「半畝花田」品牌傳播研究：雙11爆款打造攻略來了！
品牌電商化的時代，零基礎的國貨美妝正隨社媒風起，完美日記、瑪麗黛佳等互聯網美妝品牌引領年輕消費者新一輪潮流。
那么，你聽過「半畝花田」嗎？
調研顯示，半畝花田在618大促后迅速占領了國內20％的身體護理市場份額。期間，它的乳木果身體磨砂膏累計銷售52萬罐、神經酰胺身體乳共賣出18萬瓶，凡士林的手足膜共賣出12.6萬片……
僅憑相對冷門的手足護理產品，以電商化發展的模式一躍成為了今年個護市場的銷量黑馬。半畝花田的線上營銷到底有什么過人之處，讓它迅速成為爆款？
今天，數說君將深挖雙微、抖音、小紅書等社媒陣地的品牌數據，從營銷內容、節奏、KOL投放等多個維度，與你解析618期間半畝花田的品牌傳播玩法。一起看下去！
以下內容節選自《半畝花田品牌傳播研究》報告，完整版請見文末獲取。
品牌玩法一
制定階段性傳播節奏，引爆話題度
多媒體時代，種草的推廣節奏在逐步增速，以往品牌多點投放廣告、同時引爆活動話題的營銷玩法已經不適用于當下。對于618大促活動，半畝花田在品牌宣傳“預熱—引爆—轉化”的鏈條中，采用分時間、分社媒陣地差異化運營的策略。
首先我們看看半畝花田整體的品牌表現：全年的聲量與互動量。從2019年初開始，品牌保持著較穩定的品牌互動量，官方賬號日常的良好運營，為今年618的話題高峰打好了基礎。品牌表現峰值往往集中于電商平臺大促前一個月，這與品牌針對年度大促的集中預熱有關。
熱議數據顯示，在今年618電商大促的活動中，半畝花田品牌宣傳在5月開始發力。雙微平臺采取“廣鋪渠道”的引流方式，集中在前兩周預熱期；活動中后期聲量主要在抖音出現峰值，通過KOL與官方賬號的集中推廣，刺激活動前的用戶購買欲；期間，小紅書持續出現種草貼，以保持品牌熱度。
品牌玩法二
從平臺屬性出發，投放定制化內容，捕捉消費者心理
每個社媒平臺都具有特定的屬性：微博明星效應明顯；小紅書親身體驗與分享自帶種草屬性；抖音則注重娛樂性與趣味性，帶貨力更強。因此品牌需要通過投放精準觸達消費者并促成轉化，需要制作符合平臺屬性的內容，來戳中消費者的購買心理。
基于此，半畝花田在三大主要傳播陣地分別投放了不同的內容。
在微博，半畝花田前期以大量促銷號分發產品折扣優惠信息為主，用低價吸引消費者聚集；后期則利用微博平臺粉絲流量多的特點，通過明星代言活動引發互動，進一步促成購買。
*KOL Tier: 1=Celabrity; 9= fans > 100w; 90=fans>10w &<=100w; 900=fans < 10w
在促銷內容上，微博以產品折扣為主，主推磨砂膏、足膜和身體乳。折扣優惠信息以“買一送一”、“買一發三”等字眼吸睛，同時強調產品的成分、功效特點，提高品牌認知。
在小紅書上，關于半畝花田的傳播內容分為兩種類型：用戶自發的使用體驗與長尾KOL的產品測評。半畝花田在小紅書的傳播，更像是KOC投放策略，以關鍵意見消費者親自寫的產品筆記為內容點，配合抽獎等活動，傳輸到高互動性、高信任感的粉絲群體中，以此促成購買。
針對強娛樂性、追求刺激的抖音，半畝花田的視頻內容前期官方抖音賬號通過大量愛情類小劇場獲得高互動量并積累粉絲；后期憑借“使用產品后蛻變”愛情類產品安利視頻獲得用戶種草，強故事沉浸感增強了觀眾對產品的印象。
品牌玩法三
最大化投資回報率，KOC轉化更高
正如每個平臺屬性不同，不同投放渠道的KOL風格也大不相似。在明星效應讓品牌銷量指數級增長的微博平臺，半畝花田邀請2810萬粉絲的@關曉彤 成為官方代言人，1115萬粉絲的@李藝彤 進行了直播。值得注意的是，明星效應亦需要與活動形式搭配，互動性更強的直播活動，與官宣代言人相比，獲得了更高的粉絲反饋。
在以UGC和KOC遍布的小紅書上，半畝花田在各時間點分別投放了從大于1千到小于1萬，粉絲量級不等但總量偏小的KOC們，配以互動抽獎活動，以持續穩定的投放節點，掀起熱議。
在強調產品的精致筆記形成一定量級時，明星高露（出演熱播劇《都挺好》）在小紅書視頻中發布同款手膜，不少網友能夠認出是半畝花田，有效提升品牌知名度。
在抖音，半畝花田主要投放美妝類、種草類、情感類博主，配合產品特性推廣與反轉劇本等內容元素，對品牌互動量貢獻顯著。
整體復盤：中小美妝個護品牌的爆款打造路徑
在營銷戰役之前，考慮平臺與自身屬性，選對平臺很重要。半畝花田重點選擇小紅書與抖音兩個具有強電商屬性的年輕平臺進行營銷，與品牌本身強調的電商屬性有關。品牌傳播效果的好壞，與平臺形成的氛圍、用戶、傳播特點等元素密不可分。
品牌傳播講究節奏，內容差異化運營、活動宣發、代言人/KOL搭配需要相輔相成。在有限的市場資源中，品牌需要利用好長尾KOL或更廣泛的KOC，根據不同渠道特征產出差異化內容，最終圍繞產品特性打造話題爆點。比起產品硬廣，軟性品牌內容在用戶體驗與情感共鳴上反響更佳。
關于本文提到的數據單位：熱議度=聲量=網友討論發帖記錄數；貢獻值=互動量=討論發帖轉發、評論、點贊數總和；完整報告數據時間為：2018年06月01日至2019年06月30日；完整版《半畝花田品牌研究報告》請掃描下方二維碼或關注【數說故事】獲取~
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