艾永亮：鍋盔同質(zhì)化嚴(yán)重并缺乏創(chuàng)新，它能否成為“超級(jí)產(chǎn)品”
2018年，一款荊州的傳統(tǒng)風(fēng)味面食小吃火了，它就是鍋盔，無(wú)論是在大街小巷還是在商業(yè)街道，隨處可見(jiàn)鍋盔的身影，就連朋友圈、抖音上都掀起了一陣鍋盔小吃打卡的習(xí)慣，鍋盔的火爆持續(xù)至今。
一、那么鍋盔還能繼續(xù)火下去嗎？
小吃永遠(yuǎn)是餐飲業(yè)的一塊香餑餑，放眼整個(gè)餐飲市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的小吃快餐門(mén)店數(shù)量以44.3%的占比穩(wěn)居第一。與此同時(shí)，在小吃門(mén)店中還有許多還未建立品牌且還需升級(jí)的細(xì)分品類(lèi)的美食，鍋盔的火爆應(yīng)運(yùn)而生。
雖然鍋盔興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，但從數(shù)量來(lái)看，它的品牌早已高達(dá)上千家，各個(gè)鍋盔品牌如雨后春筍般冒出。
數(shù)量雖多，但問(wèn)題也不少
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一款小吃想要從“網(wǎng)紅”變得“長(zhǎng)盛不衰”，最重要的是將小吃打造成品牌，從而造就超級(jí)產(chǎn)品。走紅是鍋盔的第一步，想要“長(zhǎng)盛不衰”，還需要完成回歸產(chǎn)品的本質(zhì)當(dāng)中。
對(duì)各大鍋盔品牌的調(diào)查得知，我們發(fā)現(xiàn)它們存在著一下的問(wèn)題：
1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新
在市面上幾乎所有的鍋盔無(wú)論是形狀、用料、口感都大同小異，唯一有區(qū)別的就是餡料，從傳統(tǒng)的梅干菜、鮮肉、紅糖、牛繞再到小龍蝦、酸菜魚(yú)等，如果不看包裝，用戶壓根區(qū)分不出來(lái)這是誰(shuí)家的產(chǎn)品。
而有些品牌為了脫穎而出，特地創(chuàng)新出一些奇特的口味，例如，榴蓮味的鍋盔、老壇酸菜鍋盔，但用戶卻對(duì)此并不感冒，在創(chuàng)新方面，絕大多數(shù)的品牌都從陷入了餡料創(chuàng)新的思維當(dāng)中，所以造成了鍋盔基本上都大同小異的趨勢(shì)。
當(dāng)然也有一些品牌發(fā)現(xiàn)此路不通后，在其它方面做出了微創(chuàng)新，例如，某款品牌的鍋盔，在用戶購(gòu)買(mǎi)鍋盔時(shí)會(huì)詢問(wèn)用戶是否需要加料或切塊，并配上竹簽等貼心服務(wù)。這種類(lèi)似醬香餅的做法，確實(shí)給用戶帶來(lái)了更方便的吃法。
2、單品客單價(jià)不高，套餐雞肋
鍋盔本身就是就是單價(jià)不高的食物，售價(jià)基本在5至15元之間。提高單品客單最有用的方式就是用套餐的形式，而鍋盔是烤制食物，最適合搭配飲料或湯品，任意搭配，都可達(dá)到15至30元的客單價(jià)。
但實(shí)際上執(zhí)行起來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的做法很雞肋，有些店家售賣(mài)的是超市里的飲料，如某個(gè)品牌的鍋盔標(biāo)配的是6元一罐的冰峰或8元一罐的酸梅汁。除了飲料外，還有牛肉丸湯和酸辣粉供用戶選擇，分別售價(jià)為13至15元。
最后不止套餐沒(méi)做成，還惹來(lái)用戶的差評(píng)，例如，鍋盔的外賣(mài)，一些顧客為了湊單，隨便賣(mài)個(gè)飲料或湯品，但從價(jià)格上看，套餐并不比單點(diǎn)優(yōu)惠多少，卻又因?yàn)榇钆洳顝?qiáng)人意，最終套餐的溢價(jià)感并不強(qiáng)。
3、外賣(mài)口感欠佳
吃過(guò)鍋盔的都知道，鍋盔就要趁熱吃才可口，一旦涼了口感都會(huì)大打折扣，特別是鮮肉鍋盔，很多用戶反饋一旦它涼了味道就會(huì)變得很腥。
按照我們點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)間來(lái)看，一般最近距離的配送也要花上二三十分鐘，即便店家很貼心地包裝外賣(mài)，但還是難以解決這個(gè)問(wèn)題。也有一些鍋盔店家會(huì)在點(diǎn)餐前備注，如遇口感欠佳，請(qǐng)用微波爐或平底鍋進(jìn)行加熱。
但用戶點(diǎn)外賣(mài)的初衷就是不想自己動(dòng)手，圖個(gè)方便，如果吃個(gè)外賣(mài)還要自己動(dòng)手那他們?yōu)槭裁催€要點(diǎn)外賣(mài)？更何況并不是所有的用戶都有加熱的條件，也許一些用戶的辦公室內(nèi)并沒(méi)有微波爐，那又該如何呢？
二、鍋盔還能火多久？
1、弱化小吃的屬性，在正餐面前多刷存在感。
