炒鞋、炒盲盒、Lolita里，藏著割韭菜的最佳姿勢！
作者 | 蘇秦
在這個時代，誰的錢最好賺？誰的錢又最難賺？
當(dāng)90、00后已經(jīng)成為時代的消費(fèi)主力軍后，品牌年輕化則是一條品牌抓住年輕人的重要途徑，各大品牌千方百計(jì)想要更了解年輕一代，從而獲得他們的認(rèn)可。 不過Z時代的年輕人大多有自己獨(dú)立的思想和價(jià)值觀念，所以想要靠過去那種單純的營銷促銷來吸引年輕人買單是非常困難的。近兩年來，在各大品牌苦思冥想、絞盡腦汁如何討好年輕人的時候。球鞋、盲盒、Lolita服飾這樣原本的小眾圈層的內(nèi)容，卻讓大批年輕人心甘情愿的打開自己的錢包，甚至引起了炒鞋、炒盲盒、炒Lo裙這樣的風(fēng)潮。 虎撲旗下的球鞋交易平臺<毒>的融資估值已達(dá)10億美元、以販?zhǔn)勖ず袨橹鳡I業(yè)務(wù)的POP MART在中國的年?duì)I業(yè)額超過2億元、Lolita服飾也擁有數(shù)億的市場。為什么在各大品牌看來如此“難搞”的年輕人，卻撐起擁有如此規(guī)模的小眾產(chǎn)業(yè)？今天就來分析一下，這些產(chǎn)品讓年輕人前赴后繼背后的營銷邏輯。
小眾新聞引發(fā)好奇
KOL分享加深了解
一雙NIKE AIR MAG 回到未來的球鞋拍賣出81w港幣的天價(jià)、有一對夫妻4個月的時間花了20w人民幣只為了買盲盒，一件限定款的Lolita裙子竟然被炒到了10w元！
這樣類型的話題內(nèi)容， 在這些圈子里可謂是層出不窮。而許多還沒入圈的年輕人就是被這樣的新聞勾起了好奇心。
（Nike Air MAG回到未來 圖片來源于毒APP官微）
球鞋文化、手辦文化、二次元文化本身的追隨者就是一個相對小眾的群體。所以不是圈內(nèi)的人根本無法想象為什么一雙球鞋，或者一個玩偶娃娃可以賣的這么昂貴，這也就是這樣的話題能很快的吸引年輕人的原因。類似內(nèi)容的頻繁出現(xiàn)，正是吸引年輕人的第一步動作。 而第二步動作，則充分利用了現(xiàn)在發(fā)達(dá)的社交媒體。隨著雙微一抖的興起，人們接收未知領(lǐng)域內(nèi)容的速度就越來越快。信息發(fā)達(dá)使得這些原本小眾的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上可以迅速形成圈層，并且發(fā)酵形成一批有影響力的KOL，像球鞋圈有十?dāng)?shù)個百萬粉絲的博主，Lolita圈更是有上千萬粉絲的大號。這些KOL在各大平臺上，持續(xù)的傳遞關(guān)于球鞋、手辦、二次元的圈內(nèi)文化，并同時分享推薦一些圈內(nèi)的知名產(chǎn)品。
大多數(shù)年輕人就是在這個時候開始了從“聽說過”到“想了解”的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)上的KOL分享、身邊朋友的推薦，讓這個原本小眾的圈層開始影響越來越多的人。
當(dāng)一個產(chǎn)品或內(nèi)容被越來越多的年輕人所認(rèn)知的時候，想要收割年輕人的基礎(chǔ)和必要的一步也就完成了。
身份認(rèn)同產(chǎn)生購買沖動
限定款式激發(fā)收藏心理
然而即使是許多人對球鞋、盲盒、二次元服飾都產(chǎn)生了認(rèn)知和了解，但如何把這種認(rèn)知和了解轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，其實(shí)更多依賴于KOC和身份認(rèn)同。當(dāng)然我們在此排除那些原本圈子內(nèi)的人和因?yàn)榭吹缴虣C(jī)而炒作的人。
