?如何用一場(chǎng)“最潮反差”跨界，開(kāi)辟乳業(yè)品牌發(fā)展新思路？
作者 | 蘇秦
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：iyingxiaotong)
最近幾年，營(yíng)銷(xiāo)圈跨界之風(fēng)盛行，而跨界講究的是什么？出人意料的組合，腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，以及引領(lǐng)潮流的洞察力。說(shuō)起腦洞和制造潮流，網(wǎng)紅之城重慶必須要有姓名！
無(wú)論是土生土長(zhǎng)的山城百姓，還是孕育其中的本土品牌，TA們玩創(chuàng)新、搞花樣、造流行的能力，已經(jīng)和“遍地美食、美景、美人”等一道，成為了這座城市新的時(shí)代標(biāo)簽。 這不，承載數(shù)代重慶人共同記憶的重慶本土品牌——天友乳業(yè)，就在品牌88周年之際通過(guò)一場(chǎng)出人意料的跨界整合營(yíng)銷(xiāo)，以創(chuàng)意創(chuàng)造性的標(biāo)志性事件，成功出圈，驚艷全國(guó)眾多新“輕”年，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。
小清新酸奶撞上重口味火鍋，
百特輕酸奶&周師兄火鍋組最潮反差CP
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)發(fā)展日久，大眾、尤其是年輕群體在餐飲美食消費(fèi)方面，出現(xiàn)了顯而易見(jiàn)的變化。以“火鍋之城”、“麻辣之都”的重慶年輕人為例，隨著健康飲食理念逐步普及，他們?cè)谧非蟆爸乜谖丁钡耐瑫r(shí)，日益重視保護(hù)腸胃的健康。除此之外，新一代年輕人較之以往，還有著更高層次的訴求，比如要有儀式感、新鮮感，能成為社交圈的談資，能彰顯自我個(gè)性等等。 這意味著，餐飲快消行業(yè)“一招鮮吃遍天”的傳統(tǒng)思維不再適用，唯有產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)同步創(chuàng)新，方能做到“好吃、好玩、健康”三者兼顧，俘獲年輕消費(fèi)者的芳心。
天友乳業(yè)旗下高端副品牌“百特”，全新推出百特輕酸奶產(chǎn)品，正是迎合年輕人多元化需求而進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新。主打“輕食主張”的百特輕酸奶，不單單是同品類產(chǎn)品的推陳出新，還是天友乳業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”的最新戰(zhàn)略成果，折射出把握市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)新機(jī)遇的敏銳洞察力和執(zhí)行力。
營(yíng)銷(xiāo)上，天友乳業(yè)更是以新品上市為契機(jī)，聯(lián)合周師兄腰片老火鍋大膽創(chuàng)新，推出“小清新”輕酸奶撞上“重口味”老火鍋的創(chuàng)意，顛覆了消費(fèi)者對(duì)口味常規(guī)搭配的既定模式，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，將跨界營(yíng)銷(xiāo)玩出了新花樣、新高度。
百特輕酸奶&周師兄腰片老火鍋這組CP，乍看之下顯得十分突兀，可仔細(xì)琢磨，并不難窺見(jiàn)天友乳業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)策略的精妙之處。 一方面，雙方的用戶畫(huà)像高度重合。作為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的火鍋品牌之一，周師兄腰片老火鍋在本地年輕群體中擁有不俗的影響力與號(hào)召力。而百特輕酸奶是為年輕人而生，與周師兄跨界可共同撬動(dòng)年輕流量，為新品發(fā)布造勢(shì)。
