說(shuō)到社區(qū)，在我們國(guó)內(nèi)最火的有三大巨頭，嗶哩嗶哩、最右、網(wǎng)易云音樂(lè)，它們的主要特色也是各有千秋，嗶哩嗶哩是彈幕為王，網(wǎng)易云音樂(lè)是評(píng)論，最右是神評(píng)。這種基于用戶共鳴所產(chǎn)生人情味的社區(qū)范圍，是這三個(gè)產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。

跟評(píng)論結(jié)合在一起的內(nèi)容是最容易引發(fā)用戶的共鳴，產(chǎn)品的特點(diǎn)就是讓用戶在自己喜歡的內(nèi)容下面分享自己的經(jīng)歷或故事。其它用戶瀏覽并發(fā)出評(píng)論或點(diǎn)贊，讓用戶們?cè)谇楦泻托睦砩隙极@得一些慰藉。

這三個(gè)產(chǎn)品常常因?yàn)榇笫軞g迎而發(fā)生過(guò)“一星護(hù)體”事件，換句話說(shuō)是由它們的忠實(shí)粉絲給該產(chǎn)品打一星差評(píng)，讓其它用戶看到評(píng)論后不敢下載，由此來(lái)保護(hù)這款產(chǎn)品的高質(zhì)量。

但是一個(gè)App要是在應(yīng)用市場(chǎng)中的評(píng)分過(guò)于低，很有可能導(dǎo)致App運(yùn)營(yíng)部下去，而“一星護(hù)體”的用戶才不管這些，有什么好東西就想自己藏著掖著，不讓別人知道，雖然本意還是挺可愛(ài)的，但也可以稱之為小農(nóng)心態(tài)。

嗶哩嗶哩CEO陳睿曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“社區(qū)文化的本質(zhì)就是一個(gè)農(nóng)耕氛圍，對(duì)于用戶而言，社區(qū)最好的狀態(tài)就是它剛面世的時(shí)候，而在以后無(wú)論社區(qū)發(fā)生什么變化，都會(huì)有反對(duì)的聲音出現(xiàn)。”

社區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品的情感表達(dá)：

如果它對(duì)這個(gè)社區(qū)的喜歡只有五分，就會(huì)恨不得把它天天掛嘴邊到處安利，如果有七分，那就只跟親密的人分享，如果十分喜歡，那他就誰(shuí)不告訴，自己每天偷著樂(lè)，仿佛那是他的私人物品誰(shuí)也不許碰。

靠著用戶評(píng)論和用戶眾創(chuàng)，這三款產(chǎn)品都有了一定的影響力及粉絲。產(chǎn)品的主要觀點(diǎn)就是傳播快樂(lè)和正能量，培養(yǎng)青少年良好的價(jià)值觀，從而形成自增長(zhǎng)。

隨著時(shí)間的推移，用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性越發(fā)強(qiáng)烈，他們會(huì)越來(lái)越離不開(kāi)產(chǎn)品，最后會(huì)給產(chǎn)品取一個(gè)“愛(ài)稱”。例如，嗶哩嗶哩（B站）、網(wǎng)易云音樂(lè)（云村）最右（小右），每個(gè)產(chǎn)品的品牌都有人格化的映射，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方也會(huì)根據(jù)用戶給的“愛(ài)稱”做出創(chuàng)新，讓用戶對(duì)產(chǎn)品更加期待與喜愛(ài)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)社區(qū)產(chǎn)品跟年輕群體最容易引起共鳴，用戶和內(nèi)容都是較為年輕化的，當(dāng)然，彈幕的出現(xiàn)也不是所有人都能接受的產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)易云音樂(lè)歌曲底下的評(píng)論出現(xiàn)最多的就是情感問(wèn)題或故事，最右還未出現(xiàn)之前，還沒(méi)有一款產(chǎn)品是可以在帖子或評(píng)論上發(fā)視頻圖片GIF的搞笑內(nèi)容的。

