lián)合代言人易烊千璽，開啟了「第二季演吃會」，將「國潮」和「吃貨」兩個(gè)時(shí)下熱門的概念進(jìn)行深度鏈接，通過六個(gè)短視頻的演繹，給年輕消費(fèi)者帶來了一場「中國味」十足的美食盛宴。
百草味X易烊千璽中國味演吃會主題海報(bào)。
攜手易烊千璽，6天6波動(dòng)作引爆粉絲狂歡
在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道下，具有超高話題度和號召力的流量型明星，具備了毋庸置疑的商業(yè)帶貨能力。所以，今年年初，當(dāng)百草味官宣「四字弟弟」易烊千璽成為品牌代言人時(shí)，已然向年輕人市場邁出了關(guān)鍵性的一步。
百草味官宣代言人易烊千璽。
據(jù)了解，在代言人官宣24小時(shí)后，百草味全渠道單日銷售額破億，共銷出340000個(gè)禮盒，易烊千璽推薦款「全家年夜飯禮盒」售出40000盒。
能憑借代言人實(shí)現(xiàn)如此驚人的銷量轉(zhuǎn)化，離不開百草味對于品牌目標(biāo)消費(fèi)人群和休閑食品消費(fèi)趨勢的敏銳洞察。
有數(shù)據(jù)顯示，百草味90%以上的用戶為19到35歲的女性，整體以年輕女性為主。同時(shí)，根據(jù)CBNData《2018線上零食消費(fèi)洞察》，易烊千璽的影響人群中，愛吃零食的女性超過8成，90后和00后的占比最高。可見，易烊千璽的粉絲和百草味的用戶在年輕圈層中，存在著高度重合。
當(dāng)然，想要更深度地撬動(dòng)粉絲市場，還需要代言人和品牌內(nèi)在的契合度。
易烊千璽在演員、舞者、歌手等領(lǐng)域的百變身份，一直是千萬粉絲引以為傲的。這種角色上的百變，也與百草味一直打造的多元化口味產(chǎn)品線相得益彰。這更有助于百草味與易烊千璽達(dá)成更深度的營銷合作，以此更持續(xù)性地引爆粉絲人群，并引領(lǐng)年輕人邁向更具多元化、個(gè)性化的全新消費(fèi)趨勢。
深諳粉絲經(jīng)濟(jì)的百草味，在此次「中國味演吃會」中，更是連續(xù)6天亮出6大波營銷動(dòng)作。
第一波：9月17日，亮出易烊千璽演吃會的主題海報(bào)，以預(yù)告設(shè)懸念，吸引粉絲關(guān)注；
第二波：9月18日，推出易烊千璽「抱抱零食大禮包」劇透視頻；
第三波：9月19日，重磅發(fā)布演吃會預(yù)告短片，進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱；
第四波：9月19-21日，粉絲激勵(lì)免單抽獎(jiǎng)，拉動(dòng)粉絲“食力”支持偶像；
第五波：9月21日，易烊千璽預(yù)告6大短片，進(jìn)一步聚攏粉絲熱情；
第六波：9月22日，百草味天貓旗艦店，6大演吃會故事片逐一上線，分時(shí)段上線，全天引爆粉絲群體；
可以說，百草味的這波營銷，保持了高頻率、快節(jié)奏的傳播勢能，在一波接一波的營銷動(dòng)作中，將粉絲情緒調(diào)動(dòng)到了最高潮，最大程度地引爆了粉絲群體。
“六個(gè)易烊千璽” 花式出鏡，演繹零食國風(fēng)范兒
此次，百草味和易烊千璽聯(lián)合推出的「中國味演吃會」，最大的一個(gè)亮點(diǎn)，是通過六支短視頻，向我們展現(xiàn)了品牌和代言人進(jìn)行深度內(nèi)容合作的正確打開方式。
今年夏天，一部《長安十二時(shí)辰》讓易烊千璽的演員身份真正「出圈」，迎來了無數(shù)好評。電視劇中，他是心懷天下、機(jī)智聰慧的李必，讓人記憶猶新。而在百草味的「演吃會」上，更是呈現(xiàn)了易烊千璽的多面性。
時(shí)而吟誦唐詩，時(shí)而彈奏古琴，時(shí)而變成眼神堅(jiān)毅的劍客；一會品香，一會賞畫，一會又煮茶，易烊千璽以六重角色，精彩演繹出了百草味的「十二食辰」。
粉絲不僅可以同時(shí)看到“六個(gè)易烊千璽”，更有眼神殺、蒙眼殺、眼鏡殺等各種look讓演技粉、顏值粉、聲控粉都驚喜不已，一經(jīng)推出便收獲了粉絲的尖叫聲。
眼神殺、蒙眼殺、眼鏡殺讓粉絲驚喜不已。
與此同時(shí)，視頻滿滿的中國風(fēng)元素，也讓我們看到了百草味的用心之處。
例如在布景上，百草味為我們營造了一個(gè)古色古香的場景。大到構(gòu)圖，小到細(xì)節(jié)，都精益求精。而且這古風(fēng)場景的建造，并沒有落入元素堆砌的俗套，適當(dāng)?shù)牧舭祝屓速p心悅目。
百草味X易烊千璽演吃會布景。
另外，中國風(fēng)元素的選取，百草味也頗具心得。明月、寶劍、茶、香、唐詩、古琴、古書、古畫、銀香囊、錦囊……這些中國傳統(tǒng)文化的代表性意象，被巧妙地運(yùn)用在了每一個(gè)故事場景，既與易烊千璽扮演的角色交相輝映，也讓整個(gè)廣告片充滿了意境美、古典美。
百草味X易烊千璽演吃會布景中的國風(fēng)元素。
今年，百草味和頤和園頻頻聯(lián)手，先是在春節(jié)期間推出——頤和園IP國潮禮盒，再到中秋節(jié)推出「心機(jī)月餅」，用國潮為品牌賦能的營銷心機(jī)可見一斑。
這一次，推出這樣系列國風(fēng)廣告片，可以看到百草味在塑造「中國風(fēng)」這一品牌形象上的進(jìn)一步發(fā)力。不僅使品牌煥發(fā)出國潮的魅力，而且廣告片中出現(xiàn)的小火鍋、每日堅(jiān)果、夏威夷果、芒果干、牛肉粒、零食大禮包六大同款產(chǎn)品，也被賦予了「中國味」的價(jià)值內(nèi)涵，為百草味注入了滿滿的國潮基因。
