2019科特勒未來營銷峰會 | 網(wǎng)易傳媒以營銷戰(zhàn)略助力品牌增長
創(chuàng)新與增長，成為營銷領域的年度熱詞。企業(yè)與品牌如何在存量市場中，搶占用戶心智，激發(fā)消費需求，以為品牌帶來持續(xù)、快速增長，是每個營銷人都在思考的問題。
回歸到增長的本質，增長問題并不能脫離于整體環(huán)境而單獨看待，它需要滿足消費者、市場及未來的多項需求。從大的方向來看，是市場助推人類幸福與個人價值的增長，而從企業(yè)本身的角度來看，是銷售體量與自身價值的彼此協(xié)同增長，這也是可持續(xù)的增長基礎。
正如“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒所說，我們最常見的一個誤區(qū)是，把“營銷”與“銷售”混為一體，縱觀那些經(jīng)歷經(jīng)濟增長周期的企業(yè)，都已經(jīng)把營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的一部分。市場的發(fā)展促進了體系的完善，此時的營銷便已成為企業(yè)、品牌的重要組成，是實現(xiàn)增長的核心驅動。
10月12日，由科特勒咨詢集團主辦、新營銷和機械工業(yè)出版社華章公司聯(lián)合主辦的【2019科特勒未來營銷峰會】在京召開，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普?科特勒、娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后、“秦朔朋友圈”發(fā)起人秦朔、TCL實業(yè)控股CEO王成等重量級嘉賓出席；網(wǎng)易傳媒市場總經(jīng)理顧維維受邀出席峰會，并作為“低增長時期的新營銷”專場論壇主持人，與菲利普·科特勒及營銷前沿大咖，一同圍繞營銷助力增長的角度，展開了深入的探討。
營銷即品牌，從戰(zhàn)略視角重塑品牌增長驅動力
全球性的經(jīng)濟結構調整已經(jīng)深刻影響了眾多企業(yè)的增長模式，在慢增長周期，習慣了高速增長的企業(yè)與品牌也迎來了“增長”的焦慮。科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎在峰會中談到“企業(yè)家如何有效使用商業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略就成了跨越經(jīng)濟周期實現(xiàn)增長的關鍵能力，營銷戰(zhàn)略可以治愈企業(yè)的疾病，而不需要進行極端的、后果不明的大型業(yè)務重組。”
營銷的理念隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化，從最開始的以產(chǎn)品為核心，歷經(jīng)顧客導向而轉變?yōu)槠放茖颍⒅饾u成為驅動企業(yè)增長的商業(yè)準則。在論壇中，網(wǎng)易傳媒市場總經(jīng)理顧維維從CMO、CGO之間的不同與相互協(xié)作切入，與嘉賓一同圍繞增長問題展開了更為落地化的解讀。
他談到：“在看似悲觀的環(huán)境中，只有樂觀者才能前行。營銷是品牌低增長的‘良藥’，單從效果轉化來看，紛雜的市場與競爭環(huán)境讓營銷的價值看似在下降，但從更高的維度來看，營銷的價值是在不斷提升的。”當更多的企業(yè)把預算放到轉化層面時，營銷也將從助攻變?yōu)橹匾M成，使解決用戶價值的問題、生產(chǎn)力與生產(chǎn)工具的問題相融合，真正為品牌的長效增長帶來突破，正所謂，營銷即品牌。
與年輕人為伍，打造緊隨時代的破圈文化
市場營銷是品牌的演繹，但其核心參與者與成就者，都是“人”，是品牌距離消費者最近的環(huán)節(jié)。當前市場環(huán)境的變化，很大一部分來自于消費者的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸，讓消費者在紛雜的信息中也變得更加理性，他們更加明確地知道什么是自己想要的，也更加趨向于通過消費來實現(xiàn)同一圈層內的文化認同。