盡管社區(qū)中的核心用戶嘴上說(shuō)著不歡迎“小學(xué)生”，但這些產(chǎn)品還是有許多“小學(xué)生”在使用。

這個(gè)跟產(chǎn)品的核心用戶有高度的聯(lián)系，是因?yàn)槿烁酥g聚在一起才會(huì)變成社區(qū)文化。

當(dāng)歐洲文化傳播到美洲時(shí)，最先在北美站住腳跟的核心用戶是英國(guó)人，這也就決定了美國(guó)的核心用戶是歐洲白人。《五月花號(hào)公約》更是為美國(guó)建國(guó)模式和政治文化奠定了基礎(chǔ)，而根據(jù)先來(lái)后到的原則，社區(qū)因?yàn)橄葋?lái)的核心用戶是歐洲白人所以新移民也會(huì)歐洲白人，這就是用戶與用戶這件被同化的過(guò)程。

社區(qū)產(chǎn)品的好處在于，它即是用戶的朋友，也是時(shí)間是朋友。

產(chǎn)品是具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，內(nèi)容的刷新會(huì)帶來(lái)年輕活潑接地氣的氛圍，社區(qū)產(chǎn)品容易被用戶接納的原因就在于，它容易接納孤獨(dú)的人。那些居無(wú)定所在別的產(chǎn)品內(nèi)融不進(jìn)去的人，都可以在社區(qū)里面找到認(rèn)同和存在感。

年輕化的產(chǎn)品，代表著年輕人的生活態(tài)度，社區(qū)要做的就是不要打壓用戶的積極性，保持用戶之間的平等，要讓用戶覺(jué)得大家都是相似習(xí)性的人，這里是屬于我們的小世界。那樣用戶就會(huì)形成超強(qiáng)的粘性更加依賴于社區(qū)，最終成為社區(qū)的忠實(shí)粉絲。

要做到這一點(diǎn)就必須對(duì)社區(qū)的內(nèi)容尺度調(diào)節(jié)得當(dāng)，例如，低俗的，負(fù)能量的內(nèi)容堅(jiān)決不要，把會(huì)影響平臺(tái)的內(nèi)容都淘汰，精心維護(hù)社區(qū)氛圍，強(qiáng)調(diào)用心發(fā)電的詼諧幽默，讓用戶感覺(jué)到平臺(tái)的真誠(chéng)，雖然抱怨新用戶和黑粉的現(xiàn)象永遠(yuǎn)是高頻的存在，但比起那些抱怨，更多的是老用戶帶新用戶。

用戶和用戶之間產(chǎn)生了連接，好的社區(qū)產(chǎn)品就是以用戶為中心，平等的對(duì)待每一個(gè)用戶，這也是我們所強(qiáng)調(diào)的，打造超級(jí)產(chǎn)品的方法，如今社區(qū)巨頭們的產(chǎn)品早已成為可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)的超級(jí)產(chǎn)品。

當(dāng)然，社區(qū)是由內(nèi)容、人、文化構(gòu)建而成的，人聚集在一起就會(huì)形成內(nèi)容，人跟人之間還會(huì)產(chǎn)生亞文化。B站就找到了屬于自己的亞文化，所以大家會(huì)覺(jué)得它很好。

而網(wǎng)易云音樂(lè)的CEO朱一聞則認(rèn)為社區(qū)是有數(shù)據(jù)模型的，核心用戶是即能生產(chǎn)內(nèi)容又能傳播和消費(fèi)的，由核心用戶和裂變自增用戶形成，最終造就更大的群體成為消費(fèi)用戶。有多少消費(fèi)用戶能夠產(chǎn)生互動(dòng)，能夠激勵(lì)用戶輸入內(nèi)容，評(píng)論和點(diǎn)贊又能激勵(lì)多少用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，這都是非常好評(píng)估的數(shù)據(jù)。

由于用戶長(zhǎng)期的停留以及他們的納新能力很強(qiáng)，所以在社區(qū)內(nèi)容上可以擁有更大的創(chuàng)新，世界上的一切都可以成為內(nèi)容社區(qū)里面的映射，用戶還能在內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程中不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，例如，B站的鬼畜視頻，網(wǎng)易云音樂(lè)的Miog，最右的聲控福利社。

