?如何用一場“最潮反差”跨界，開辟乳業(yè)品牌發(fā)展新思路？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
最近幾年，營銷圈跨界之風盛行，而跨界講究的是什么？出人意料的組合，腦洞大開的創(chuàng)意，以及引領潮流的洞察力。說起腦洞和制造潮流，網(wǎng)紅之城重慶必須要有姓名！
無論是土生土長的山城百姓，還是孕育其中的本土品牌，TA們玩創(chuàng)新、搞花樣、造流行的能力，已經(jīng)和“遍地美食、美景、美人”等一道，成為了這座城市新的時代標簽。 這不，承載數(shù)代重慶人共同記憶的重慶本土品牌——天友乳業(yè)，就在品牌88周年之際通過一場出人意料的跨界整合營銷，以創(chuàng)意創(chuàng)造性的標志性事件，成功出圈，驚艷全國眾多新“輕”年，推動品牌實現(xiàn)年輕化。
小清新酸奶撞上重口味火鍋，
百特輕酸奶&周師兄火鍋組最潮反差CP
消費升級趨勢發(fā)展日久，大眾、尤其是年輕群體在餐飲美食消費方面，出現(xiàn)了顯而易見的變化。以“火鍋之城”、“麻辣之都”的重慶年輕人為例，隨著健康飲食理念逐步普及，他們在追求“重口味”的同時，日益重視保護腸胃的健康。除此之外，新一代年輕人較之以往，還有著更高層次的訴求，比如要有儀式感、新鮮感，能成為社交圈的談資，能彰顯自我個性等等。 這意味著，餐飲快消行業(yè)“一招鮮吃遍天”的傳統(tǒng)思維不再適用，唯有產(chǎn)品和營銷同步創(chuàng)新，方能做到“好吃、好玩、健康”三者兼顧，俘獲年輕消費者的芳心。
天友乳業(yè)旗下高端副品牌“百特”，全新推出百特輕酸奶產(chǎn)品，正是迎合年輕人多元化需求而進行的產(chǎn)品創(chuàng)新。主打“輕食主張”的百特輕酸奶，不單單是同品類產(chǎn)品的推陳出新，還是天友乳業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”的最新戰(zhàn)略成果，折射出把握市場消費升級新機遇的敏銳洞察力和執(zhí)行力。
營銷上，天友乳業(yè)更是以新品上市為契機，聯(lián)合周師兄腰片老火鍋大膽創(chuàng)新，推出“小清新”輕酸奶撞上“重口味”老火鍋的創(chuàng)意，顛覆了消費者對口味常規(guī)搭配的既定模式，拉近了品牌與消費者的距離，將跨界營銷玩出了新花樣、新高度。
百特輕酸奶&周師兄腰片老火鍋這組CP，乍看之下顯得十分突兀，可仔細琢磨，并不難窺見天友乳業(yè)跨界營銷策略的精妙之處。 一方面，雙方的用戶畫像高度重合。作為當?shù)刈钍軞g迎的火鍋品牌之一，周師兄腰片老火鍋在本地年輕群體中擁有不俗的影響力與號召力。而百特輕酸奶是為年輕人而生，與周師兄跨界可共同撬動年輕流量，為新品發(fā)布造勢。
另一方面，常規(guī)跨界強調雙方的調性、氣質要盡可能吻合，可天友乳業(yè)反其道而行之，百特輕酸奶與周師兄“一輕一重”的組合，恰恰能利用“沖突”理論，快速提升新產(chǎn)品的辨識度與好感度。 輕酸奶與重火鍋之間存在天然反差，會碰撞出怎樣的化學反應，很容易激起年輕人的好奇心；雙方突破次元壁創(chuàng)造出新式美食，帶來前所未有的美食體驗，自然會增強年輕人的好感；而且，在火鍋熱辣、重口味的襯托下，更能凸顯百特輕酸奶“輕食必備”的產(chǎn)品定位和主張，從而迅速搶占消費者心智。 值得一提的是，大膽且出人意料的跨界舉動，本身就反應了天友乳業(yè)不拘一格、敢于創(chuàng)新的品牌個性，正對年輕人的胃口，從而強化天友乳業(yè)“年輕、有趣、會玩”的品牌形象。
美味加持、多方聯(lián)動，輕食主張靈巧落地
策略出彩，創(chuàng)意、執(zhí)行同樣精彩！ 早在9月9日，天友乳業(yè)便在線上發(fā)起#全城尋找V彩#話題活動，號召廣大年輕潮人打卡重慶各大V地標的同時，強化品牌超級符號——V元素，用強互動的方式，為新品發(fā)布做足了預熱。
9月19日發(fā)布會當天，天友乳業(yè)將V地標搬到了發(fā)布會現(xiàn)場，組建了輕酸奶櫥窗、奇妙許愿屋、奶泡樹等沉浸式互動體驗場景，讓都市青年放下壓力，享受輕松一刻，一舉成為潮人打卡的新地標！
百特輕酸奶&周師兄腰片老火鍋這組新潮反差CP，還共同打造了“百特輕酸奶 熱辣開涮”快閃店，將潮流搬進火鍋店，以接地氣的方式走進大眾。
