社會化營銷策略是靠電腦好用還是人腦好用？
最近跟朋友聊關于我們幫Zippo執行的一個營銷案例，沒想到在「社會化營銷中策略與執行到底是人腦的作用大還是電腦的作用大」這個話題上引起了熱烈的討論，Zippo中國作為一個運營半年的微信服務號，用大量關于Zippo的專業文章也只累積了幾千人的粉絲。而這個有八十三年歷史的打火機品牌粉絲不應該只有這樣效果。
Zippo是什么？
Zippo是創立于美國的打火機品牌， 獨創的防風打火機專利技術， 在二戰期間提供美軍士兵每人一個打火機， 因為獨特的設計與風格， 成為電影、收藏愛好者突顯個性的一種身份識別。 之前由香港代理在中國銷售， 近兩年才正式成立中國辦公室， 開展中國大陸地區的營銷活動。
社會化營銷的本質是什么？
既然是社會化營銷， 就是與人打交道， 那就必須在人的行為中觀察到人細之微末的心理變化與行為變化。
而電腦能夠做的是一個大約概述的數據總結與分析。 至于人的心思..... 電腦是很難洞察的。
Zippo年度活動的KPI是什么？
簡單且直接
1.活動結束后增加粉絲達七千人（客戶需求）
2.增加公眾號里面過去內容文章重復再被瀏覽
3.增加公眾號菜單的使用活躍度
4.讓粉絲習慣利用公眾號與品牌溝通
（2、3、4項都是我們自己提出來的需求，在很多人的眼里就是挖坑自己跳，而我們認為解決客戶營銷上的問題才是我們工作的價值）
電腦（社會化管理平臺）完成KPI的假想
（既然是假想，代表是就我目前已知的社會化管理平臺能供提供的功能來思考的）
從增加粉絲數的KPI出發， 電腦應該會需要填入一些已知條件， 年齡、性別、收入、興趣、品牌關鍵詞....等 輸入完后會提供一些話題熱點的關鍵詞、 或是這些受眾常瀏覽的一些社會化媒體、大號、文章的列表....等 。再根據這樣的內容模擬可以利用的Big idea的方向與模擬出成千上萬篇與品牌相關的文章， 接下來模擬的文章稍作調整修改，就可以變成定時定量發送的文章了， 而Big idea就可以透過創意人員創造出主題活動， 并且配合主題活動上線制定相關的媒介投放策略， 包含什么媒體、大號 ，在什么時間， 投放什么樣的相關話題， 你要做的就只是在賬戶里充值， 一切就等著最后完成KPI啦。 至于文章如何重復被瀏覽至完成KPI， 說白了就是把這樣的內容變成素材庫， 定時定量的由自己的社會化媒體再發一次， 或是將內容給到大號讓他們在互推一次。 剩下的兩個KPI的「增加菜單的活躍度」、「讓粉絲習慣利用公眾號與品牌溝通」要不就是從菜單欄目里與名稱上進行調整與優化 ，要不就是無解。 所以計算機在策略端的建議與執行上的幫助，頂多只能做到這里了吧？ （如果還有更厲害的功能請大家在評論中回復，多給我一點知識上的補充吧！）
人腦完成KPI的方式（搜索篇）
我們思考如果要網羅一般大眾愛上Zippo這個打火機品牌， 并且加到Zippo公眾號中需要花很長的溝通成本， 更別說還要翻出過去的文章來看或是在公眾號里面使用欄目菜單， 至于與品牌溝通那更是天方夜譚， 所以這個方法基本行不通。 我們轉而從已經是Zippo的粉絲著手， 其實喜歡Zippo的粉絲很難定義他到底是幾歲、性別、愛好、興趣等... 我們利用搜索引擎與百度指數中先搜索關于Zippo的相關信息后研究發現， 其實Zippo粉絲在內容的活躍度上非常高， 而這些內容的活躍度發生在百度貼吧之中，（百度指數數據顯示） 我們公司幾個人決定裝成小粉絲埋伏進百度貼吧中。發現里面有所謂的大神級的人物在這里面活躍， 專門解答一些像我們這種在Zippo世界中迷途小羔羊的問題， 而這些人被稱為大神。我們透過與貼吧資深Zippo粉溝通了解到原來還有一些Zippo專家級人物都在一個聽都沒聽過的網站。
紫鋒網（Zippo fans ） 進到這個網站后感覺就像看到金礦一樣， Zippo粉絲在里面活躍程度，就像螞蟻看到糖充滿了活力與朝氣。
人腦完成KPI的方式（研究篇）
我們拆分成兩組人進行研究，一組人對于我們原本公眾號的內容與紫鋒網中的內容進行分類、收集、研究， 找出了他們最熱衷的帖子與內容。鑒定真假、 曬機（虛榮心）、請益（求知欲）、知識（求知欲）、求推薦文（求知欲）、生活分享文（虛榮心）、DIY（虛榮心） 。從文章中發現大部份Zippo粉絲的心理需求能歸納成「虛榮心」與「求知欲」兩種心態，而也因為這兩種心態的互補也產生了在論壇中的兩種人群「大神」與「粉絲」。
