2019科特勒未來營銷峰會 | 網易傳媒以營銷戰略助力品牌增長
創新與增長，成為營銷領域的年度熱詞。企業與品牌如何在存量市場中，搶占用戶心智，激發消費需求，以為品牌帶來持續、快速增長，是每個營銷人都在思考的問題。
回歸到增長的本質，增長問題并不能脫離于整體環境而單獨看待，它需要滿足消費者、市場及未來的多項需求。從大的方向來看，是市場助推人類幸福與個人價值的增長，而從企業本身的角度來看，是銷售體量與自身價值的彼此協同增長，這也是可持續的增長基礎。
正如“現代營銷學之父”菲利普·科特勒所說，我們最常見的一個誤區是，把“營銷”與“銷售”混為一體，縱觀那些經歷經濟增長周期的企業，都已經把營銷戰略作為企業發展的一部分。市場的發展促進了體系的完善，此時的營銷便已成為企業、品牌的重要組成，是實現增長的核心驅動。
10月12日，由科特勒咨詢集團主辦、新營銷和機械工業出版社華章公司聯合主辦的【2019科特勒未來營銷峰會】在京召開，“現代營銷學之父”菲利普?科特勒、娃哈哈集團創始人宗慶后、“秦朔朋友圈”發起人秦朔、TCL實業控股CEO王成等重量級嘉賓出席；網易傳媒市場總經理顧維維受邀出席峰會，并作為“低增長時期的新營銷”專場論壇主持人，與菲利普·科特勒及營銷前沿大咖，一同圍繞營銷助力增長的角度，展開了深入的探討。
營銷即品牌，從戰略視角重塑品牌增長驅動力
全球性的經濟結構調整已經深刻影響了眾多企業的增長模式，在慢增長周期，習慣了高速增長的企業與品牌也迎來了“增長”的焦慮?？铺乩兆稍兗瘓F（KMG）全球合伙人、中國區總裁曹虎在峰會中談到“企業家如何有效使用商業戰略和營銷戰略就成了跨越經濟周期實現增長的關鍵能力，營銷戰略可以治愈企業的疾病，而不需要進行極端的、后果不明的大型業務重組。”
營銷的理念隨著商業環境的變化而變化，從最開始的以產品為核心，歷經顧客導向而轉變為品牌導向，并逐漸成為驅動企業增長的商業準則。在論壇中，網易傳媒市場總經理顧維維從CMO、CGO之間的不同與相互協作切入，與嘉賓一同圍繞增長問題展開了更為落地化的解讀。
他談到：“在看似悲觀的環境中，只有樂觀者才能前行。營銷是品牌低增長的‘良藥’，單從效果轉化來看，紛雜的市場與競爭環境讓營銷的價值看似在下降，但從更高的維度來看，營銷的價值是在不斷提升的?！碑敻嗟钠髽I把預算放到轉化層面時，營銷也將從助攻變為重要組成，使解決用戶價值的問題、生產力與生產工具的問題相融合，真正為品牌的長效增長帶來突破，正所謂，營銷即品牌。
與年輕人為伍，打造緊隨時代的破圈文化
市場營銷是品牌的演繹，但其核心參與者與成就者，都是“人”，是品牌距離消費者最近的環節。當前市場環境的變化，很大一部分來自于消費者的變化。移動互聯網帶來的信息爆炸，讓消費者在紛雜的信息中也變得更加理性，他們更加明確地知道什么是自己想要的，也更加趨向于通過消費來實現同一圈層內的文化認同。
在以90后、95后為代表的、具有個性與主張的年輕消費群體的影響下，基于文化認同的圈層歸屬感，成為消費者生活聚集與消費轉化的內在引力。但當代的圈層，已經不再是封閉式的流量聚集，而是一種具有共同價值觀、共同驅動力的動態流量，具有一定門檻的開放性。年輕生力軍的規?；绕穑放埔胱哌M年輕人的內心，首先要成為“自己人”。對于品牌來說，要想做懂消費的品牌與營銷，首先要了解消費者，了解其特有的文化內涵。
一直主張態度的網易傳媒，很早便意識到了這一點，并通過內容的深耕，與年輕文化形成了默契的共振，在助力年輕人表達態度的同時，也傳遞了品牌態度。通過提出“睿享生活·未來可圈”的前沿營銷理念，網易傳媒將“圈層營銷”的概念根植于每個品牌消費群體。
圈層文化的基本原則就是小眾化、同一階層的有機融合，同一類人群具有相似的生活形態、藝術品位，很自然就會產生更多聯系?；谏钊Φ奈幕缠Q，不僅將受眾群體進行了細化，還通過精準有效的觸達，借由高度一致的態度表達，為品牌實現了與消費者的感情溝通。
以新玩法開啟新溝通，讓持續創新成為增長攻略
基于消費者的營銷戰略，才能為消費者帶來價值，進而實現品牌的價值增長。網易傳媒從文化觸發，不斷創新，以年輕化的語言與之展開交流，以平臺差異化的場景、玩法，與用戶形成更為緊密的連接，進而幫助品牌打造了新時代下的增長攻略。
所謂增長攻略，即站在品牌長效發展的視角，以戰略的高度，深度調研用戶行為、痛點、需求，從品牌與消費者的雙角度切入，時刻敏銳地判斷市場變化，進而以創新為突破，在新內容、新技術、新交互的加持下，打造高效精準的營銷策略，為品牌帶來持續的增長。
比如網易傳媒本次獲得2019 科特勒·新營銷大獎年度整合營銷案例獎的【郵儲銀行EMS聯名卡“明日轉運計劃”】案例中，便基于郵儲銀行EMS聯名卡亟待在年輕用戶中形成轉化的訴求，將年輕人海淘、網購、分期消費以及“轉運”的生活洞察與EMS聯名卡的核心業務功能相結合，打造了一場“明日轉運計劃”。
通過《那些20歲難以置信，30歲深信不疑的真相》條漫、《年中轉運全靠TA》互動H5及線下“明日轉運中心”線下場景落地系列聯動，與年輕世界相呼應，成功向目標用戶傳遞了郵儲銀行EMS聯名卡國內/外包裹“轉運”特權信息，打破郵儲銀行傳統營銷模式，升級版EMS聯名卡新增發卡37.28萬張。
此外，在2019年網易傳媒還生產了大量優秀刷屏案例并獲得行業眾多獎項，如《全新奧迪Q3千里上市》、《探界千里江山，我們讓名畫動了起來》、《喵其林星級研究所》、《海瀾之家·多一課溫暖》等，為品牌帶來了價值與轉化的雙增長。除案例獲獎外，網易傳媒營銷策劃團隊也因突破式的營銷創新，獲得了科特勒·新營銷年度營銷團隊大獎之年度營銷團隊。
當文化影響與情感認同越來越重要，基于文化創新的內容也將更受消費者的喜愛。目前，網易傳媒歷時數年重磅打造的內容原創工作室矩陣已具相當規模，以“大平臺+強原創+高賦能”的營銷矩陣，助力品牌觸達多元圈層，從而為品牌打造緊隨時代文化的營銷賦能。據悉，網易傳媒將在文創內容不斷發力，通過產出H5、條漫、圖文、短視頻等多種內容形式，助力營銷與用戶的增長。
新增長時代，新的營銷戰略將為企業與品牌帶來正向增益，而從文化切入，通過創新調動精準用戶的情緒共鳴，將為品牌帶來客戶資產的最大化累積，是實現增長的治本之道。
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