國慶借勢，專賣老人鞋的足力健亮了！
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
正值新中國七十華誕來臨，各大品牌都借勢獻禮祖國，但在展現出品牌愛國情懷的同時，如何緊密的聯系品牌特色，激發起目標受眾的認同感，則需要更為巧妙的角度。
例如微粒貸獻上《中國人的一天》主題短片致敬每一位奮斗者、雅迪電動車聯合人民日報、共青團中央發布《中國人是誰》致敬不懼風雨自由前行的中國人。
專注于老人鞋的品牌足力健則將鏡頭聚焦在同樣70歲的古稀老人，并借此提出campaign主題——“70大有可為”，在獻禮祖國的同時，不忘致敬這些和祖國同歲的建設者們，呼吁大家為祖國慶生的同時，更加關愛身邊的每一位寶藏老人。
（圖片來自于足力健官微）
線上話題聯合暖心短片引發用戶感同身受
品牌的借勢營銷，如果不跟自身產品或受眾有所結合，難免會讓人感覺有些牽強，從而達不到傳播品牌價值的目的。足力健就把出發點放在了他們的受眾——老年人身上，而在傳播上更偏向于年輕人的渠道，兩者相輔相成，最大限度的拉近了品牌與用戶之間的關系。 作為整個campaign的第一步，足力健首先以新中國成立70周年作為引子，在線上發布了6張70年中有代表性的老物件的剪影海報，同時拋出微博話題 #珍惜寶藏老人、尋找老物件#。
足力健以剪影海報中的老物件，作為串聯年輕人與老年人之間的紐帶，用老物件作為話題，讓年輕用戶與家里的老人產生討論，并以此發酵。以用戶的好奇心作為吸引點，巧妙地讓用戶主動參與到話題中來。
在話題討論有一定聲量，用戶們好奇寶藏老人含義的時候，足力健就亮出了大招，選擇三位與新中國同歲的古稀老人為主角，拍攝成了三支短片，講述了三位老人在關鍵時刻的挺身相助的故事。常備醫療箱的楊桂蓮奶奶幫助因打球受傷的年輕人，學識淵博的王恩德爺爺傳授小朋友們知識，開了41年車的謝勇軍依舊可以準時把兒子送達。讓我們看到，即使70歲了，老人們依舊可以成為關鍵時刻的依靠，依舊在發光發熱。
短片中每一個樸實的場景，會讓人們不由自主的聯想到自己家的老人，讓我們想到自家的老人在關鍵時刻為我們做的事情。引發了大多數人的情感共鳴之后，也就拉近了品牌與用戶之間的聯系。
精準洞察，造就social經典
在這三支短片背后的洞察，正是“家有一老，如有一寶”。在我們的現實生活中，很多老年人依然在發光發熱，為社會、為他人、為家庭做著不可替代的貢獻，我們需要致敬祖國，但也需要致敬這群一直在貢獻的寶藏老人。
由物到人的轉變，正是這次campaign的精髓所在，相比于只能在心中有記憶的老物件，這些寶藏老人們現在依舊在發光發熱，更進一步呼應了主題“70大有可為”，也讓用戶進一步加深了對于話題珍惜寶藏老人的理解。
所以在短片上線后，微博話題 #珍惜寶藏老人#被瞬間引爆，引發了大量的關注。越來越多的用戶參與進來，在微博上寫下自家老人各種各樣的“英勇事跡” 。
隨著UGC的不斷產出，話題的可討論性變得更加豐富，不斷吸引新用戶參與進來，再產出UGC，循環往復讓整個話題討論變得如火如荼。現在#珍惜寶藏老人#這一微博話題已經有超過7500w人關注。 如此大規模的關注度，如此高的用戶參與度，都證明了足力健這一波的線上話題+短視頻是真正引發了用戶的共鳴和認同。足力健以話題作為撬動點，以視頻作為引爆點，完美的引發了人們對于寶藏老人的關注度，從而認同品牌的精神和價值觀，也因此增強了用戶與品牌之間的鏈接。 這一波營銷活動的誕生，也正是源于足力健始終堅持的理念——我為老人做鞋子，尊敬老人、關愛老人為老人服務，這不單單是足力健的責任和義務，更是每一個普通大眾應該做的事情，也正是因為這樣的企業責任和價值，成為了人們情感認同的基礎。
品牌借勢的核心要素，是要借勢來宣傳自己品牌的內容和產品，讓用戶與品牌產生鏈接。萬萬不能借勢之后，有了很高的關注度，但是用戶關注的只是你借勢的內容，而不是通過這個話題關注到品牌自身。
足力健這一波品牌借勢，用70和老物件這兩個元素就巧妙的搭上了祖國70周年的車，在成功借勢的同時降低了70周年的關注度，反而以視頻作為引爆點，引發受眾群體關注品牌本身的動作。
聚焦老年健康更要引起年輕人關注
在我們傳統認知中，面向老年人的品牌，幾乎都是以性價比+各種功能的套路來吸引老人購買。足力健非但沒有按這個套路出牌，反而把目標受眾都改變了。這其實是因為老年人雖然是足力健產品的使用者，但大部分的購買者卻是他們的子女或者孫子孫女，贏得了這群年輕人的認同，才是獲得了真正消費者的認可。 所以足力健這一波借勢營銷，整個話題和主題都是以其產品的受眾老年人的角度延伸出來的，而在整個傳播和營銷上，無論是微博的話題制造，還是線上的微電影都是針對于較為年輕一代的人群。 像針對于孩子的品牌要讓父母知道一樣，針對于老人的品牌其實更應該讓子女關注。但要注意的是，想要獲得子女的關注，還是要從老人的角度出發，再配合年輕人習慣的營銷方式和渠道，才能真正完成一次品牌與用戶的完美鏈接。 品牌使用者不等于品牌消費者，所以先弄懂品牌消費者、產品和品牌使用者之間的相互關系，在著手去策劃品牌營銷內容，那才會有滿意的收獲。
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