另外一組人則在兩個Zippo粉絲集中的網站繼續埋伏著， 直到找到兩個論壇里面的大神為止。 最終我們聯系到百度的大吧主與另一個具有影響力的小吧主， 而紫鋒網是聯系到超級版主與新手區版主。最終得到了這四個人的支持， 可是有了這四個人的支持要支持什么？ 怎么支持..... 將會是一大的難題。
創意的靈光乍現
真正的難題來了， 我們找到的粉絲聚集點全部都在網站上， 雖然百度貼吧與紫鋒網都有移動端， 但這些將這兩個網站的粉絲資源如何導向微信公眾號中， 就算進了公眾號如何讓他們活躍起來， 這都是我們很難克服的困難，這樣的僵局一直持續了很長一段時間，直到有天....有個創意人員在辦公室的的一句吶喊打破了僵局。 「天呀！誰來救救Zippo微信公眾號呀～實在想不出來了...」 這句話像劃破天空的那道晚霞，讓我又看到曙光，記得我前陣子看的一部電影「解救吾先生」，電影里面警方與綁匪斗智斗勇的過程，著實讓人心驚膽跳。
「解救Z先生」全創意描述
我提出「不如我們把那四個大神綁架了吧!」 我們將Zippo的品牌故事、產品知識、產品鑒定...等在論壇當中大家不斷問到的， 或是大家不知道的資訊， 換成一百道不同的問題， 讓消費者來回答， 十道問題都答對了就能把他們支持的大神們給救出來。 聽起來跟玩起來都是簡單的， 但是這可都里面暗藏玄機的。
邀請四位大神加入(我們認為的素人，Zippo眼里的大神)
四位大神一位在澳洲、一位在日本、兩位在上海， 除了參與活動的影片拍攝、訪談拍攝、宣傳照拍攝之外， 還參觀了Zippo中國總部。 與Zippo中國CMO、市場部同事以及廣告代理公司（也就是我們）見面餐敘。 在這過程中還針對專業知識與廣告代理公司的微信運營團隊進行密切的交流。
吸引力誘因
你一定會問消費者為什么要來回答這些問題呢？還記得之前我們分析大神們與粉絲之間的心理變化嗎？大神的虛榮心促使他們想挑戰這些困難問題。粉絲們的求知欲促使他們想要更了解Zippo的知識。但為了要最大化增加消費者的參與誘因， 我們將活動獎品設計成年度活動的限量火機， 收藏玩家特別喜歡這樣的特別版火機，這類型的火機在玩家私下買賣的價格通常都是非常高的，對Zippo粉絲來說是極具吸引力的。 并且讓他們在微信公眾號中投票，選擇自己最喜歡的設計，將粉絲的喜好放在第一位，也是這樣的粉絲活動最重要的關注點。
可是說了這么多還是沒解決PC端貼吧、論壇如何轉向Zippo中國公眾號的問題呀。
利用微信公眾號的功能機制借力使力
我們為了創造微信關注度與使用習慣，我們將一百道Zippo題目的答案寫進了數十篇的Zippo文章中， 關注公眾號后，輸入關鍵詞就能調用相關文章，進而獲得相關的答案。 我們當時做了一個假設， 如果他們在PC端的活動網站中參與解救Z先生時遇到不會的問題， 為獲得答案，就等于創造了粉絲關注公眾號的動機，也創造了微信公眾號菜單的使用活躍度。 根據這個假設我們必須分析設計瀏覽者的使用者行為， 讓他們能夠按照我們埋下的陷阱一步一步的走下去。
瀏覽者使用行為分析
為了讓每個Zippo粉絲在操作PC端網站時能夠時刻想著用微信公眾號來找答案， 在活動網站流程設計上我們將微信公眾號二維碼始終保持在題目的下方。 不斷地提醒著瀏覽者關注微信公眾號， 也創造各種機會讓他們加入微信公眾號， 在回答不出答案的時候就提醒關注公眾號尋求答案， 在獲得抽獎碼時提醒關注微信公眾號方便抽獎。 也因為我們在瀏覽者使用行為分析進行的完善，讓消費者在游戲的過程中不但不會迷路，還能按照我們的要求下完成活動的KPI目標。
活動的接觸點與延續性
由于這次的微信推廣活動跟一般理解上的不太一樣，在茫茫大海的朋友圈中要把Zippo粉絲這樣的受眾直接撈盡根本就是大海撈針， 加上媒介預算十分有限，如果用正規的方式投放廣告或是購買大號推廣不到半天錢就會花光，所以一定要把強而有力的誘因＋有共鳴的創意＋天衣無縫的機制＋在合適時間出現合適的媒介接觸點整合起來， 才有可能讓在Zippo貼吧與獨立小眾的紫鋒網里含金量粉絲加入Zippo中國公眾號中。 Zippo貼吧的硬廣價格高且也破壞了Zippo貼吧里訂出的規則（不得有商業廣告的出現）， 所以我們既不能破壞別人的貼吧原有的生態也無法投放百度， 在這樣的兩難下我們觀察的一個細微變化。
1機制一 媒體競爭機制
（創造百度貼吧吧主與紫鋒網版主的解救數比拼）