另一方面，常規(guī)跨界強(qiáng)調(diào)雙方的調(diào)性、氣質(zhì)要盡可能吻合，可天友乳業(yè)反其道而行之，百特輕酸奶與周師兄“一輕一重”的組合，恰恰能利用“沖突”理論，快速提升新產(chǎn)品的辨識(shí)度與好感度。 輕酸奶與重火鍋之間存在天然反差，會(huì)碰撞出怎樣的化學(xué)反應(yīng)，很容易激起年輕人的好奇心；雙方突破次元壁創(chuàng)造出新式美食，帶來(lái)前所未有的美食體驗(yàn)，自然會(huì)增強(qiáng)年輕人的好感；而且，在火鍋熱辣、重口味的襯托下，更能凸顯百特輕酸奶“輕食必備”的產(chǎn)品定位和主張，從而迅速搶占消費(fèi)者心智。 值得一提的是，大膽且出人意料的跨界舉動(dòng)，本身就反應(yīng)了天友乳業(yè)不拘一格、敢于創(chuàng)新的品牌個(gè)性，正對(duì)年輕人的胃口，從而強(qiáng)化天友乳業(yè)“年輕、有趣、會(huì)玩”的品牌形象。
美味加持、多方聯(lián)動(dòng)，輕食主張靈巧落地
策略出彩，創(chuàng)意、執(zhí)行同樣精彩！ 早在9月9日，天友乳業(yè)便在線上發(fā)起#全城尋找V彩#話題活動(dòng)，號(hào)召?gòu)V大年輕潮人打卡重慶各大V地標(biāo)的同時(shí)，強(qiáng)化品牌超級(jí)符號(hào)——V元素，用強(qiáng)互動(dòng)的方式，為新品發(fā)布做足了預(yù)熱。
9月19日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，天友乳業(yè)將V地標(biāo)搬到了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，組建了輕酸奶櫥窗、奇妙許愿屋、奶泡樹(shù)等沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，讓都市青年放下壓力，享受輕松一刻，一舉成為潮人打卡的新地標(biāo)！
百特輕酸奶&周師兄腰片老火鍋這組新潮反差CP，還共同打造了“百特輕酸奶 熱辣開(kāi)涮”快閃店，將潮流搬進(jìn)火鍋店，以接地氣的方式走進(jìn)大眾。
天友乳業(yè)還開(kāi)行業(yè)先河，第一次將酸奶和火鍋進(jìn)行完美融合，研制出多款高顏值、新口味的輕食料理，令消費(fèi)者大呼過(guò)癮。
這一過(guò)程中，天友乳業(yè)直觀展示了百特輕酸奶的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下了良好的“酸奶輕食”體驗(yàn)，從而將百特輕酸奶“完美百搭、輕食營(yíng)養(yǎng)必備”的產(chǎn)品標(biāo)簽與特質(zhì)，植入消費(fèi)者腦海。 同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品、IP與消費(fèi)者的三方聯(lián)動(dòng)，天友乳業(yè)順勢(shì)將略顯籠統(tǒng)抽象的輕食主張、理念，具象、落地成了可供大眾學(xué)習(xí)、參考、模仿的新輕食方案，為消費(fèi)者打開(kāi)美食生活新方式的大門(mén)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
深度合作推潮流單品，
“涮火鍋專用包”將跨界熱度推向頂峰！
此次跨界的點(diǎn)睛之筆，當(dāng)屬百特輕酸奶&周師兄腰片老火鍋推出的“涮火鍋專用包”。
該跨界產(chǎn)品一亮相便引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，成為時(shí)尚、美食圈的熱門(mén)話題，#刷火鍋專用包#、#百特輕酸奶 熱辣開(kāi)涮#兩大話題短時(shí)間內(nèi)取得了近2600萬(wàn)的全網(wǎng)閱讀量，更是推動(dòng)跨界活動(dòng)全網(wǎng)曝光量超6000萬(wàn)；而且，“涮火鍋專用包”9月25日在天貓一上線，不到一小時(shí)便被搶購(gòu)一空。
“涮火鍋專用包”大受歡迎，得益于兩大品牌融入了時(shí)尚潮流元素，“美食、健康、時(shí)尚”三大年輕人最關(guān)注的基因合而為一。它的出現(xiàn)無(wú)疑賦予了吃火鍋更多意義，例如激發(fā)吃貨們的腦洞，在冰與火的刺激中，收獲年輕人才懂的快樂(lè)；還讓吃火鍋這個(gè)“美食社交場(chǎng)景”，多了一點(diǎn)儀式感和時(shí)尚感，并與輕食主張掛鉤。
