年輕人，你為什么要那么“拼”？
在剛剛過去的國(guó)慶假期，“小鎮(zhèn)青年”成為拉動(dòng)消費(fèi)的熱詞。
隨著一二線城市消費(fèi)增長(zhǎng)逐漸乏力，越來越多的品牌將目光聚焦到下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)成為眾多商家的“兵家必爭(zhēng)之地”。
相對(duì)于一二線城市的消費(fèi)者來說，下沉市場(chǎng)的人群更加關(guān)注低價(jià)，容易被“拼團(tuán)砍價(jià)”的誘導(dǎo)方式吸引。
為了圈住這部分人群，聚劃算在今年的金秋超值購(gòu)活動(dòng)中，提出「劃算簡(jiǎn)單不用拼」的核心主張，并打出了一套漂亮的營(yíng)銷組合拳。
一、基于用戶情感洞察，呼吁年輕人不必那么“拼”
在強(qiáng)調(diào)核心利益點(diǎn)上，聚劃算基于情感洞察發(fā)起#真正在乎你的人不會(huì)讓你那么拼# 的話題討論。
情感性的話題充分調(diào)動(dòng)了受眾參與度，并以此告訴消費(fèi)者：在省錢買好物這件事上不用“拼”，上聚劃算購(gòu)物省錢又省心。
為精準(zhǔn)觸達(dá)女性用戶，聚劃算聯(lián)合微博情感博主發(fā)布了一套“不拼了”海報(bào)。
海報(bào)洞察年輕人在外打拼“很累”、“很委屈”的痛點(diǎn)，告訴她們：不想拼就不拼了。
文藝的畫風(fēng)，走心的文案，戳中不少年輕人的淚點(diǎn)。
這組溫情的海報(bào)不僅體現(xiàn)出對(duì)女性消費(fèi)者的關(guān)懷，同時(shí)也傳達(dá)聚劃算金秋超值購(gòu)活動(dòng)的利益點(diǎn)。
比如在聚劃算上就能享有“吾折神卡，滿2萬-1萬”、“大額紅包”、“紅包省錢卡”等超值優(yōu)惠。
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圍繞＃真正在乎你的人不會(huì)讓你那么拼＃這一話題，聚劃算還出了一套原創(chuàng)漫畫海報(bào)。
借助漫畫海報(bào)告訴“在外打拼”的年輕人：生活中不止有“拼”這一個(gè)姿勢(shì)，換一種姿態(tài)生活，累了的時(shí)候回頭看一看，永遠(yuǎn)有美好在等著你~
由此看出，聚劃算嘗試用情感溝通的方式占領(lǐng)年輕用戶心智，在目標(biāo)用戶心中建立起“低價(jià)好物”的平臺(tái)認(rèn)知。
二、洞察目標(biāo)用戶“拼”的痛點(diǎn)，“煙火氣”海報(bào)拉近與受眾距離
除了年輕群體以外，下沉市場(chǎng)還有另外一群人，那就是“小鎮(zhèn)的大叔大媽們”，他們成為拉動(dòng)“下沉市場(chǎng)”消費(fèi)增長(zhǎng)的黑馬。
如今，小鎮(zhèn)的大叔大媽們正在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，他們也愛網(wǎng)上購(gòu)物，不過相對(duì)一二線城市的人群來說，這類下沉市場(chǎng)的人群有一個(gè)很鮮明的特點(diǎn)，那就是：追求低價(jià)，樂衷于“拼團(tuán)砍價(jià)”。
不少拼購(gòu)平臺(tái)都慣于利用低收入的下沉市場(chǎng)人群對(duì)于低價(jià)低廉商品的追求，誘導(dǎo)他們將各種砍價(jià)信息分享到各大微信群，促成裂變式傳播。
但是對(duì)于大叔大媽們來說，拼團(tuán)砍價(jià)不僅「麻煩」還「費(fèi)時(shí)間」。
