李寧、安踏“雙寡頭”格局既定，主打科技的匹克能否彎道超車？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
隨著“國潮”的興起，越來越多的品牌傾向于通過增強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感、發(fā)起品牌聯(lián)名跨界等手段來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，越來越多的品牌都大眾被冠以國貨之光的名號，但國貨之光的范圍卻遠(yuǎn)不局限于“國潮”。
對于中國的運(yùn)動品牌行業(yè)來說，在“國潮”迅速風(fēng)靡之后，就蒙上了一層陰影。跟隨“國潮”會比不上率先被消費(fèi)者認(rèn)可的李寧，另辟蹊徑在這個(gè)以消費(fèi)者為首的消費(fèi)時(shí)代，難于登天。
然而，在幾個(gè)月前，一雙以“態(tài)極”命名的運(yùn)動鞋，轟動了整個(gè)運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)，匹克也正是靠著“態(tài)極”系列產(chǎn)品的爆發(fā)性增長，成為了新一代的國貨之光。
以科技為突破口，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局
相較于NIKE、Adidas這些世界頂尖的運(yùn)動品牌，拋開品牌影響力不談，單從產(chǎn)品力來看，中國的運(yùn)動品牌普遍存在兩個(gè)巨大的問題。
一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)不足，沒有時(shí)尚感、潮流性，說的直白點(diǎn)就是丑。
二是產(chǎn)品沒有太多技術(shù)含量，多數(shù)使用的是皮革、編織物、減震泡棉等普通材料。
近些年來，李寧帶動的“國潮”基本上解決了第一個(gè)問題，而如何解決第二個(gè)問題卻是更重要，也更為迫切的。因?yàn)檫\(yùn)動產(chǎn)品的根本，就在于舒適性和功能性。
NIKE有著zoom氣墊技術(shù)，Adidas有著boost回彈，這些高科技的產(chǎn)品表明了為什么國人在選擇專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品時(shí)候更青睞國外大牌，因?yàn)榇┢饋碚娴氖娣闷饋碚娴暮糜谩?/p>
（阿迪達(dá)斯ULTRABOOST 19 PRIDE跑鞋）
（Nike Air Zoom KD 9）
那么我們中國的品牌，為什么不能也擁有同樣的科技，甚至比他們更好的科技？
這就是匹克在洞察整個(gè)中國運(yùn)動品牌市場、把握消費(fèi)者對新需求、新喜好之后，找到的突破方向。
所以當(dāng)匹克研發(fā)部門聯(lián)合了高校實(shí)驗(yàn)室，耗時(shí)32個(gè)月，終于推出這款名為“態(tài)極（Taichi）”的中底回彈科技之后，中國的消費(fèi)者心中的自豪感、民族情懷就迅速爆發(fā)出來，他們終于可以向世界大喊，我們有著中國智造的鞋子，并不比你們外國的差。
而太極科技的發(fā)布，也真正的讓匹克這一品牌，確立了中國科技運(yùn)動品牌的形象，也真正的兌現(xiàn)了匹克的承諾：我們的目標(biāo)是持續(xù)的為中國乃至全球的運(yùn)動愛好者提供高性能、高顏值、高性價(jià)比的產(chǎn)品。
國人對于中國科技的熱情和自豪感，不僅僅反映于網(wǎng)絡(luò)上的“自來水”和好評，更在今年天貓618活動中，用最瘋狂的數(shù)據(jù)體現(xiàn)了出來。
在整個(gè)618活動中，匹克的天貓旗艦店銷售額同比去年增幅967%、成交量暴漲近2000%、狂歡日運(yùn)動鞋單品銷量第一、618期間售出30000雙，單月銷量超過10w雙！
匹克不可思議的爆發(fā)式增長，如新四大發(fā)明移動支付、高鐵、共享單車、網(wǎng)購出世時(shí)一般，讓國人再一次看到，科技一直以來都是我們的國貨之光。
參與感的真諦：顧客就是上帝
匹克30年的發(fā)展歷程，一直以來在消費(fèi)者心中的品牌印象都是樸實(shí)無華的，無論是從贊助運(yùn)動賽事，到簽約NBA形象代言人，一切都是中規(guī)中矩。
