做女人要整好？醫(yī)美市場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)，如何用超級(jí)產(chǎn)品打敗對(duì)手
"互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧似乎陷入了流量陷阱，用可能影響企業(yè)根基的方式，去實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的變現(xiàn)和消耗用戶，去提升企業(yè)的收入。
在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，不少人越來越愛美，整容開始逐漸被大眾所接受，不僅如此，哪怕你不整容，也可以通過皮秒、玻尿酸等皮膚護(hù)理項(xiàng)目提高自己的顏值，由此衍生出新氧、更美、悅美等醫(yī)美平臺(tái)，這是一項(xiàng)門檻低、高頻次的好生意。
作為"互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧交出了一份看似完美的季報(bào)，卻迎來了股價(jià)持續(xù)暴跌的消息。
這背后的原因正是因?yàn)樾卵跸萑肓肆髁肯葳澹@也導(dǎo)致新氧的數(shù)據(jù)看似華麗，但更像是一場(chǎng)超前的點(diǎn)映。
“女人整了，才完美”？
今年8月，新氧在各大城市中的電梯里投放了一則洗腦式的廣告語，不斷轟炸著來來往往的路人，廣告詞如下：“整整整整，新氧醫(yī)美，新氧醫(yī)美，整整整整，女人整了，才完美，做女人，“整”好”。
該廣告一出受到了不少網(wǎng)友的炮轟，本身作為一支廣告，你想科普或宣傳醫(yī)美都沒什么問題，但如此低俗沒內(nèi)涵，還物質(zhì)化女性的廣告就容易引起用戶的反感，整就等于完美？完整？不整就不是完美的女人了？
這讓人想起去年京東也做過類似的事件
就在去年十月份，京東美妝在快遞箱上印著“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”一度引發(fā)網(wǎng)友的議論和討伐。最終以京東道歉為終。但到目前為止，差不多的事件，新氧這邊卻沒有任何回應(yīng)。
新氧似乎在通過這種極具爭(zhēng)議性的方式，為自己引來更多用戶的關(guān)注，而這種激進(jìn)在一定程度上是可以理解的，畢竟它現(xiàn)在正面臨美團(tuán)、阿里的競(jìng)爭(zhēng)。
要知道，美團(tuán)已經(jīng)把醫(yī)美業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)中剝離出來，升級(jí)成運(yùn)營(yíng)成獨(dú)立的業(yè)務(wù)部，并跟多家大型醫(yī)美品牌進(jìn)行合作，而阿里巴巴的天貓醫(yī)美同比增長(zhǎng)558%，消費(fèi)醫(yī)療也是天貓平臺(tái)增速最快的行業(yè)之一。
面對(duì)兩大巨頭的擠壓，新氧必須趕在他們之前，迅速滲透到更廣泛的群體中，建立起自己的品牌影響力，畢竟巨頭的可怕之處就在于，一旦他們打定主意，不管是流量的碾壓還是資本圈地，都容易對(duì)新氧造成巨大的沖擊。
2017年，百度和新氧的選擇。
在2019年新氧的財(cái)報(bào)中，光是信息服務(wù)的費(fèi)用就占到了總收入的74.4%，刷新了以往的歷史數(shù)據(jù)。
信息服務(wù)指的是醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)在新氧中投放的廣告帶來的收入。
在2017年時(shí)服務(wù)信息并不是新氧的主要收入來源，在當(dāng)時(shí)用戶通過新氧平臺(tái)促成訂單的傭金提成才是新氧的主要收入來源。
本以為新氧會(huì)持續(xù)著拿傭金維持生計(jì)的日子，然而事情卻悄無聲息的發(fā)生了變化。
2016年4月12號(hào)，22歲的癌癥患者魏則西去世，同年5月1號(hào)，一篇文章刷爆朋友圈，文中寫明，魏則西在兩年前體檢出滑膜肉瘤晚期，通過百度搜索找到治療疾病的醫(yī)院后，花費(fèi)將近20萬卻仍不治身亡。
同年5月2號(hào)，國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委對(duì)百度進(jìn)行調(diào)查，最終結(jié)果表明因百度相關(guān)搜索關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)拍賣對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，由此看出百度競(jìng)價(jià)排名存在付費(fèi)高于權(quán)重，商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清的問題，影響了搜索結(jié)果的公平公正，容易誤導(dǎo)網(wǎng)上用戶，責(zé)令百度必須做出整改。
