艾永亮：鍋盔同質化嚴重并缺乏創新，它能否成為“超級產品”
2018年，一款荊州的傳統風味面食小吃火了，它就是鍋盔，無論是在大街小巷還是在商業街道，隨處可見鍋盔的身影，就連朋友圈、抖音上都掀起了一陣鍋盔小吃打卡的習慣，鍋盔的火爆持續至今。
一、那么鍋盔還能繼續火下去嗎？
小吃永遠是餐飲業的一塊香餑餑，放眼整個餐飲市場，國內的小吃快餐門店數量以44.3%的占比穩居第一。與此同時，在小吃門店中還有許多還未建立品牌且還需升級的細分品類的美食，鍋盔的火爆應運而生。
雖然鍋盔興起的時間并不長，但從數量來看，它的品牌早已高達上千家，各個鍋盔品牌如雨后春筍般冒出。
數量雖多，但問題也不少
不少業內人士認為，一款小吃想要從“網紅”變得“長盛不衰”，最重要的是將小吃打造成品牌，從而造就超級產品。走紅是鍋盔的第一步，想要“長盛不衰”，還需要完成回歸產品的本質當中。
對各大鍋盔品牌的調查得知，我們發現它們存在著一下的問題：
1、產品同質化嚴重，缺乏創新
在市面上幾乎所有的鍋盔無論是形狀、用料、口感都大同小異，唯一有區別的就是餡料，從傳統的梅干菜、鮮肉、紅糖、牛繞再到小龍蝦、酸菜魚等，如果不看包裝，用戶壓根區分不出來這是誰家的產品。
而有些品牌為了脫穎而出，特地創新出一些奇特的口味，例如，榴蓮味的鍋盔、老壇酸菜鍋盔，但用戶卻對此并不感冒，在創新方面，絕大多數的品牌都從陷入了餡料創新的思維當中，所以造成了鍋盔基本上都大同小異的趨勢。
當然也有一些品牌發現此路不通后，在其它方面做出了微創新，例如，某款品牌的鍋盔，在用戶購買鍋盔時會詢問用戶是否需要加料或切塊，并配上竹簽等貼心服務。這種類似醬香餅的做法，確實給用戶帶來了更方便的吃法。
2、單品客單價不高，套餐雞肋
鍋盔本身就是就是單價不高的食物，售價基本在5至15元之間。提高單品客單最有用的方式就是用套餐的形式，而鍋盔是烤制食物，最適合搭配飲料或湯品，任意搭配，都可達到15至30元的客單價。
但實際上執行起來，我們會發現這樣的做法很雞肋，有些店家售賣的是超市里的飲料，如某個品牌的鍋盔標配的是6元一罐的冰峰或8元一罐的酸梅汁。除了飲料外，還有牛肉丸湯和酸辣粉供用戶選擇，分別售價為13至15元。
最后不止套餐沒做成，還惹來用戶的差評，例如，鍋盔的外賣，一些顧客為了湊單，隨便賣個飲料或湯品，但從價格上看，套餐并不比單點優惠多少，卻又因為搭配差強人意，最終套餐的溢價感并不強。
3、外賣口感欠佳
吃過鍋盔的都知道，鍋盔就要趁熱吃才可口，一旦涼了口感都會大打折扣，特別是鮮肉鍋盔，很多用戶反饋一旦它涼了味道就會變得很腥。
按照我們點外賣的時間來看，一般最近距離的配送也要花上二三十分鐘，即便店家很貼心地包裝外賣，但還是難以解決這個問題。也有一些鍋盔店家會在點餐前備注，如遇口感欠佳，請用微波爐或平底鍋進行加熱。
但用戶點外賣的初衷就是不想自己動手，圖個方便，如果吃個外賣還要自己動手那他們為什么還要點外賣？更何況并不是所有的用戶都有加熱的條件，也許一些用戶的辦公室內并沒有微波爐，那又該如何呢？
二、鍋盔還能火多久？
1、弱化小吃的屬性，在正餐面前多刷存在感。