因此，聚劃算通過這9張“煙火氣”海報(bào)不斷放大“拼”的痛點(diǎn)。
例如“拉一百個(gè)人的時(shí)間，還不如陪兒子踢會(huì)兒足球”；“與其拉兄弟們不停砍價(jià)，不如在聚劃算天天低價(jià)直接買”等等，制造鮮明反差，從而凸顯聚劃算的優(yōu)勢(shì)。
海報(bào)選取９個(gè)不同年齡身份的用戶作為代表：需要陪兒子的父親，在校大學(xué)生，趕潮流喝進(jìn)口奶、穿大牌鞋的大爺，精打細(xì)算到去工廠囤日用品的阿姨，熬夜等補(bǔ)貼搶面膜的女生等等，貼近日常生活。
真實(shí)生活的場(chǎng)景和通俗易懂的文案，讓這組海報(bào)顯得更加接地氣和真實(shí)，拉近了與受眾的距離，建立起情感連接。
值得一提的是，9張海報(bào)中，有6張的主角都是小鎮(zhèn)大媽和大爺，可以看出聚劃算聚焦的目標(biāo)人群非常明確。
而在海報(bào)的底部，聚劃算聯(lián)合了九個(gè)品牌爆款，為用戶提供痛點(diǎn)解決方案，既傳遞了“劃算簡(jiǎn)單不用拼”的活動(dòng)主題，也為用戶帶去了低價(jià)好貨。
這里的“不用拼”，除了對(duì)標(biāo)競(jìng)品之外，還體現(xiàn)“省時(shí)省力”的特點(diǎn)，意在強(qiáng)調(diào)在聚劃算平臺(tái)活動(dòng)中，不僅劃算，更能避免折騰，凸顯出品牌更加注重用戶體驗(yàn)和用戶口碑。
三、沙雕小視頻放大“拼”的麻煩，直觀呈現(xiàn)平臺(tái)“簡(jiǎn)單劃算”利益點(diǎn)
為了更具象化表現(xiàn)“拼”的麻煩，聚劃算還拍攝了一支TVC，凸顯金秋超值購(gòu)活動(dòng)的“劃算、簡(jiǎn)單、不用拼”。
視頻用三個(gè)場(chǎng)景來對(duì)比，凸顯平臺(tái)的利益點(diǎn)。
第一個(gè)場(chǎng)景中，為了買到東西拖家?guī)Э谄疵Φ男「绺纾c用省錢卡輕松買到好貨的妹子進(jìn)行對(duì)比。
強(qiáng)調(diào)聚劃算今秋超值購(gòu)“紅包省錢卡，一年省1000”的利益點(diǎn)。
而第二個(gè)場(chǎng)景，產(chǎn)品從工廠到買家手里一步到位，意在表現(xiàn)聚劃算“源頭好貨直接采購(gòu)，省錢又省心”的特點(diǎn)。
第三個(gè)場(chǎng)景中，有人為了拿到最低價(jià)格使出了渾身解數(shù)，而另外一人則借助工具一步直達(dá)，夸張化的演繹方式，體現(xiàn)聚劃算平臺(tái)“好貨低價(jià)直供”的優(yōu)勢(shì)。
三個(gè)短小精悍的小視頻直觀展示“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”的利益點(diǎn)，讓受眾直接get優(yōu)惠信息。
聚劃算此次營(yíng)銷，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，采用“功能訴求”＋“情感訴求”的方式，不斷放大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，塑造了目標(biāo)市場(chǎng)用戶的“劃算心智”。
全方位、多角度的營(yíng)銷打法，不僅為“金秋超值購(gòu)”賺足了聲量，也再一次鞏固了消費(fèi)者對(duì)聚劃算“低價(jià)格，高品質(zhì)”的品牌印象，提升了受眾對(duì)的品牌價(jià)值的認(rèn)同感。
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