包裝營(yíng)銷怎么玩？看王老吉的操作就懂了！
作者 | 杜少君（廣告洞察主筆） 來(lái)源 | 廣告洞察（ID:admen888）
“怕上火，喝王老吉”，這是一句畫面感很強(qiáng)的廣告語(yǔ)！
聽完這句話，腦海里首先想到的是，那款經(jīng)典的紅罐包裝王老吉，或者是經(jīng)典的綠盒包裝。
王老吉作為一款傳統(tǒng)飲品，擁有著190年歷史的涼茶老品牌，應(yīng)該說(shuō)是老少咸宜的飲品。尤其是在廣東地區(qū)，喝涼茶已經(jīng)成為一種傳統(tǒng)文化和習(xí)慣，其歷史甚至可以追溯到晉朝。
就是這么一款有著歷史感，又十分接地氣的涼茶飲品。王老吉一直在年輕化的營(yíng)銷道路上，積極尋求全新的營(yíng)銷方式。
一、綠盒王老吉新形象 國(guó)潮風(fēng)成為新的突破口
現(xiàn)在的品牌玩法，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)。都將“國(guó)潮元素”作為品牌年輕化營(yíng)銷的突破口，不管是營(yíng)銷事件，還是廣告宣傳，無(wú)處不在都彰顯著中國(guó)風(fēng)的格調(diào)。
國(guó)潮風(fēng)的流行，也給不少品牌帶來(lái)了很多的可能性，甚至是可以大力推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的腳步。
比如說(shuō)，青島啤酒的復(fù)古包裝、農(nóng)夫山泉的故宮包裝等等，都是從產(chǎn)品的外觀進(jìn)行入手，打造出一場(chǎng)國(guó)潮范十足的品牌秀，想要消費(fèi)者進(jìn)一步感受品牌的國(guó)潮力量。
而這次，綠盒王老吉也跟上了國(guó)潮的步伐，突破以往經(jīng)典的綠盒包裝形象，以“家”和“國(guó)潮”為主題，推出了六款新包裝，六個(gè)潮形象，還喊出了“家有國(guó)潮，吉但不燥”的口號(hào)。
在這一組全新的包裝設(shè)計(jì)中，你可以很明顯地感受到，綠盒王老吉在大力渲染涼茶的歷史背景下，用現(xiàn)代的角色和古代角色進(jìn)行結(jié)合，講述了涼茶的歷史從古至今，都是用來(lái)解熱的一種飲品。
安逸太上皇與硬朗老爺子
慈祥皇太后與和藹老祖母
尊貴皇阿瑪與家里好爸爸
端莊皇額娘與時(shí)尚辣媽咪
精致美格格與甜心小棉襖
聰睿皇太子與居家暖男兒
通過這種祖孫三代六個(gè)人物的趣味描述，不僅是展現(xiàn)出品牌國(guó)潮的一面，同時(shí)也是從側(cè)面表達(dá)出王老吉涼茶，從古代到現(xiàn)在的歷史傳承，也是一種中國(guó)文化的傳承。
此次國(guó)潮新包裝的宣傳，除了國(guó)潮海報(bào)外，綠盒王老吉還推出了一支rap短片，再次將“家有國(guó)潮，吉但不燥”的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行升華。
在這支短片中，視頻文案的描寫也是一大亮點(diǎn)，增添了不少當(dāng)下流行的詞匯。
類似于Slay全場(chǎng)、打call、freestyle等等詞匯，綠盒王老吉都在通過自己的方式，告訴年輕消費(fèi)者，即使是一款接地氣的涼茶飲品，也可以緊跟社會(huì)的潮流，變得更加地潮味十足！
二、打破品牌傳統(tǒng)形象 不斷注入年輕化元素
在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，萬(wàn)物皆媒介、產(chǎn)品即營(yíng)銷。產(chǎn)品的包裝，就是品牌的第一印象。
這也是為什么品牌們都紛紛推出國(guó)潮包裝，畢竟想要與消費(fèi)者拉近距離，第一眼的感官很重要。
近年來(lái)，王老吉在包裝設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)，大家也是有目共睹的。可以說(shuō)是一直在緊跟年輕人的潮流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入年輕人喜歡的元素，讓消費(fèi)者感知到品牌在有限的空間，也展現(xiàn)出品牌無(wú)限的想象力。