于是在2017年時(shí)，百度的醫(yī)療廣告全面搜索，甚至推出了100%無廣告的搜索App。
而新氧CEO金星曾說過：“百度競(jìng)價(jià)排名早已成為過去式，競(jìng)價(jià)排名是典型的”逼良為娼“，絕對(duì)不會(huì)長(zhǎng)久的。”
到了2017年時(shí)，新氧App光是預(yù)定服務(wù)就獲利了1.2億元，信息服務(wù)費(fèi)獲利獲利1.4億元，這是第一次信息服務(wù)費(fèi)在收入中占據(jù)了大頭份額。
時(shí)至今日，新氧的信息服務(wù)費(fèi)環(huán)比增速50%，但它對(duì)平臺(tái)促成總交易環(huán)比增速只有28%。
從整體趨勢(shì)來看，相比于電商，新氧的模式更偏向于作為一個(gè)廣告導(dǎo)流平臺(tái)。
對(duì)于新氧而言，這個(gè)變化無疑是致命的，它很有可能影響到企業(yè)的根基。
相對(duì)于小紅書和毒App，新氧算是最早的一批內(nèi)容電商，但現(xiàn)在的新氧已經(jīng)從內(nèi)容電商的模式中轉(zhuǎn)化為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。
由此會(huì)帶來兩個(gè)問題：
1）增加跑單想象
在餐飲市場(chǎng)中，有一種常見的“流量策略”，用一個(gè)超低價(jià)的產(chǎn)品，例如，9.9的蛋糕，作為吸引用戶的手段。當(dāng)新氧成為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)后，醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)也可以采取類似的策略，通過較低的價(jià)格吸引用戶到點(diǎn)后，再進(jìn)行推銷，來節(jié)約線上推廣費(fèi)用及交易傭金。
而在醫(yī)美的行業(yè)中，年輕群體出現(xiàn)了高頻復(fù)購(gòu)率，跑單導(dǎo)致收入的流失將會(huì)持續(xù)加劇，這也是新氧平臺(tái)收取傭金的獲利不斷降低的原因之一。
2）流量陷阱對(duì)企業(yè)的影響
對(duì)于新氧而言，他們最大的護(hù)城河就是它所構(gòu)建的交易閉環(huán)及用戶日記。醫(yī)美的特殊性決定了用戶對(duì)反饋的高度依賴，她們會(huì)根據(jù)反饋去選擇自己的項(xiàng)目，而交易閉環(huán)就是為了保證用戶日記的可信性。
如果新氧的交易規(guī)模增速無法跟用戶規(guī)模的增速相匹配，就會(huì)導(dǎo)致用戶日記的更新難以保持，最終流量的流失和原有用戶的忠誠(chéng)度下降。
換句話說，如果新氧持續(xù)著這種重營(yíng)銷、輕醫(yī)療的策略，很有可能是在透支流量賺快錢，對(duì)未來的成績(jī)進(jìn)行了提前的點(diǎn)映。對(duì)于新氧來說，這才是最為致命且可怕的。
如今的新氧平臺(tái)面臨著一個(gè)新的矛盾點(diǎn)，用戶日記作為新氧的護(hù)城河，但隨著廣告的業(yè)務(wù)逐漸成為重點(diǎn)，如何平衡廣告和用戶日記的可信性成為了對(duì)新氧的一大考驗(yàn)。
畢竟，無論是“信息服務(wù)”還是“預(yù)定服務(wù)”，這兩者都是完全依賴于跟醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作來獲利。
在這種模式下，新氧并不“可信”，幾乎依賴于醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存的它，在找到新的產(chǎn)品方向前，用戶也很難相信它是否會(huì)把天平傾向“金主”那邊，但新氧又依賴于平臺(tái)用戶和UGC來搭建產(chǎn)品的可信度，于是“重營(yíng)銷、輕醫(yī)療”成為它的標(biāo)簽。
商業(yè)模式的缺陷讓新氧很難解決它目前所面臨的難題，在這種情況下唯有尋求創(chuàng)新才能幫助新氧突破困境——打造超級(jí)產(chǎn)品。
讓產(chǎn)品解決用戶的問題，一切以用戶為目標(biāo)所做的創(chuàng)新才能打造出超級(jí)產(chǎn)品，使新氧平臺(tái)脫離“金主”的框架。
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