各自的大神在各自的媒體都有相應的號召力，在吧主的解救數轉化數公布在每個選擇解救大神下方， 讓直觀的數字更清楚的被看見。 并提供獨立的小獎品給每周解救數最高的媒體粉絲中。 所以各自的吧主、版主將活動推廣的訊息以置頂帖的方式呈現在自己媒體的最明顯處。
2機制二 活用媒體版位
（百度貼吧活動帖與購買紫鋒網首屏Banner）
空白布局，需要拖動加入第一個模板。已經有內容的布局，選中布局里面的內容，點擊左邊模板庫，會加到選中內容的后面。選中整個布局，點擊左邊模板庫，會加到布局的后面。
紫鋒網由于是獨立網站所以廣告位的費用相對較低，性價比高。 百度貼吧則置入活動帖，包含：活動訊息、主視覺、二維碼、 長期置頂的效果不輸Banner。
3機制三 熱度維持機制
（根據微信后臺的活躍程度適時的釋放一些相關內容與幕后花絮）
整個活動周期為一個月， 先提供百度貼吧吧主與紫鋒網版主供兩個媒體粉絲進行回答問題解救， 第二周解鎖另外兩位。 以前兩周的熱度維持機制為例:
1.問題過于難解時產生抱怨——論壇當中出現解密帖。
2.討論程度開始下滑時——幕后病毒小花絮在貼吧中引起討論。
3.在兩邊熱度都在下降時——適當激化競爭。
4.整個活動再往下降溫時——紫鋒網發起“解救Z先生”專屬定制勛章活動。
微信運營同事持續在每周發送的服務號文章中， 透露最新活動訊息、獎品...等內容。 并且持續埋伏于論壇中，回帖或不斷發布新的內幕花絮。
4機制四 利用廣點通的DSP、QQ群投放
（利用媒介平臺來進行省錢又聰明的投放）
活動最后一周將原本精準Zippo受眾放大到QQ群中， 透過廣點通的投放平臺對于符合Zippo受眾面貌的人進行投放， 同時也可以測試廣點通的投放效果。
最終活動KPI的結果
紫鋒網
PV 12490人次 。帖子數 44篇 。查看數 22332 。回復數 488
貼吧 PV 6897人次 。帖子數 41篇 。回復數 638
「網站端」
PV 114288人次。UV 44871人次。參與人數40973人次
「移動端」
PV 76539人次 。UV 9729人次 。參與人數9618人次
最終完全精準人群
(注意是完全精準、超級精準的Zippo粉絲)
增加粉絲數8365人 。轉化率16.53％ 。至于菜單活躍人數自己看圖吧！
比起過去的菜單活躍度現在即時沒有發內容時活躍度都比之前的高。
經過這次活動，完全精準的Zippo粉絲已經習慣在公眾號中使用菜單搜索專業內容，并了解菜單選項。
過往內容被重新閱讀的機會增加！ 如數據分析指出，Zippo新手急需Zippo的知識文的內容普及， 透過此次活動這類型的文章被重復閱讀的機會明顯增多。 論壇互動中網友自發告知其他網友可以到上公眾號搜索關鍵詞獲得答案。 更多粉絲開始習慣對Zippo服務號提出疑問咨詢， 完成了品牌與粉絲之間的溝通任務。基本上Zippo中國的運營品質上升了一個量級，而這個品質其實是精準忠誠用戶、活躍度、使用習慣與使用頻次來量化的。
到底是電腦好還是人腦好？
誰說微信運營一定只能從微信的范圍內思考，透過這個案子希望打開大家的思路，從策略的角度仔細的去思考，如何幫客戶解決問題。通過這次活動的實踐，我認為： 電腦是依據人的過往經驗設計出規則、進行收集、判斷并提出結論。 不得不承認社會化數據平臺是個好工具。 而這個工具提供了很多便利性、快捷性， 但如果過分依賴工具提供的結論來做策略、創意 那同時也等于也消磨了創意、策略、策劃人員的專業性。 出來的作品也就缺了那么一點人的感覺。 而不是無腦的依賴數據。仰賴“電腦”會造成——只要是一個會電腦操作、會寫文章的人，就能開始運營品牌的社會化媒體的假象。可是效果能不能達到真正「質」的改變那就不得而知了。社會化營銷各門各派都有自己的模型、手段、方法甚至是平臺。這些所謂的工具，只是方便專業人員能夠簡單快速的進行收集數據，關鍵還是在“人腦”。給各位正在參與社會化運營從業人員的建議， 只有深入去研究品牌內涵、核心、歷史、產品、故事， 將自己成為粉絲混入其中跟真正的消費者在一起， 了解媒體特性、機制 才能創造出一個全面性的社會化營銷。 解決客戶營銷上的問題。要成為數據的主人， 不要成為電腦的奴隸。
解救Z先生活動網站 http://dt01.andone-media.com/zippo/151122/minisite
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