前一段時間有許多文章都在討論，是不是現(xiàn)在這個時代KOC 的作用要比KOL更大、更直接？從球鞋、盲盒、二次元這些領(lǐng)域上看來，KOC的影響力確實(shí)要比KOL大一些，特別是對于即將入圈的新手小白而言。
任何時代的人都有趨同心理，即使作為Z時代的擁有獨(dú)立思想的年輕人，他們的好友圈也大部分都是保持相差不多價(jià)值觀和審美的人。一旦好友圈子里有人買了AJ、盲盒或二次元服飾，那就會有很大的可能性，整個圈子都會在他的強(qiáng)烈安利下集體入坑。
這些被朋友和KOC安利的年輕人，為了展現(xiàn)自己也想成為圈內(nèi)人士，想要獲得身份認(rèn)同的唯一途徑就是聽從朋友的建議，買買買！
所以很大一部分年輕的用戶，是受到來自于身邊KOC的影響從而產(chǎn)生了消費(fèi)行為。
（Nike 倒鉤 圖片來源于毒APP官微）
而限定款產(chǎn)品的出現(xiàn)，是刺激消費(fèi)的另一個重要因素。
無論是AJ的限定款式、POP MART里面的隱藏款、Lolita服飾中的稀有款式，都是人們爭相收藏的產(chǎn)品。限定款式的出現(xiàn)，一是滿足了年輕人對于產(chǎn)品的收集欲望，越是稀有的就越想得到。二是滿足了年輕人的炫耀心理，擁有一雙限定款球鞋或者是抽到了一只隱藏款的手辦，都是人們在社交媒體上炫耀自己的手段，而這種炫耀又可以進(jìn)一步帶動更多朋友進(jìn)入這個圈子。
圈層線下活動跨界聯(lián)名產(chǎn)品
在有了一定基數(shù)的忠實(shí)用戶之后，繼續(xù)擴(kuò)大圈層、發(fā)展更多用戶的動作也就自然而然的開展起來了。比如說2018年的北京國際潮流玩具展，吸引了300位藝術(shù)家、數(shù)萬名粉絲參與。2019年5月的Sneaker con球鞋盛會，更是吸引了幾乎全國的球鞋愛好者的參與。還有每年舉辦的China joy以及各地的漫展。 這種圈層的大型活動，因?yàn)閰⑴c者有許多剛剛?cè)肴Σ痪没蚴歉信d趣卻還沒入圈的人，活動的氛圍和內(nèi)容就很容易吸納這一部分人群成為忠實(shí)粉絲。
（圖片來源于Sneakercon 官微）
（圖片來源于POPMART官網(wǎng)）
同樣的，不止是自己或圈內(nèi)人發(fā)聲，這些圈子還不斷地推出聯(lián)名跨界的產(chǎn)品，與知名的設(shè)計(jì)師、明顯、IP內(nèi)容合作，借助這些跨界的內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。例如與NIKE與日本品牌Sacai合作的球鞋、英雄聯(lián)盟推出的提伯斯盲盒等等，都最終獲得了極大的收益。
（Nike X Sacai球鞋 圖片來源于毒APP官微）
（英雄聯(lián)盟提伯斯盲盒 圖片來源于英雄聯(lián)盟官微）
總結(jié)：其實(shí)無論是球鞋、盲盒還是二次元服飾，他們的成功都可以看作是一次小眾圈層的“破圈”營銷。借助發(fā)達(dá)的社交媒體，先建立起圈層、傳遞內(nèi)容和文化，在通過KOC的介入完成破圈，最后以圈層活動和聯(lián)名跨界擴(kuò)大整個圈層的用戶基數(shù)和影響力。 不過要注意的是，無論是球鞋、盲盒還是二次元，這些原本就是與年輕人的喜好有所關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。那些與年輕人相距甚遠(yuǎn)的品牌，想要用這種方法收割年輕人，那一定要謹(jǐn)慎！
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