比如說(shuō)，在2017年拿了紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的“黑涼茶”，大膽地推出“五彩斑斕的黑”的設(shè)計(jì)，運(yùn)用大量圖標(biāo)包括箭頭、飛機(jī)等元素，用電玩風(fēng)格去展現(xiàn)出二次元調(diào)性，讓年輕消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)老字號(hào)涼茶的形象，有一種眼前一亮的感覺。
還有今年年初的“龍?zhí)ь^包裝”，包裝設(shè)計(jì)上使用了龍的形象，龍的周圍是云雨圖案，再搭配上經(jīng)典的紅黃色調(diào)，很有視覺沖擊力，帶給人一種霸氣側(cè)漏的感覺。
王老吉除了在罐裝上推出不同的包裝設(shè)計(jì)，在盒裝的設(shè)計(jì)上，也推出過不一樣的全新包裝。
在2017年，就推出了“方言盒”，比如說(shuō)：“唔好咁燥”、“杠杠地”、“嘿撩撩啰”、“呷呷儂”、“巴適得很”、“霸得蠻”，這些耳熟能詳?shù)姆窖远陶Z(yǔ)，也讓綠盒王老吉出盡風(fēng)頭，成為當(dāng)時(shí)一種有趣的交流方式。
再到這次，綠盒王老吉在這個(gè)國(guó)潮盛行的時(shí)代，又跟隨著時(shí)代的腳步，推出了全新的國(guó)潮包裝。可以說(shuō)，王老吉經(jīng)歷了這一系列的包裝升級(jí)，品牌形象也更加生動(dòng)且立體了。
不管是從罐裝王老吉，還是綠盒王老吉的包裝，都在一次次地打破產(chǎn)品的傳統(tǒng)形象，試圖與年輕消費(fèi)者建立起更親密的情感鏈接，傳達(dá)出品牌的最終目的：王老吉想變年輕。
三、包裝IP成為營(yíng)銷利器 品牌賦能成為關(guān)鍵
其實(shí)，說(shuō)起來(lái)王老吉作為百年老品牌，雖然最初的紅罐包裝和綠盒包裝已經(jīng)深入人心，但是面對(duì)著“千禧一代”和“Z世代”的消費(fèi)人群，并沒有“一勞永逸”的營(yíng)銷套路，更不用說(shuō)在包裝設(shè)計(jì)上的玩法。
所以“年輕化”包裝的推出，只是王老吉的第一步，更重要地是如何將包裝賦予更多的價(jià)值體現(xiàn)，這也是包裝營(yíng)銷關(guān)鍵的一點(diǎn)。
要知道消費(fèi)者都是很聰明的，如果只是停留在“年輕化”的表面上，并不能起到多大的作用。
就在2018年，王老吉在慶祝190周歲生日時(shí)，就首次邀請(qǐng)周冬雨和劉昊然作為品牌代言人，而這也是王老吉第一次啟用代言人為品牌背書。
并且還攜手潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，以兩位代言人為原型，制作出萌趣版包裝，利用明星IP的力量為品牌IP注入不少年輕元素，也讓粉絲們對(duì)品牌形象有了新的看法。
緊接著又開始圍繞著“時(shí)尚、科技、文化”的品牌戰(zhàn)略布局市場(chǎng)，制定年輕化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。
比如說(shuō)與各大綜藝節(jié)目合作，《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》、《明日之子》、《這就是對(duì)唱》等人氣節(jié)目。
在《這就是對(duì)唱》中，還為節(jié)目量身打造“選手定制罐”，把產(chǎn)品變成明星周邊，讓粉絲們盡情地參與其中；同時(shí)還結(jié)合賽制，推出“一罐一碼”的互動(dòng)機(jī)制，產(chǎn)品也順勢(shì)成為了一種互動(dòng)橋梁。
就更不用說(shuō)在影視劇中的植入，如電視劇《遠(yuǎn)大前程》、《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》、《戀愛先生》等等，同樣也是為了融入劇情的發(fā)展，推出了以劇中主角為原型的定制罐，為粉絲們打造了一場(chǎng)沉浸式的狂歡。
事實(shí)證明，王老吉每次推出新包裝，都是在與消費(fèi)者拉近關(guān)系的過程。
也許一開始的效果并不明顯；但是隨著時(shí)間的發(fā)展，通過這種多元化“包裝IP”的打造，打破傳統(tǒng)人們對(duì)產(chǎn)品包裝的認(rèn)識(shí)，為品牌的推廣提供更多的觸達(dá)點(diǎn)，成為王老吉品牌營(yíng)銷的一把“利刃“。
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