杏花樓x天貓：傳統(tǒng)老字號如何俘獲95后芳心？
2019年，成立于清咸豐元年的杏花樓168歲了。在很多80后的記憶里，以前每當(dāng)中秋叔叔阿姨們都會送禮串門，其中最體面的禮物莫過于杏花樓月餅——嫦娥鐵盒上細(xì)膩的國畫仙女與精致的玉兔浮雕，幾乎家家戶戶里都會收藏一個用來放壓箱寶貝，稱之為國民鐵盒都一點(diǎn)不為過！而這樣一個“酒香不怕巷子深”老字號卻碰到了一個新的難題：數(shù)據(jù)顯示，杏花樓的品牌受眾集中在30~39歲的80后群體，而新一代的95后消費(fèi)者似乎并沒有前者那么大的關(guān)注熱情；而隨著線上流量瓶頸，近幾年杏花樓天貓旗艦店銷量增速有放緩之勢。尋求品牌年輕化與電商銷量突破之道，成了杏花樓今年中秋銷售季最大的命題！
央視熱門文博探索類節(jié)目《國家寶藏》
作為杏花樓的內(nèi)容營銷代理機(jī)構(gòu)欣動發(fā)現(xiàn)： 隨著國潮回歸，《國家寶藏》、《我在故宮修文物》、《中國詩詞大會》等傳統(tǒng)文化類節(jié)目引領(lǐng)了新的文化消費(fèi)趨勢。95后對國風(fēng)關(guān)注度極高，不少國風(fēng)新青年不僅是漢服同袍、看國創(chuàng)漫畫、聽國風(fēng)音樂、跳國風(fēng)舞蹈、玩民族樂器，打國風(fēng)游戲，今年B站與抖音上爆發(fā)了許多受年輕群體追捧的國風(fēng)才藝活動，可以說“國風(fēng)”已成95后必不可少文化消費(fèi)需求與生活方式。
今年6月天貓國潮來了在杭州西子湖畔中國絲綢博物館舉辦了倍受矚目的國風(fēng)大賞
這樣的趨勢觀察結(jié)論，與一直致力于”優(yōu)質(zhì)生活方式，引領(lǐng)趨勢中理想生活”的天貓團(tuán)隊不謀而合！杏花樓順勢攜手天貓平臺，結(jié)合品牌悠久的國風(fēng)古韻，以國風(fēng)潮流為載體，邀請95后消費(fèi)者共同體驗(yàn)中秋傳統(tǒng)文化之美，并力圖實(shí)現(xiàn)天貓美食大牌日的銷量突破。
線上抖音邀約人
以國風(fēng)形式曝光征集國風(fēng)中秋內(nèi)容
針對杏花樓國風(fēng)新品花語月月餅，圍繞國風(fēng)中秋場景，杏花樓天貓美食大牌日首先在國風(fēng)才藝主陣地之一抖音推出“花樓邀月”短視頻，根據(jù)四位國風(fēng)達(dá)人的不同人設(shè)，打造了不同創(chuàng)意形式“花樓邀月”，比如：
95后人氣綜藝《國風(fēng)美少年》熱門選手劉宇，以折扇在空中舞出一輪滿月，手持杏花樓新國風(fēng)概念花語月月餅，淺嘗一口，莞爾一笑，人俊月美一派秀色可餐，讓國風(fēng)迷妹們大呼中秋發(fā)糖了。
國風(fēng)戲精少女小星星，則是沿用了自身慣用的創(chuàng)意風(fēng)格，定制了國風(fēng)小短劇：美人月下執(zhí)團(tuán)扇即興輕飛漫舞，宛如仙子，一曲舞畢，空中拋來一“暗器“，原來是有人相贈一盒月餅，美人便再也把持不住，不顧形象狼吞虎咽起來，神反轉(zhuǎn)讓網(wǎng)友大呼意外的同時，這款國風(fēng)月餅也給用戶們留下了不少懸念。5位KOL的內(nèi)容最后，不僅號召網(wǎng)友模仿達(dá)人有獎?wù)骷被茄隆爸黝}短視頻，更不忘帶上達(dá)人櫥窗，幫助天貓旗艦店完成站外引流營銷閉環(huán)。
活動期間，花樓邀月主題活動在抖音上引發(fā)眾多位國風(fēng)愛好者參與UGC創(chuàng)作，為活動定制的國風(fēng)主題曲《花樓邀月》因其浪漫詩情的意境、朗朗上口的旋律，受到了國風(fēng)愛好者的一致好評，而杏花樓新品花語月月餅也收獲了一波絕妙的曝光機(jī)會。
線下花樓邀月宴國風(fēng)地標(biāo)邀國風(fēng)新青年體驗(yàn)國風(fēng)中秋
為弘揚(yáng)傳統(tǒng)中秋文案之美，并讓國風(fēng)新青年對杏花樓品牌有更深刻的認(rèn)識，我們選擇在魔都國風(fēng)新地標(biāo)豫園內(nèi)的高雅會所海上梨園，舉辦了一場視覺與味覺的盛宴：花樓邀月宴。
海上梨園臨空而居、毗鄰九曲橋湖心亭，現(xiàn)場標(biāo)志性”巨型月亮”與浦江彼岸陸家嘴現(xiàn)代高樓群，古今相望、粉墨旖旎，營造出穿越時空的交錯之美。
現(xiàn)場邀請了之前因唐朝仕女湯圓圖爆紅網(wǎng)絡(luò)與國風(fēng)圈的湯圓姐姐，和另一位國風(fēng)達(dá)人蘇沫兒作為嘉賓來到了花樓邀月宴的現(xiàn)場。之前參與抖音活動的國風(fēng)愛好者們也應(yīng)邀到場，賞花樓邀月舞、聽中秋故事、回憶兒時中秋吃杏花樓的趣事、現(xiàn)場漢服小姐姐們模仿湯圓姐姐的月餅九連拍、品高顏值的花語月月餅、與躍上屋檐的”巨型月亮”合影。
