玩轉新營銷 教育品牌搶占新紅利
基本上每天微信朋友圈都能接收到在線教育平臺的體驗課廣告推送；打開電視，從連續劇到綜藝節目，教育機構的身影也極其常見；在短視頻平臺，教育機構的廣告也此起彼伏……這是這個夏天教育機構營銷大戰的縮影。
暑假機構生源大戰的硝煙已經遠去。在剛剛過去的暑期，各大教育機構在品牌營銷和獲客途徑上有了更多玩法，不少新玩法也贏得了家長的信賴。
教育品牌營銷新玩法
這個夏天，《小歡喜》當選最熱的電視劇，可以說是當仁不讓。該劇憑借溫暖現實的風格，圍繞教育焦慮、親子關系、升學壓力等社會話題，一經播出，迅速引發眾多關注和討論，豆瓣評分高達8.2。劇中也介紹了很多學習方法，其中作為“班花”的陶子，就經常在線上一對一找老師答疑解惑。這個線上一對一就是掌門一對一。這樣的植入，讓很多家長覺得新鮮有趣。當然，掌門一對一在這個夏天自然也是賺足了眼球。由張嘉譯、閆妮領銜主演的《少年派》中學而思網校的植入也贏得了家長們的認可。
這個暑假火爆電視熒幕的除了《小歡喜》，《中餐廳》同樣話題十足。黃曉明的“明學”一時間讓這個節目頻頻上熱搜。節目一開播，店長黃曉明就不忘給大管家秦海璐安利VIPKID：“現在孩子學習真幸福，在電腦上就可以學英文，你知道VIPKID嗎？在線上可以一對一的跟外教學英文，口音特別地道”。一時間，VIPKID也是受到了眾多家長的無數好評。當VIPKID小學員景宣跟外教Allysa在《中餐廳》的首次跨國見面，掀起了另一波收視高峰，并引發了大量網友的關注與討論。
在中國，機器人競技從規模上來說尚屬小眾文化，但這種狀態正在發生轉變。隨著由優必選獨家冠名、浙江衛視及創客星球聯合出品的《鐵甲雄心》、《鐵甲小雄心》兩檔硬核綜藝的播出，鐵甲機器人競技大火了一把，隨之而來的是，家長對少兒編程的關注度也水漲船高。
相比電視熒幕，手機端的營銷也異常精彩。已經成為日常生活一部分的微信朋友圈，同樣受到了各大教育機構的青睞。學而思網校、作業幫一課等在這個暑假里紛紛在朋友圈上線了低價課廣告。50元包含15節課、部分學科的特惠課程僅需99元……頭部在線教育企業的低價課微信朋友圈廣告自然也讓不少家長心動。
如何介紹中國美食，一名男生猶豫著難以回答，而參加過VIPKID學習的女生卻能脫口而出，《中餐廳》通過創意中插深度融合品牌與劇情，這種IP花式植入場景化溝通的營銷效果也深得家長認可。微信朋友圈低價課、電視劇廣告植入、冠名綜藝節目、綜藝節目創意中插植入、開發綜藝節目……這個夏天，從傳統的線下開始轉向線上，從大屏到小屏，各大機構各顯身手，不僅為機構帶來了更高的曝光度，一定程度上也讓教育機構有了更多的招生渠道。
營銷新玩法取得新突破
隨著互聯網紅利結束，K12在線教育行業迎來了獲客成本高、存量爭奪等挑戰，品牌之間的競爭也愈發激烈。從5月份開始，猿輔導、作業幫一課、學而思網校等平臺相繼推出暑期優惠低價課程后，也紛紛在公交、地鐵站、短視頻平臺等用戶量密集的地方投放廣告。調查顯示，平臺的師資力量、口碑、知名度、好感度等因素，是影響家長用戶選擇課外輔導機構的關鍵因素。那么，今年這一輪教育機構的新營銷，是否收獲得到了家長的認可呢？
據行業報道，學而思網校、猿輔導等教育品牌在今年暑假在頭部互聯網媒體投放達到上億級別，強勢的砸錢效果下，也讓這兩家公司的暑期招生人數大增。學而思網校與《少年派》合作期間，學而思網校品牌百度指數持續攀升，成功提升了品牌聲量，招生人數也實現了較大幅度的增長。作業幫一課的營銷也取得了累累碩果，招生人生實現了大幅增長。VIPKID與《中餐廳》的結緣，也讓其收獲了超高的人氣。
花式營銷也需找對路
目前，K12線下教育領域中，頭部的10家企業的市場占有率累加尚不到10%。同時，經過20多年的發展，國內培訓教育領域稱得上巨頭的僅有兩家企業，而且市值也不過100多億美元。如何通過新營銷增加機構的獲客能力，搶占市場，也成為機構大力營銷的一個重要原因。
據《潛望》報道，過去兩個月內，教育行業日均營銷支出已超過6千萬元，整體營銷費用共計超過40億元。重金砸下，教育行業的營銷戰火已全線鋪開。根據移動營銷數據分析平臺App Growing統計，2018年教育培訓行業的線上廣告投放力度逐漸加大，騰訊廣告等主流平臺已經進入投放第一梯隊。
對于這個夏天的營銷戰，投資界人士則認為是“大勢所趨”。暑假是獲客的關鍵，暑假期間的用戶增長幾乎決定一整年的增長趨勢。從競爭的角度來說，暑假是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的機會。“只有成規模才能活到最后，每一家都迫切需要快速占領更大的市場，以掌握更多的話語權。”該人士分析，相比一時對曝光率的關注，教育機構的營銷更要對營銷平臺從目標人群篩選、場景化深度溝通，到最終轉化鏈路的升級，通過打造品牌，提升產品品質，從而更好地影響用戶的心智，實現用戶數量和用戶口碑的雙豐收。
一位教育專家認為，“吸引家長是教育機構營銷的第一步，機構的續費率則是衡量一個機構是否成功的另一個關鍵要素，而續費率則在一定程度上反應了機構的真實教育教學水平。”
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