天友乳業(yè)還開行業(yè)先河，第一次將酸奶和火鍋進行完美融合，研制出多款高顏值、新口味的輕食料理，令消費者大呼過癮。
這一過程中，天友乳業(yè)直觀展示了百特輕酸奶的產(chǎn)品力優(yōu)勢，給消費者留下了良好的“酸奶輕食”體驗，從而將百特輕酸奶“完美百搭、輕食營養(yǎng)必備”的產(chǎn)品標簽與特質，植入消費者腦海。 同時，通過產(chǎn)品、IP與消費者的三方聯(lián)動，天友乳業(yè)順勢將略顯籠統(tǒng)抽象的輕食主張、理念，具象、落地成了可供大眾學習、參考、模仿的新輕食方案，為消費者打開美食生活新方式的大門，為后續(xù)轉化奠定基礎。
深度合作推潮流單品，
“涮火鍋專用包”將跨界熱度推向頂峰！
此次跨界的點睛之筆，當屬百特輕酸奶&周師兄腰片老火鍋推出的“涮火鍋專用包”。
該跨界產(chǎn)品一亮相便引爆了社交網(wǎng)絡，成為時尚、美食圈的熱門話題，#刷火鍋專用包#、#百特輕酸奶 熱辣開涮#兩大話題短時間內取得了近2600萬的全網(wǎng)閱讀量，更是推動跨界活動全網(wǎng)曝光量超6000萬；而且，“涮火鍋專用包”9月25日在天貓一上線，不到一小時便被搶購一空。
“涮火鍋專用包”大受歡迎，得益于兩大品牌融入了時尚潮流元素，“美食、健康、時尚”三大年輕人最關注的基因合而為一。它的出現(xiàn)無疑賦予了吃火鍋更多意義，例如激發(fā)吃貨們的腦洞，在冰與火的刺激中，收獲年輕人才懂的快樂；還讓吃火鍋這個“美食社交場景”，多了一點儀式感和時尚感，并與輕食主張掛鉤。
作為百特輕酸奶新品上市推廣的揭幕戰(zhàn)，此次跨界營銷無疑是成功的。天友乳業(yè)的每一步動作，都契合了重慶消費者“敢玩會玩”、“熱愛美食”、“幽默”等多重氣質和個性，這無疑是拉近品牌、產(chǎn)品與消費者距離，提升新品知名度的關鍵。
而對乳制品行業(yè)乃至快消行業(yè)而言，還能在該案例上，找到消費升級趨勢下品牌煥新發(fā)展的新思路，概括而言有以下三個方面。
一是，開拓進取型品牌思維，是品牌煥新的動力源泉。乳制品行業(yè)巨頭林立，是名符其實的紅海，不進則退。消費升級帶來的可能是競爭加劇，但更有可能意味著新機遇，關鍵要有主動突破舒適區(qū)、不斷自我革新的開拓精神，天友乳業(yè)這個88年的老牌企業(yè)可以說立了榜樣。 “身邊的新鮮好奶”是消費者對品牌的高度認可，但天友乳業(yè)并沒有停下腳步，而是繼續(xù)創(chuàng)新，旗下高端副品牌百特果斷抓住“輕食主張”的流行趨勢，推出新品，開辟了差異化競爭的新業(yè)務、新賽道。因此，百特輕酸奶的推出，是天友乳業(yè)在國民營養(yǎng)健康事業(yè)上的重要節(jié)點，也是其“品牌煥新，從新出發(fā)”的新起點，還是立足重慶、覆蓋全國的里程碑事件。
二是，精準穩(wěn)健的年輕化步伐，是戰(zhàn)略落地的保障。此番跨界營銷，天友乳業(yè)對新一代山城青年的興趣點、關注點和個性追求有著精準的把握，才敢于祭出“酸奶涮火鍋”、“打造時尚單品”等腦洞創(chuàng)意，從而呈現(xiàn)出“充滿活力、懂潮流、懂年輕生活方式”的品牌形象，走近年輕人，讓“二次創(chuàng)業(yè)”的初心真正落地。
三是，高度創(chuàng)新、一如既往的強大產(chǎn)品力，是贏得差異化競爭的護城河。百特輕酸奶，是天友乳業(yè)圍繞消費者“低卡路里攝入、保證營養(yǎng)、口感順滑、外觀時尚”等多元化的新健康需求，從原材料、研發(fā)、產(chǎn)品設計等層面全面創(chuàng)新的拳頭產(chǎn)品，顏值、口感、品質并舉。 據(jù)悉，其奶源限定百特高山云牧場，每100g酸奶富含3.2g優(yōu)質乳蛋白；優(yōu)選了產(chǎn)自德國的兩款輕優(yōu)益生菌，采用了歐式進口設備和生產(chǎn)工藝，在實現(xiàn)減糖50%、減脂30%等目標功能的同時，保證了細膩醇爽的口感，真正做到“減糖減脂優(yōu)蛋白”，讓消費者享受美食的同時，減輕身體負擔，收獲更好的營養(yǎng)健康。
毋庸置疑，依托“戰(zhàn)略清晰、營銷給力、產(chǎn)品有驚喜”的發(fā)展框架，天友乳業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”值得更多期待。
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