對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品而言，都是用戶大于產(chǎn)品的，團(tuán)隊(duì)多并不代表你的實(shí)力很強(qiáng)，畢竟實(shí)力強(qiáng)的耗不起。嗶哩嗶哩CEO陳睿認(rèn)為新一代最強(qiáng)CEO張一鳴的團(tuán)隊(duì)之所以沒(méi)辦法做好社區(qū)，主要原因是因?yàn)橛脩舻闹艺\(chéng)度和產(chǎn)品的市值。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，許多社區(qū)的形成基本上是無(wú)心插柳或因?yàn)闊釔?ài)才形成的，刻意去打造社區(qū)而成功的案例目前尚未得知。社區(qū)在發(fā)展過(guò)程中一定要多思考少折騰，切勿強(qiáng)人所難，一款成功的超級(jí)產(chǎn)品絕對(duì)不會(huì)因?yàn)椴粩嗟卣垓v用戶而獲得成功。

對(duì)于企業(yè)而言，它們的CEO必須擁有控盤(pán)的能力，例如，嗶哩嗶哩的CEO陳睿說(shuō)過(guò)“在B站與A站的競(jìng)爭(zhēng)中，他們所做的事情都是合法化、商業(yè)化、正版化的，但每一次都需要人力和財(cái)力的投入，他沒(méi)說(shuō)的是“他在資本市場(chǎng)的融資能力和對(duì)企業(yè)的實(shí)際控盤(pán)能力明顯強(qiáng)于一家無(wú)穩(wěn)定性的CEO和不斷變化的企業(yè)。”

A站在初期開(kāi)拓新用戶時(shí)沒(méi)能及時(shí)的調(diào)節(jié)新用戶和老用戶之間的矛盾，在B站堅(jiān)持短視頻泛化從二次元走向年輕群體時(shí)，A站還沉浸在二次元的成功當(dāng)中而不思進(jìn)取，邊緣化二次元內(nèi)容、最終因?yàn)榧夹g(shù)儲(chǔ)備不足，服務(wù)器頻頻崩潰，讓A站流失了一批忠誠(chéng)用戶。對(duì)此陳睿評(píng)價(jià)“A站并沒(méi)有做一家互聯(lián)網(wǎng)公司的能力”。

B站在社區(qū)中最常做的事情就是向用戶解釋?zhuān)?dāng)用戶對(duì)平臺(tái)有所質(zhì)疑或訴求時(shí)，B站都會(huì)進(jìn)行解釋或解決，這樣的做法不僅能緩和平臺(tái)和用戶之間的矛盾，還能給用戶帶來(lái)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在網(wǎng)易云音樂(lè)中，上到創(chuàng)始人丁磊，下至每一個(gè)運(yùn)營(yíng)、程序員，他們都有一個(gè)共同的身份，那就是客服，他們隨時(shí)隨地扮演著客服的角色，我們也可以通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)管理層的微博等社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)他們會(huì)主動(dòng)的回復(fù)用戶遇到的困惑。這說(shuō)明他們是非常在意社區(qū)產(chǎn)品口碑的企業(yè)。畢竟對(duì)于一款超級(jí)產(chǎn)品而言，只有好口碑才能夠帶來(lái)更多的用戶。

我們看一個(gè)社區(qū)是否形成的重要標(biāo)簽，就在于這個(gè)社區(qū)有沒(méi)有屬于自己的“愛(ài)稱”和專(zhuān)屬語(yǔ)言。

黑話存在于大多數(shù)的社區(qū)產(chǎn)品，專(zhuān)屬語(yǔ)言只是產(chǎn)品的外殼并不是內(nèi)核，產(chǎn)品的內(nèi)核就在于社區(qū)能夠?qū)⑼瑯訉傩缘娜司奂谝黄稹?/p>

判斷產(chǎn)品是否是超級(jí)產(chǎn)品就要看產(chǎn)品是否形成可傳播的強(qiáng)勢(shì)文化，不僅要有亞文化，還要由極具和影響力的主流語(yǔ)鏡的傳播文化。

在社區(qū)產(chǎn)品中想要做成投資少 周期短 高效益的超級(jí)產(chǎn)品，它的互動(dòng)性一定是最強(qiáng)的，可搬運(yùn)、可插科使砌，可以把搬運(yùn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成互動(dòng)的內(nèi)容。但這些內(nèi)容卻無(wú)法形成沉淀，起的是能夠更快的信息傳播及互動(dòng)的作用，很難構(gòu)建成文化影響力。