跟所有的中國品牌一樣，匹克在最開始同樣缺少了對消費(fèi)者的洞察，缺少了能讓消費(fèi)者體驗(yàn)的場景。而當(dāng)匹克開始下決心改變，關(guān)注消費(fèi)者的需求、開始追求品牌年輕化的時(shí)候，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)，在匹克眼里，真的把消費(fèi)者當(dāng)做了上帝。
在搭載了“態(tài)極”科技的第一雙運(yùn)動鞋上市售賣之后，除了對態(tài)極科技的認(rèn)可和肯定之外，網(wǎng)絡(luò)上對于這一代產(chǎn)品同樣有著鋪天滿地的槽點(diǎn)。
鞋的外觀真的太難看了、抗扭矩的功能不夠好、鞋底太薄不夠耐磨等等，這些都是來自于消費(fèi)者和KOL的真實(shí)意見。
一般來說，大多數(shù)品牌針對于這些問題，都會選擇性的忽略，或者是采納極少一部分的意見。比如李寧自從“國潮”的標(biāo)簽被打上以來，一直被人吐槽定價(jià)太過于昂貴，不夠親民。但李寧堅(jiān)持不降價(jià)，他們新發(fā)布的跑鞋更是飚出了1299和2099的天價(jià)。
而匹克在這點(diǎn)就做的足夠誠心誠意，認(rèn)真傾聽了消費(fèi)者的提出的全數(shù)意見，并針對于提出最多的問題進(jìn)行了改進(jìn)和升級，不到兩個(gè)月的時(shí)間，就更新出了新一代的“態(tài)極1.0”，更是在新一代的鞋盒上把上一代產(chǎn)品的意見和差評寫了出來。
這一做法，不但讓匹克的產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者的需求，而且第一次讓消費(fèi)者感受到了來自于一個(gè)品牌的真正尊重。對于90后乃至00后的消費(fèi)者而言，respect更是他們產(chǎn)生認(rèn)同感的基礎(chǔ)。
（半年時(shí)間內(nèi)升級就到的第三代態(tài)極跑鞋）
你敬我一尺，我就敬你一丈，你敢提出意見，那我就敢改。
正是匹克對待消費(fèi)者這樣認(rèn)真的態(tài)度，讓品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系變得親密無間，試想一下，一個(gè)愿意聽取意見，并快速改成形成高質(zhì)量方案的乙方，哪個(gè)甲方會不愛？
如果說匹克對待消費(fèi)者意見的處理方法像是一個(gè)完美的乙方的話，那么匹克對待消費(fèi)者喜好的洞察就更像一位情場高手。對于年輕一代消費(fèi)群體喜愛的動漫IP、電影IP、中國風(fēng)IP等類型，匹克會主動尋找品牌的聯(lián)名跨界。
從最開始聯(lián)名的阿麗塔戰(zhàn)斗天使，到后面的黑衣人、愛定客等，聯(lián)名款一上線就被搶購一空，甚至在二級市場炒到了雙倍以上的價(jià)格。
（匹克態(tài)極X愛定客聯(lián)名款）
（匹克態(tài)極X黑衣人聯(lián)名款）
近些年，越來越多品牌都研究消費(fèi)者需求，號稱以消費(fèi)者核心，但又有哪一個(gè)品牌能做到像匹克一樣誠意滿滿。而正是因?yàn)槠タ说恼\意，越來越多的KOL和用戶愿意自發(fā)的去宣傳“態(tài)極”球鞋，成為匹克的“自來水”，有些人甚至還把鞋子帶出了國門，同樣收到了極好的反響。
不玩套路，欲以真誠動人心
如果說態(tài)極科技是匹克打破行業(yè)束縛的關(guān)鍵因素，那么尊重消費(fèi)者就是匹克修建品牌護(hù)城河的強(qiáng)力手段，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系就像人與人之間的關(guān)系一樣，坦誠相待，互相尊重，才是最好的相處模式。
大多數(shù)品牌還是高高在上，少數(shù)品牌跟消費(fèi)者平起平坐，只有匹克把消費(fèi)者舉在頭頂。
花里胡哨的營銷套路可能在短時(shí)間內(nèi)會吸引大批的“表面消費(fèi)者”，但只有真誠的放下身段，愿意尊重消費(fèi)者的品牌，才能長盛不衰。
或許，在“中國正當(dāng)潮”中，匹克就是當(dāng)仁不讓的科技潮！
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