許多鍋盔大多數開在沿街店鋪、或步行街、大型超市出入口等人流密集的地方，由于房租人力成本均高，鍋盔的價格也得進行上漲，于是就有人提議弱化鍋盔的小吃屬性，讓鍋盔成為人們的正餐，例如，某鍋盔品牌推出了瓦罐湯+鍋盔的套餐，不僅增加了鍋盔的營養感，也提高了客單。
將小吃正餐化不失為創新的方向，但鍋盔品牌還是要考慮一下三點：
1）并不是所有鍋盔門店都有堂食的條件，將外賣變為堂食或將街邊小吃變為堂食，都需要人力和房租的投入。
2）在一些人流密集的交通地區，例如，火車站、客運站等，性價比且快捷方便的食物更受用戶的青睞，要知道絕大多數著急趕車的人不太有時間悠哉悠哉的喝湯。
3）小吃的“網紅”邏輯，離不開，好吃便宜這四個字，鍋盔在絕大多數人眼里屬于干糧的級別，不管包裝和搭配再華麗，也凸顯不出它的高貴感，所以顧客也不可能花太高的價錢去吃鍋盔。
對于小吃的消費均在10至13元之間，如果價格漲到四十多五十多元的話，基本上很少人會選擇去吃，除非他是鍋盔的“真愛粉”且附近只有這家開鍋盔的店面，用戶才會勉強“土豪”一次。
三、消費場景及復購頻率
對于鍋盔來說，一旦消費場景受到限制，用戶的復購頻率就不會太高。
你會在什么時候想吃鍋盔呢？90%以上的用戶可能是在逛街的時候剛好路過，看到一時興起就買來嘗嘗鮮而已，絕大多數的人都不可能在早午餐、跟朋友聚會，下午茶、過生日時說，嘿！我們來點鍋盔來嘗嘗吧。
這是人們的生活習慣，不可以輕易改變的。
1、用戶的需求變化多端
當大多數的人會去享用這款產品時，那么這款產品成為超級產品的幾率會越來越大。
從用戶的數據來看，鍋盔的主要消費群體為15至30歲的年輕人，這跟年輕人是小吃的核心用戶定位是吻合的，但與此同時，我們也該明白，年輕人的需求總是變化多端的，只要產品有足夠的創新才能吸引用戶，從而打造出可持續性的超級產品。
這又回到了我們最初提到的問題，鍋盔同質化嚴重缺乏創新該怎么辦？
在小吃品類層出不窮的市場中，如果你沒有創新，年輕的群體就很容易被其它小吃吸引，用戶對于小吃品類的忠誠度本身就很難培養，品牌就更難了。
2、門店轉型
對于現做食品來說有個普遍的痛點，就是它們難以將食品零售化，鍋盔是高度依賴于門店和人工的品類，然而，門店銷售和人工的勞動時間也是有限的，根本無法產生更多的盈利。相較于同樣餅類食品的手抓餅，它們就能完美的從門店現做食品轉型為零售，還記得許多年前，手抓餅的火爆程度可不亞于如今的鍋盔，如今它跑去電商平臺和超市里刷存在感了，創造了比單純餐飲業態更大的價值。
一旦餐飲食品向零售轉型，就成為了另一個快消品行業，也許等到某天，鍋盔也能走上這條路。
總結
還記得與鍋盔”師出同門的燒餅“，它也曾在十幾年前迅速在上海市場內走紅，并風靡全球受到了不少年輕人的追捧，而當新鮮感過后，用戶再也不想為區區一張餅排隊浪費時間，而當時的燒餅門店幾乎在一夜之間消聲滅跡。
只用了短短一年時間就迅速占領市場份額的鍋盔，確實讓人刮目相看，甚至某品牌的鍋盔還創造了月收入營業額高達51.8萬的盈利。
不過，哪怕產品多么來勢洶洶，最終還是需要確立創新方向，才能讓品類保持可持續性，品牌才能得以生存，從而打造出高盈利的超級產品。
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