許多鍋盔大多數(shù)開(kāi)在沿街店鋪、或步行街、大型超市出入口等人流密集的地方，由于房租人力成本均高，鍋盔的價(jià)格也得進(jìn)行上漲，于是就有人提議弱化鍋盔的小吃屬性，讓鍋盔成為人們的正餐，例如，某鍋盔品牌推出了瓦罐湯+鍋盔的套餐，不僅增加了鍋盔的營(yíng)養(yǎng)感，也提高了客單。
將小吃正餐化不失為創(chuàng)新的方向，但鍋盔品牌還是要考慮一下三點(diǎn)：
1）并不是所有鍋盔門(mén)店都有堂食的條件，將外賣(mài)變?yōu)樘檬郴驅(qū)⒔诌呅〕宰優(yōu)樘檬常夹枰肆头孔獾耐度搿?/p>
2）在一些人流密集的交通地區(qū)，例如，火車(chē)站、客運(yùn)站等，性價(jià)比且快捷方便的食物更受用戶的青睞，要知道絕大多數(shù)著急趕車(chē)的人不太有時(shí)間悠哉悠哉的喝湯。
3）小吃的“網(wǎng)紅”邏輯，離不開(kāi)，好吃便宜這四個(gè)字，鍋盔在絕大多數(shù)人眼里屬于干糧的級(jí)別，不管包裝和搭配再華麗，也凸顯不出它的高貴感，所以顧客也不可能花太高的價(jià)錢(qián)去吃鍋盔。
對(duì)于小吃的消費(fèi)均在10至13元之間，如果價(jià)格漲到四十多五十多元的話，基本上很少人會(huì)選擇去吃，除非他是鍋盔的“真愛(ài)粉”且附近只有這家開(kāi)鍋盔的店面，用戶才會(huì)勉強(qiáng)“土豪”一次。
三、消費(fèi)場(chǎng)景及復(fù)購(gòu)頻率
對(duì)于鍋盔來(lái)說(shuō)，一旦消費(fèi)場(chǎng)景受到限制，用戶的復(fù)購(gòu)頻率就不會(huì)太高。
你會(huì)在什么時(shí)候想吃鍋盔呢？90%以上的用戶可能是在逛街的時(shí)候剛好路過(guò)，看到一時(shí)興起就買(mǎi)來(lái)嘗嘗鮮而已，絕大多數(shù)的人都不可能在早午餐、跟朋友聚會(huì)，下午茶、過(guò)生日時(shí)說(shuō)，嘿！我們來(lái)點(diǎn)鍋盔來(lái)嘗嘗吧。
這是人們的生活習(xí)慣，不可以輕易改變的。
1、用戶的需求變化多端
當(dāng)大多數(shù)的人會(huì)去享用這款產(chǎn)品時(shí)，那么這款產(chǎn)品成為超級(jí)產(chǎn)品的幾率會(huì)越來(lái)越大。
從用戶的數(shù)據(jù)來(lái)看，鍋盔的主要消費(fèi)群體為15至30歲的年輕人，這跟年輕人是小吃的核心用戶定位是吻合的，但與此同時(shí)，我們也該明白，年輕人的需求總是變化多端的，只要產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)新才能吸引用戶，從而打造出可持續(xù)性的超級(jí)產(chǎn)品。
這又回到了我們最初提到的問(wèn)題，鍋盔同質(zhì)化嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新該怎么辦？
在小吃品類(lèi)層出不窮的市場(chǎng)中，如果你沒(méi)有創(chuàng)新，年輕的群體就很容易被其它小吃吸引，用戶對(duì)于小吃品類(lèi)的忠誠(chéng)度本身就很難培養(yǎng)，品牌就更難了。
2、門(mén)店轉(zhuǎn)型
對(duì)于現(xiàn)做食品來(lái)說(shuō)有個(gè)普遍的痛點(diǎn)，就是它們難以將食品零售化，鍋盔是高度依賴于門(mén)店和人工的品類(lèi)，然而，門(mén)店銷(xiāo)售和人工的勞動(dòng)時(shí)間也是有限的，根本無(wú)法產(chǎn)生更多的盈利。相較于同樣餅類(lèi)食品的手抓餅，它們就能完美的從門(mén)店現(xiàn)做食品轉(zhuǎn)型為零售，還記得許多年前，手抓餅的火爆程度可不亞于如今的鍋盔，如今它跑去電商平臺(tái)和超市里刷存在感了，創(chuàng)造了比單純餐飲業(yè)態(tài)更大的價(jià)值。
一旦餐飲食品向零售轉(zhuǎn)型，就成為了另一個(gè)快消品行業(yè)，也許等到某天，鍋盔也能走上這條路。
總結(jié)
還記得與鍋盔”師出同門(mén)的燒餅“，它也曾在十幾年前迅速在上海市場(chǎng)內(nèi)走紅，并風(fēng)靡全球受到了不少年輕人的追捧，而當(dāng)新鮮感過(guò)后，用戶再也不想為區(qū)區(qū)一張餅排隊(duì)浪費(fèi)時(shí)間，而當(dāng)時(shí)的燒餅門(mén)店幾乎在一夜之間消聲滅跡。
只用了短短一年時(shí)間就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額的鍋盔，確實(shí)讓人刮目相看，甚至某品牌的鍋盔還創(chuàng)造了月收入營(yíng)業(yè)額高達(dá)51.8萬(wàn)的盈利。
不過(guò)，哪怕產(chǎn)品多么來(lái)勢(shì)洶洶，最終還是需要確立創(chuàng)新方向，才能讓品類(lèi)保持可持續(xù)性，品牌才能得以生存，從而打造出高盈利的超級(jí)產(chǎn)品。
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