艾永亮：超級產(chǎn)品幫助企業(yè)突破增長，開啟電商新模式

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舉報 2019-10-01

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隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務技術的迅速發(fā)展，線上購物成為了人們生活的習慣，導致不少企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)線上，而線上的電商渠道具有以下幾個特點：

1）低毛利高周轉

2）高增長高天花板

3）極度依賴單品

這三點能讓電商渠道保持可持續(xù)增長嗎？這是一個值得深思的問題。

相對于線下的穩(wěn)定增長，線上電商渠道的增速非常高，因此電商業(yè)務很容易獲得資本市場的高估值。

但電商業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務的區(qū)別還是很大的，那么傳統(tǒng)品牌該怎么去做電商渠道呢？

一、低毛利高周轉

首先許多用戶在打開某包時會發(fā)現(xiàn)許多商家會在商品詳情頁中標明“沒有中間商賺差價”的備注，然而對于這種話，真是令人噴飯。

像某寶、某東、某多多這一類的平臺早已不屑于“賺差價”這種事兒，它們要的是巨額的推廣費。

當用戶打開淘寶，開始搜索時，就意味著商家該付推廣費了，假設商家賣出100萬的產(chǎn)品，那它的推廣費至少得10萬，而為了毛利高肯砸錢的商家，推廣費高達三十萬也是一瞬間的事兒。

更讓商家無奈的是，哪怕你花費了10萬元的推廣費，可以賣出銷售額為100萬的產(chǎn)品，而當你花費100萬元的推廣費時，就未必能賣出銷售額高達1000萬的產(chǎn)品了，這就意味著商家的流量單價會高了不止一倍，而且用戶流量還并不精準，最終很有可能只賣了500萬的產(chǎn)品，那么推廣費占比20%。

而在線下，商家的費用基本上都是固定的，只要產(chǎn)品越賣越好，產(chǎn)品成本就越來越低。

電商平臺還有一個運營的核心標準，叫”貨幣化率“，這個意思是指，電商平臺獲取的收入，它對應的是品牌在電商平臺的推廣費，而平臺的”貨幣化率“就會一直上漲，這也就說明推廣費用占比將一直持續(xù)提高的狀態(tài)。

所以許多用戶在線上購物的時候產(chǎn)品之所以便宜并不是因為沒有中間商賺差價，而是因為周轉率高。

舉個例子，有一款產(chǎn)品，放在超市里賣，每100萬減去成本費用后的凈利潤為10萬，而超市的回款周期為三個月，這就意味著商家想要收回成本就必須三個月內(nèi)賺10萬元。

而這款產(chǎn)品放在線上賣，某貓的回款周期為十五天左右，這100萬則可以周轉六次，那么想要三個月實現(xiàn)凈利潤10萬元的目標，商家只要每天賺1.7萬元就夠了，那么商家就可以把毛利空間降至80%以上，以低價吸引更多的用戶進行消費。

所以電商企業(yè)的低毛利，靠的就是資金上的高周轉。

我們還可以進行對比，同樣作為堅果炒貨行業(yè)的兩大企業(yè)：某恰食品和某只松鼠，前者是線下渠道的瓜子巨頭，后者是線上堅果的佼佼者。某恰的”營業(yè)凈利潤率“是松鼠的兩倍，但松鼠的“總資產(chǎn)周轉率是某恰的3倍，再加上平臺的支持，某只松鼠的”凈資產(chǎn)收益率“遠遠高于某恰食品。

二、高增長高天花板

舉個例子，某品牌推出一款飲料，口感很好，喝過的人都會進行購買，如果這款飲料放在超市里賣，它的銷量會增長，卻不會增長的太快，因為在偌大的超市里，不可能只賣你這一款飲料，而消費者也不可能僅僅因為口感好就瘋狂掃貨。

一款極具競爭力的產(chǎn)品，它在線下的銷量往往受制于品牌的鋪貨能力，等品牌把貨鋪滿全國時，可能在每個地區(qū)早有許多的仿品等著跟它一決高下。

而這款產(chǎn)品在電商平臺賣就完全不一樣了，在商家進行新品推廣時，關注度和轉化率都是極高的，這就意味著同樣價格的產(chǎn)品將獲取更多的流量，同樣的流量能帶來更多的銷售。

電商平臺為了增加銷售額和用戶滿意度，會通過后臺進行智能判斷，哪款產(chǎn)品賣得好，然后賦予它更多的流量。

利用高推廣、高轉化來推動銷售量，從而吸引電商平臺智能匹配更多的搜索流量。這是一個動態(tài)螺旋式上升的過程，了解某寶電商的都知道，如果一款產(chǎn)品賣到爆，那它在十天內(nèi)的銷售量可增加至少十倍，100天的銷售量可增加100倍，最終結果常常以庫存不夠，來不及生產(chǎn)告終。

所以無論是線下的渠道為王，還是線上的產(chǎn)品為王，它們獲得成功的標志就是在行業(yè)中搜索排名前幾位賣到爆的產(chǎn)品。這成為了電商渠道的第三個特點

三、極度依賴單品

簡單來說是盡可能把成本都放在那一個賣點上，也就是消費決策中的“顯性因素”。

消費決策中的顯性因素是指，用戶在選擇產(chǎn)品時，能第一眼就注意到的判斷依據(jù)。

最明顯的顯性因素就是產(chǎn)品的價格，這也是絕大多數(shù)用戶最為關注的，也是一眼就能看出來的，所以在大多數(shù)的品牌產(chǎn)品的檔次中，在線下平臺賣得最好的是中端產(chǎn)品，但在線上實體店賣得最好的產(chǎn)品通常是低端產(chǎn)品。

然后是品牌，品牌的影響力能讓用戶一眼就注意到產(chǎn)品，它們對產(chǎn)品的銷售轉化率影響巨大，然而線上品牌更注重的是“知名度”而不是口碑，這是因為它們的用戶基數(shù)大，特別是一些受眾認知廣泛的中端品牌。

四、單一需求的流量產(chǎn)品

在線下的品牌面對的是一個區(qū)域的用戶，所以它們會更加注重完整的產(chǎn)品線，由此來覆蓋更多的用戶，而線上的品牌則不需要，也不可能只面對一個區(qū)域的用戶，所以它們更加注重將一款產(chǎn)品賣到爆，利用長期積累的品牌優(yōu)勢，進行高舉高打，再通過線上的營銷，最終覆蓋全國范圍內(nèi)某個階段的所有消費者。

傳統(tǒng)企業(yè)在電商渠道的生存標準：

1）大眾化的知名品牌

2）產(chǎn)品風格符合大眾審美

3）具有顯性因素

4）通過營銷來吸引用戶

5）有明確的需求

五、電商渠道的高增長具有可持續(xù)性嗎？

其實傳統(tǒng)品牌因為積累了多年的知名度，在初次進行線上時很容易獲得高增長，但隨著推廣費用的增加，這種高增長的天花板并不高。

以某個知名化妝品企業(yè)為例，它們在上市之前，基本走線下的CS渠道，增長速度雖然不高，但卻很穩(wěn)。

但在2016年上市之前，其線上業(yè)務以每年80%的速度增長，線下渠道掉到了個位數(shù)。顯然這是品牌多年在線下開拓的用戶，因為線上的低價，而發(fā)生了變化。

更重要的是“用戶從線下轉移到線上”帶來的高增長是不可持續(xù)的，一旦發(fā)生變化，高增加就會停止。

通常絕大多數(shù)企業(yè)的增長一旦超過30%將無法長期持續(xù)，最終都會陷入增長困境，即便在線上也不例外。