在以90后、95后為代表的、具有個性與主張的年輕消費群體的影響下，基于文化認同的圈層歸屬感，成為消費者生活聚集與消費轉化的內在引力。但當代的圈層，已經(jīng)不再是封閉式的流量聚集，而是一種具有共同價值觀、共同驅動力的動態(tài)流量，具有一定門檻的開放性。年輕生力軍的規(guī)模化崛起，品牌要想走進年輕人的內心，首先要成為“自己人”。對于品牌來說，要想做懂消費的品牌與營銷，首先要了解消費者，了解其特有的文化內涵。
一直主張態(tài)度的網(wǎng)易傳媒，很早便意識到了這一點，并通過內容的深耕，與年輕文化形成了默契的共振，在助力年輕人表達態(tài)度的同時，也傳遞了品牌態(tài)度。通過提出“睿享生活·未來可圈”的前沿營銷理念，網(wǎng)易傳媒將“圈層營銷”的概念根植于每個品牌消費群體。
圈層文化的基本原則就是小眾化、同一階層的有機融合，同一類人群具有相似的生活形態(tài)、藝術品位，很自然就會產(chǎn)生更多聯(lián)系。基于生活圈的文化共鳴，不僅將受眾群體進行了細化，還通過精準有效的觸達，借由高度一致的態(tài)度表達，為品牌實現(xiàn)了與消費者的感情溝通。
以新玩法開啟新溝通，讓持續(xù)創(chuàng)新成為增長攻略
基于消費者的營銷戰(zhàn)略，才能為消費者帶來價值，進而實現(xiàn)品牌的價值增長。網(wǎng)易傳媒從文化觸發(fā)，不斷創(chuàng)新，以年輕化的語言與之展開交流，以平臺差異化的場景、玩法，與用戶形成更為緊密的連接，進而幫助品牌打造了新時代下的增長攻略。
所謂增長攻略，即站在品牌長效發(fā)展的視角，以戰(zhàn)略的高度，深度調研用戶行為、痛點、需求，從品牌與消費者的雙角度切入，時刻敏銳地判斷市場變化，進而以創(chuàng)新為突破，在新內容、新技術、新交互的加持下，打造高效精準的營銷策略，為品牌帶來持續(xù)的增長。
比如網(wǎng)易傳媒本次獲得2019 科特勒·新營銷大獎年度整合營銷案例獎的【郵儲銀行EMS聯(lián)名卡“明日轉運計劃”】案例中，便基于郵儲銀行EMS聯(lián)名卡亟待在年輕用戶中形成轉化的訴求，將年輕人海淘、網(wǎng)購、分期消費以及“轉運”的生活洞察與EMS聯(lián)名卡的核心業(yè)務功能相結合，打造了一場“明日轉運計劃”。
通過《那些20歲難以置信，30歲深信不疑的真相》條漫、《年中轉運全靠TA》互動H5及線下“明日轉運中心”線下場景落地系列聯(lián)動，與年輕世界相呼應，成功向目標用戶傳遞了郵儲銀行EMS聯(lián)名卡國內/外包裹“轉運”特權信息，打破郵儲銀行傳統(tǒng)營銷模式，升級版EMS聯(lián)名卡新增發(fā)卡37.28萬張。
此外，在2019年網(wǎng)易傳媒還生產(chǎn)了大量優(yōu)秀刷屏案例并獲得行業(yè)眾多獎項，如《全新奧迪Q3千里上市》、《探界千里江山，我們讓名畫動了起來》、《喵其林星級研究所》、《海瀾之家·多一課溫暖》等，為品牌帶來了價值與轉化的雙增長。除案例獲獎外，網(wǎng)易傳媒營銷策劃團隊也因突破式的營銷創(chuàng)新，獲得了科特勒·新營銷年度營銷團隊大獎之年度營銷團隊。
當文化影響與情感認同越來越重要，基于文化創(chuàng)新的內容也將更受消費者的喜愛。目前，網(wǎng)易傳媒歷時數(shù)年重磅打造的內容原創(chuàng)工作室矩陣已具相當規(guī)模，以“大平臺+強原創(chuàng)+高賦能”的營銷矩陣，助力品牌觸達多元圈層，從而為品牌打造緊隨時代文化的營銷賦能。據(jù)悉，網(wǎng)易傳媒將在文創(chuàng)內容不斷發(fā)力，通過產(chǎn)出H5、條漫、圖文、短視頻等多種內容形式，助力營銷與用戶的增長。
新增長時代，新的營銷戰(zhàn)略將為企業(yè)與品牌帶來正向增益，而從文化切入，通過創(chuàng)新調動精準用戶的情緒共鳴，將為品牌帶來客戶資產(chǎn)的最大化累積，是實現(xiàn)增長的治本之道。
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