包裝營銷怎么玩？看王老吉的操作就懂了！
作者 | 杜少君（廣告洞察主筆） 來源 | 廣告洞察（ID:admen888）
“怕上火，喝王老吉”，這是一句畫面感很強的廣告語！
聽完這句話，腦海里首先想到的是，那款經典的紅罐包裝王老吉，或者是經典的綠盒包裝。
王老吉作為一款傳統飲品，擁有著190年歷史的涼茶老品牌，應該說是老少咸宜的飲品。尤其是在廣東地區，喝涼茶已經成為一種傳統文化和習慣，其歷史甚至可以追溯到晉朝。
就是這么一款有著歷史感，又十分接地氣的涼茶飲品。王老吉一直在年輕化的營銷道路上，積極尋求全新的營銷方式。
一、綠盒王老吉新形象 國潮風成為新的突破口
現在的品牌玩法，都有一個共同的特點。都將“國潮元素”作為品牌年輕化營銷的突破口，不管是營銷事件，還是廣告宣傳，無處不在都彰顯著中國風的格調。
國潮風的流行，也給不少品牌帶來了很多的可能性，甚至是可以大力推動企業前進的腳步。
比如說，青島啤酒的復古包裝、農夫山泉的故宮包裝等等，都是從產品的外觀進行入手，打造出一場國潮范十足的品牌秀，想要消費者進一步感受品牌的國潮力量。
而這次，綠盒王老吉也跟上了國潮的步伐，突破以往經典的綠盒包裝形象，以“家”和“國潮”為主題，推出了六款新包裝，六個潮形象，還喊出了“家有國潮，吉但不燥”的口號。
在這一組全新的包裝設計中，你可以很明顯地感受到，綠盒王老吉在大力渲染涼茶的歷史背景下，用現代的角色和古代角色進行結合，講述了涼茶的歷史從古至今，都是用來解熱的一種飲品。
安逸太上皇與硬朗老爺子
慈祥皇太后與和藹老祖母
尊貴皇阿瑪與家里好爸爸
端莊皇額娘與時尚辣媽咪
精致美格格與甜心小棉襖
聰睿皇太子與居家暖男兒
通過這種祖孫三代六個人物的趣味描述，不僅是展現出品牌國潮的一面，同時也是從側面表達出王老吉涼茶，從古代到現在的歷史傳承，也是一種中國文化的傳承。
此次國潮新包裝的宣傳，除了國潮海報外，綠盒王老吉還推出了一支rap短片，再次將“家有國潮，吉但不燥”的產品價值進行升華。
在這支短片中，視頻文案的描寫也是一大亮點，增添了不少當下流行的詞匯。
類似于Slay全場、打call、freestyle等等詞匯，綠盒王老吉都在通過自己的方式，告訴年輕消費者，即使是一款接地氣的涼茶飲品，也可以緊跟社會的潮流，變得更加地潮味十足！
二、打破品牌傳統形象 不斷注入年輕化元素
在這個社會化媒體時代，萬物皆媒介、產品即營銷。產品的包裝，就是品牌的第一印象。
這也是為什么品牌們都紛紛推出國潮包裝，畢竟想要與消費者拉近距離，第一眼的感官很重要。
近年來，王老吉在包裝設計上的表現，大家也是有目共睹的。可以說是一直在緊跟年輕人的潮流，在產品設計中融入年輕人喜歡的元素，讓消費者感知到品牌在有限的空間，也展現出品牌無限的想象力。
比如說，在2017年拿了紅點設計大獎的“黑涼茶”，大膽地推出“五彩斑斕的黑”的設計，運用大量圖標包括箭頭、飛機等元素，用電玩風格去展現出二次元調性，讓年輕消費者對于傳統老字號涼茶的形象，有一種眼前一亮的感覺。
還有今年年初的“龍抬頭包裝”，包裝設計上使用了龍的形象，龍的周圍是云雨圖案，再搭配上經典的紅黃色調，很有視覺沖擊力，帶給人一種霸氣側漏的感覺。
王老吉除了在罐裝上推出不同的包裝設計，在盒裝的設計上，也推出過不一樣的全新包裝。
在2017年，就推出了“方言盒”，比如說：“唔好咁燥”、“杠杠地”、“嘿撩撩啰”、“呷呷儂”、“巴適得很”、“霸得蠻”，這些耳熟能詳的方言短語，也讓綠盒王老吉出盡風頭，成為當時一種有趣的交流方式。
再到這次，綠盒王老吉在這個國潮盛行的時代，又跟隨著時代的腳步，推出了全新的國潮包裝。可以說，王老吉經歷了這一系列的包裝升級，品牌形象也更加生動且立體了。
不管是從罐裝王老吉，還是綠盒王老吉的包裝，都在一次次地打破產品的傳統形象，試圖與年輕消費者建立起更親密的情感鏈接，傳達出品牌的最終目的：王老吉想變年輕。
三、包裝IP成為營銷利器 品牌賦能成為關鍵
其實，說起來王老吉作為百年老品牌，雖然最初的紅罐包裝和綠盒包裝已經深入人心，但是面對著“千禧一代”和“Z世代”的消費人群，并沒有“一勞永逸”的營銷套路，更不用說在包裝設計上的玩法。
所以“年輕化”包裝的推出，只是王老吉的第一步，更重要地是如何將包裝賦予更多的價值體現，這也是包裝營銷關鍵的一點。
要知道消費者都是很聰明的，如果只是停留在“年輕化”的表面上，并不能起到多大的作用。
就在2018年，王老吉在慶祝190周歲生日時，就首次邀請周冬雨和劉昊然作為品牌代言人，而這也是王老吉第一次啟用代言人為品牌背書。
并且還攜手潘虎包裝設計實驗室，以兩位代言人為原型，制作出萌趣版包裝，利用明星IP的力量為品牌IP注入不少年輕元素，也讓粉絲們對品牌形象有了新的看法。
緊接著又開始圍繞著“時尚、科技、文化”的品牌戰略布局市場，制定年輕化的互聯網營銷傳播戰略。
比如說與各大綜藝節目合作，《挑戰者聯盟》、《明日之子》、《這就是對唱》等人氣節目。
在《這就是對唱》中，還為節目量身打造“選手定制罐”，把產品變成明星周邊，讓粉絲們盡情地參與其中；同時還結合賽制，推出“一罐一碼”的互動機制，產品也順勢成為了一種互動橋梁。
就更不用說在影視劇中的植入，如電視劇《遠大前程》、《創業時代》、《戀愛先生》等等，同樣也是為了融入劇情的發展，推出了以劇中主角為原型的定制罐，為粉絲們打造了一場沉浸式的狂歡。
事實證明，王老吉每次推出新包裝，都是在與消費者拉近關系的過程。
也許一開始的效果并不明顯；但是隨著時間的發展，通過這種多元化“包裝IP”的打造，打破傳統人們對產品包裝的認識，為品牌的推廣提供更多的觸達點，成為王老吉品牌營銷的一把“利刃“。
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