哪怕是有了極具傳播力的內(nèi)容但沒(méi)有沉淀的分量也是沒(méi)用，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，如果沒(méi)有一個(gè)好的地方去承載用戶的內(nèi)容創(chuàng)新力，那將無(wú)法打造出超級(jí)產(chǎn)品。

B站因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)能力和CEO的想法受到限制，無(wú)法解決用戶規(guī)模的增加對(duì)老用戶產(chǎn)生影響的問(wèn)題，所以只能降低B站的社交屬性，讓新用戶與老用戶之間少接觸，這也是一種創(chuàng)新的方式。

作為對(duì)比的還有小紅書(shū)，它在產(chǎn)品的改變上，主要以用戶為中點(diǎn)，不是內(nèi)容為核心。通過(guò)用戶去分享自己的衣食住行，從而進(jìn)行內(nèi)容傳播。

社區(qū)文化有兩個(gè)層面的定義，特定人群之間的特定傳播，只要人群足夠聚焦，就能構(gòu)架層一個(gè)社區(qū)的人群。

每一個(gè)平臺(tái)都有自己的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和方向，而在這個(gè)過(guò)程中一定會(huì)有固定內(nèi)容生產(chǎn)上的體系，例如，B站就是作為內(nèi)容文化進(jìn)行傳播的。

B站從動(dòng)漫番劇逐漸拓展出的內(nèi)容創(chuàng)新文化，再通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行傳播后就會(huì)形成文化傳播，這就是內(nèi)容層面的文化、而知乎通過(guò)問(wèn)答、論證的形式進(jìn)行影響，無(wú)形中也形成了一種文化。

內(nèi)容傳播的一大要素就在于越容易被二次傳播的東西就越容易成為文化。越多人去閱讀內(nèi)容，才會(huì)有更多的人參與，最終形成文化。

而今年網(wǎng)易云音樂(lè)最重要的的落地產(chǎn)品就是Mlog

對(duì)于他們而言最大的問(wèn)題在于：

1）企業(yè)到底是做內(nèi)容消費(fèi)還是交流互動(dòng)？

2）如果是交流互動(dòng)，那普通用戶該怎么進(jìn)行消費(fèi)？

3）其它用戶為什么要看別人的vlog或mlog？

如果作為分發(fā)音樂(lè)的話，這種形式給用戶來(lái)帶的體驗(yàn)不如抖音來(lái)得直接，那么用戶的癢點(diǎn)跟爽點(diǎn)都會(huì)降低。

4）脫離消費(fèi)的創(chuàng)新最終是否會(huì)影響到企業(yè)的根基？

5）Mlog作為消磨時(shí)間的產(chǎn)品，而音樂(lè)是與時(shí)間并存的，那么該如何平衡兩者之間的關(guān)系？

除了自身產(chǎn)品問(wèn)題，網(wǎng)易云音樂(lè)還面臨著騰訊音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，如今的騰訊音樂(lè)憑借著直播脫穎而出，未來(lái)是音樂(lè)付費(fèi)的方向，并擴(kuò)大了版權(quán)的范圍，保證熱門(mén)歌曲和頭部版權(quán)，提高產(chǎn)品定價(jià)及銷(xiāo)售能力。

而網(wǎng)易云音樂(lè)最核心的商業(yè)模式通過(guò)廣告和直播進(jìn)行，今年也將實(shí)施社區(qū)化的改變。強(qiáng)調(diào)差異化并加強(qiáng)社區(qū)化。

未來(lái)的網(wǎng)易云音樂(lè)也面臨著如此巨大的挑戰(zhàn)。

綜上所述，不管是嗶哩嗶哩還是網(wǎng)易云音樂(lè)等社區(qū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶是產(chǎn)品傳播內(nèi)容的創(chuàng)新者，對(duì)于社區(qū)企業(yè)而言，最需要做的是團(tuán)結(jié)對(duì)社區(qū)發(fā)展有利的用戶才能造就超級(jí)產(chǎn)品推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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