為了最大限度地發(fā)揮易烊千璽的明星效應(yīng)，百草味還在微博上線了＃易洋千璽演吃會＃互動(dòng)話題，引發(fā)了粉絲的積極參與，截至目前，話題閱讀量達(dá)到了3.2億，討論量超過了56w。百草味占領(lǐng)流量高地的同時(shí)，其「中國風(fēng)」「中國味」的品牌內(nèi)涵也實(shí)現(xiàn)了更大規(guī)模的心智占領(lǐng)。
易烊千璽演吃會#微博話題數(shù)據(jù)
打通短視頻溝通路徑，深度強(qiáng)化品牌國潮基因
如今，短視頻內(nèi)容成為年輕人中盛行的社交方式。抖音等短視頻平臺、明星Vlog風(fēng)潮，讓短視頻的玩法越來越多樣。尤其是隨著5G時(shí)代的到來，相信會進(jìn)一步改變短視頻的內(nèi)容生態(tài)，并讓短視頻營銷成為品牌傳播的重中之重。
而作為「內(nèi)容營銷教主」的百草味，則是一直走在短視頻營銷前列的種子選手。
2015年第一季演吃會，便通過為代言人楊洋量身定制的短視頻內(nèi)容，使百草味在雙十一和雙十二期間，實(shí)現(xiàn)了新顧客增長120w、總銷售額達(dá)1.7億的驚人轉(zhuǎn)化。
百草味打造國潮系列產(chǎn)品及內(nèi)容
此外，百草味還注重將產(chǎn)品特點(diǎn)融入不同的短視頻場景中，從而增強(qiáng)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感附加值。例如，今年春季和夏季分別推出的百草味·百味千尋短視頻系列，便將用戶不同季節(jié)的情緒和產(chǎn)品進(jìn)行巧妙結(jié)合，讓百草味在沒有明星效應(yīng)的加持下，同樣引爆了年輕人市場。
百草味·百味千尋夏季系列（部分）
這一次演吃會，便是百草味整合以往短視頻營銷經(jīng)驗(yàn)，將明星效應(yīng)+場景營造的傳播效能發(fā)揮到了極致。易烊千璽的明星IP，保障了傳播的話題度和影響力；融入不同場景的同款產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品賣點(diǎn)的推廣和消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，此次六個(gè)短視頻中營造的細(xì)膩典雅的國風(fēng)場景，承接了百草味「中國味」的品牌戰(zhàn)略，從而使第二季演吃會的短視頻營銷，在提升產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，也進(jìn)一步升級了品牌力，用國潮元素強(qiáng)化了百草味在品牌層面的IP符號，完成了產(chǎn)品+品牌的雙重賦能。
6個(gè)波段釋放6個(gè)故事短片，國風(fēng)演繹主推6大產(chǎn)品。
與消費(fèi)者「共情」，通過價(jià)值理念深化有效互動(dòng)
隨著Z世代的崛起，如何滿足年輕人個(gè)性化的消費(fèi)需求成為品牌的重要課題，而百草味一直有著自己獨(dú)特的解題思路。按照百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰的話說，就是以用戶目標(biāo)任務(wù)理論創(chuàng)新產(chǎn)品，與消費(fèi)者共情。
王鏡鑰認(rèn)為，真正的與消費(fèi)者共情，其實(shí)是從感性和理性兩個(gè)維度出發(fā)的，即品牌既要從理性維度出發(fā)，為消費(fèi)者生產(chǎn)打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產(chǎn)品；同時(shí)，從感性維度出發(fā)，要在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容，與消費(fèi)者交互，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”，而不單單是買賣關(guān)系。
簡單來說，就是從產(chǎn)品和內(nèi)容兩個(gè)方面，為消費(fèi)者打造新的消費(fèi)體驗(yàn)。
所以，在產(chǎn)品層面，百草味一直注重從味覺、視覺、包裝等方面，給消費(fèi)者帶來持續(xù)不斷的新鮮和刺激，從而贏得追求新奇的年輕人的品牌忠誠度。
在營銷層面，則以明星的號召力、精品化的短視頻內(nèi)容等，多維度、多場景地?cái)U(kuò)大與年輕人的溝通路徑，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人的情感共振。
粉絲根據(jù)演吃會的情景制作的易烊千璽動(dòng)畫圖。
粉絲根據(jù)演吃會的情景制作的易烊千璽動(dòng)畫圖。
再回到這次「中國味演吃會」，百草味在洞察年輕人消費(fèi)需求的前提下，以易烊千璽的號召力為突破口，實(shí)現(xiàn)了「流量＋銷量」的雙贏。從網(wǎng)絡(luò)的話題引爆和粉絲的購買轉(zhuǎn)化可以看出，這是百草味「共情理論」的一次高效執(zhí)行。
有理由相信，在為Z世代的生活不斷賦能的過程中，百草味「為消費(fèi)者的美好生活提案」的品牌愿景也終將實(shí)現(xiàn)，期待百草味給我們帶來更好玩、有趣的營銷傳播案例。
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