作為百特輕酸奶新品上市推廣的揭幕戰(zhàn)，此次跨界營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的。天友乳業(yè)的每一步動(dòng)作，都契合了重慶消費(fèi)者“敢玩會(huì)玩”、“熱愛(ài)美食”、“幽默”等多重氣質(zhì)和個(gè)性，這無(wú)疑是拉近品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者距離，提升新品知名度的關(guān)鍵。
而對(duì)乳制品行業(yè)乃至快消行業(yè)而言，還能在該案例上，找到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下品牌煥新發(fā)展的新思路，概括而言有以下三個(gè)方面。
一是，開(kāi)拓進(jìn)取型品牌思維，是品牌煥新的動(dòng)力源泉。乳制品行業(yè)巨頭林立，是名符其實(shí)的紅海，不進(jìn)則退。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的可能是競(jìng)爭(zhēng)加劇，但更有可能意味著新機(jī)遇，關(guān)鍵要有主動(dòng)突破舒適區(qū)、不斷自我革新的開(kāi)拓精神，天友乳業(yè)這個(gè)88年的老牌企業(yè)可以說(shuō)立了榜樣。 “身邊的新鮮好奶”是消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)可，但天友乳業(yè)并沒(méi)有停下腳步，而是繼續(xù)創(chuàng)新，旗下高端副品牌百特果斷抓住“輕食主張”的流行趨勢(shì)，推出新品，開(kāi)辟了差異化競(jìng)爭(zhēng)的新業(yè)務(wù)、新賽道。因此，百特輕酸奶的推出，是天友乳業(yè)在國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)上的重要節(jié)點(diǎn)，也是其“品牌煥新，從新出發(fā)”的新起點(diǎn)，還是立足重慶、覆蓋全國(guó)的里程碑事件。
二是，精準(zhǔn)穩(wěn)健的年輕化步伐，是戰(zhàn)略落地的保障。此番跨界營(yíng)銷(xiāo)，天友乳業(yè)對(duì)新一代山城青年的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和個(gè)性追求有著精準(zhǔn)的把握，才敢于祭出“酸奶涮火鍋”、“打造時(shí)尚單品”等腦洞創(chuàng)意，從而呈現(xiàn)出“充滿活力、懂潮流、懂年輕生活方式”的品牌形象，走近年輕人，讓“二次創(chuàng)業(yè)”的初心真正落地。
三是，高度創(chuàng)新、一如既往的強(qiáng)大產(chǎn)品力，是贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。百特輕酸奶，是天友乳業(yè)圍繞消費(fèi)者“低卡路里攝入、保證營(yíng)養(yǎng)、口感順滑、外觀時(shí)尚”等多元化的新健康需求，從原材料、研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等層面全面創(chuàng)新的拳頭產(chǎn)品，顏值、口感、品質(zhì)并舉。 據(jù)悉，其奶源限定百特高山云牧場(chǎng)，每100g酸奶富含3.2g優(yōu)質(zhì)乳蛋白；優(yōu)選了產(chǎn)自德國(guó)的兩款輕優(yōu)益生菌，采用了歐式進(jìn)口設(shè)備和生產(chǎn)工藝，在實(shí)現(xiàn)減糖50%、減脂30%等目標(biāo)功能的同時(shí)，保證了細(xì)膩醇爽的口感，真正做到“減糖減脂優(yōu)蛋白”，讓消費(fèi)者享受美食的同時(shí)，減輕身體負(fù)擔(dān)，收獲更好的營(yíng)養(yǎng)健康。
毋庸置疑，依托“戰(zhàn)略清晰、營(yíng)銷(xiāo)給力、產(chǎn)品有驚喜”的發(fā)展框架，天友乳業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”值得更多期待。
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