個(gè)性化營(yíng)銷的藝術(shù)
在“消費(fèi)升級(jí)”的概念深入人心的今天，個(gè)性化定制化已經(jīng)成為了消費(fèi)需求的新潮流。互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活方式，也在轉(zhuǎn)變著我們這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀和品牌觀。盡管零售商和品牌方擁有大量觸手可及的數(shù)據(jù)洞察。但如何在正確的時(shí)間，正確的渠道以正確的信息來滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求仍是巨大的挑戰(zhàn)。
了解渠道偏好是關(guān)鍵
零售商和品牌需要通過多種渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而不是僅僅依靠電子郵件。當(dāng)被問及用戶最常使用的獲取信息的渠道時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)的很樂意通過多種渠道獲取更多的品牌資訊，但最受歡迎的依然是個(gè)人電子郵箱賬戶。
美、法、英的消費(fèi)者除了個(gè)人電子郵箱，最普遍使用的是社交媒體賬戶來獲取相關(guān)資訊。值得一提的是，歐洲國(guó)家的消費(fèi)者更喜歡使用諸如 WhatApp 這類的即時(shí)通訊軟件來獲取相關(guān)的品牌資訊。
品牌與零售商要注意信息推送頻率，避免用戶受到信息轟炸。為了更清晰的了解用戶的需求喜好，零售商和品牌明顯比以往更注重與消費(fèi)者間的交流，一些消費(fèi)者幾乎在所有渠道都收到了大量的來自品牌和零售商的推送消息。
數(shù)據(jù)顯示，普通消費(fèi)們每周在各平臺(tái)上能收到1-20條或更多的消息。對(duì)于美國(guó)（18％），法國(guó)（17％），英國(guó)（13％）和德國(guó)（8％）表示每周收到100-200以上的消費(fèi)者而言，僅電子郵件營(yíng)銷信息的龐大數(shù)量就讓人感到非常厭煩了。
雖然信息轟炸的現(xiàn)象普遍存在，實(shí)際上大部分的信息都被消費(fèi)者無視了。那么哪些渠道上的消息更容易得到消費(fèi)者的注意呢？數(shù)據(jù)顯示，不同平臺(tái)上信息的打開閱讀率差距顯著。
短信/文本消息刺激了各地購物者的高參與度。在美國(guó)，這也是閱讀、打開率最高的渠道，占比42％。對(duì)于法國(guó)的消費(fèi)者來說，情況與此類似，他們表示有45%的郵件被打開并閱讀過。同樣，短信/文本也是德國(guó)（57%）、英國(guó)（40%）消費(fèi)者打開閱讀率較高的渠道，但在這兩個(gè)市場(chǎng)，WhatsApp這類的即時(shí)通訊軟件上的商家信息得到了更多的關(guān)注，德國(guó)消費(fèi)者在WhatsApp等即時(shí)通訊軟件上閱讀了 67% 的消息。而英國(guó)消費(fèi)者的這一數(shù)據(jù)為 41%。
日用消費(fèi)品與時(shí)尚潮流引領(lǐng)個(gè)性化
酒吧餐飲行業(yè)個(gè)性化服務(wù)需求最高。在被問及過去三個(gè)月內(nèi)收到了來自哪類商家的個(gè)性化營(yíng)銷信息。日用品和時(shí)尚類品牌均位列四個(gè)國(guó)家消費(fèi)者回答的TOP3。
在英國(guó)（＃1）和美國(guó)（＃2）酒吧和餐飲尤為活躍。電信運(yùn)營(yíng)商在德國(guó)最活躍，占據(jù)了第一的位置。而當(dāng)詢問消費(fèi)者最希望從哪種類型的公司接收個(gè)性化消息時(shí)，他們的偏好與目前商家的活躍程度大致保持一致。但是也有一些品牌與零售商的活躍程度沒有滿足用戶的需求。例如，法國(guó)和德國(guó)的消費(fèi)者將其從餐廳和酒吧獲取個(gè)性化信息列為他們的愿望清單上的第三位。然而，在這兩個(gè)國(guó)家，此類品牌和零售商的活躍程度并沒有達(dá)到他們的預(yù)期。此外，女性用戶比男性用戶更希望接收到來自時(shí)尚消費(fèi)品的個(gè)性化信息。在日用消費(fèi)品、健身保健類和旅游類產(chǎn)品的個(gè)性話信息的需求上，男女基本持平。
傳遞正確的消息類型：增值溝通引起消費(fèi)者共鳴。在瀏覽他們上個(gè)月收到的個(gè)性化消息時(shí)，所有國(guó)家/地區(qū)的消費(fèi)者都收到了如下三種類型的消息。
根據(jù)歷史搜索推薦相似的產(chǎn)品
根據(jù)用戶的興趣推薦相關(guān)的產(chǎn)品
根據(jù)歷史搜索重新辨別用戶喜好進(jìn)行推薦
了解用戶的偏好，平衡用戶隱私與個(gè)性化之間的關(guān)系。消費(fèi)者非常愿意向商家提供自己的關(guān)鍵信息，以便獲得定制化的服務(wù)和更具針對(duì)性的信息。在所有國(guó)家/地區(qū)中，大約有四分之一的消費(fèi)者對(duì)零售商和品牌使用他們?cè)诰€購物記錄來提供與他們口味偏好一致的個(gè)性化服務(wù)感到滿意。他們相信品牌商和零售商會(huì)妥善的使用這些信息以便根據(jù)他們的個(gè)人喜好提供給他們更精準(zhǔn)的信息。
電子郵箱地址和個(gè)人基本信息（姓名、性別、出生日期）是用戶普遍愿意提供的。但用戶在個(gè)人電話號(hào)碼、財(cái)務(wù)交易記錄、訪問社交媒體資料以及個(gè)人具體信息方面表現(xiàn)的更為敏感。 因此，盡管消費(fèi)者希望獲得更多的個(gè)性化服務(wù)，但他們更擔(dān)心自己的隱私被泄露。當(dāng)隱私問題得不到保障時(shí)容易引發(fā)用戶的退訂。
除此之外，太過頻繁的推送、尚未注冊(cè)就收到推送、推送用戶不感興趣的內(nèi)容也是用戶退訂的主要原因。
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