除了聞訊到場的新聞媒體，旗艦店與1位淘寶主播都現(xiàn)場直播了此次的活動盛況，古色古香的花色提籃、80年經(jīng)典的國民嫦娥鐵盒、充滿傳奇色彩的醬香白酒大五仁等杏花樓招牌月餅，又一次出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的視線，僅當(dāng)晚活動時段，促成了1700+人進(jìn)店，700+人加購，上百家媒體報導(dǎo)與轉(zhuǎn)載了此次國風(fēng)活動盛況。
傳播結(jié)合營銷閉環(huán)站內(nèi)外配合美食大牌日引流帶貨
“國風(fēng)月餅”不僅是一種意象，杏花樓結(jié)合國風(fēng)國潮熱點(diǎn)，推出了霎羽屏折扇、半遮面團(tuán)扇、萬象錦囊絲質(zhì)包袱皮等精美周邊贈品，并將花好、月圓、詩美、等中華美學(xué)元素融入花語月限量版外包裝設(shè)計中，定制成才子版、佳人版國風(fēng)限量禮盒，一方面迎合男女國風(fēng)愛好者的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者能夠更深切體會到品牌所營造的場景氛圍，形成品牌記憶；一方面可以作為促銷的利益驅(qū)動力幫助更好地完成銷售目標(biāo)。
光有品牌的傳播與聲量，對于一場電商營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。營銷其實(shí)是一次消費(fèi)者鏈路的完整演繹，從站外的話題、互動到下單購買，最后沉淀為會員。為了保證從傳播到銷售的轉(zhuǎn)化鏈路不斷檔，臨近天貓美食大牌日促銷檔期，我們集中布局了站外的帶貨資源。順應(yīng)站內(nèi)電商內(nèi)容沉淀規(guī)律，提前選好合適的貨品，布局諸如：有好貨、淘寶頭條、微淘、哇哦視頻、淘寶直播等站內(nèi)內(nèi)容渠道，幫助實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)證明杏花樓天貓美食大牌日有著強(qiáng)大銷售與拉新能力。9.3~9.5同比較去年中秋季（9.8~9.10）銷售額增長60.7%，新客占比超95%，美食大牌日才子佳人限量款售罄，站外曝光量超6785萬，互動超22萬次。
總結(jié)
回顧杏花樓天貓美食大牌日此次營銷，代理商欣動幫杏花樓在一眾老字號情懷路線中，找到了“國風(fēng)國潮”新方向，助力老字號獲得新的品牌生命力和號召力，這當(dāng)中有不少亮點(diǎn)可循，為了品效合一，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化與電商銷量突破,杏花樓做對了幾件事：
首先對目標(biāo)人群的認(rèn)知與劃定盡可能精準(zhǔn)，在資源有限的情況下，我們不可能通過一次營銷活動讓所有人都對活動產(chǎn)生興趣，那么對創(chuàng)意物料的創(chuàng)作是建立在對目標(biāo)圈層的興趣所在、觸媒習(xí)慣、核心影響者有深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)上的。
其次創(chuàng)意主線盡可能清晰，方案中至少1個讓人一看就記得住的創(chuàng)意物料。大的創(chuàng)意概念到創(chuàng)意物料，再到傳播擴(kuò)散是一個整體。比如抖音活動的互動機(jī)制是什么，跟產(chǎn)品或消費(fèi)者之間有何種關(guān)聯(lián)，讓受眾如何感受如何行動如何擴(kuò)散，都在創(chuàng)意主線的制定中，而不是東放一槍西打一棒的散點(diǎn)失焦。
最后營銷閉環(huán)閉環(huán)閉環(huán)，重要的事情說三遍。以生意轉(zhuǎn)化的思維去策劃一個營銷閉環(huán)，而不是一系列分散的創(chuàng)意傳播。比如：看到這個創(chuàng)意物料或傳播素材后，消費(fèi)者要如何引到站內(nèi)？鏈接、暗號、獨(dú)特權(quán)益、促銷信息，這些看似不起眼的傳播信息，才是電商營銷IP活動看重的根本。
對于杏花樓來說，品牌年輕化與實(shí)現(xiàn)銷售突破的實(shí)踐還在路上，作為杏花樓的代理商欣動,期待未來能與杏花樓這樣優(yōu)質(zhì)的品牌攜手，開拓更多與時俱進(jìn)行之有效的營銷道路。
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