洗腦廣告再添新作，一起聽沈騰不停喊“全知道”
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
洗腦廣告，絕對稱得上業內最in的復古潮流。沿襲腦白金、溜溜梅的吆喝精髓，鉑爵旅拍、BOSS直聘、衣二三等一眾大牌，都在這兩年加入了叫賣家族。最近，易車作為家族新成員，也推出首款洗腦廣告。
價格，易車全知道
優惠，易車全知道
口碑，易車全知道
上易車價格全知道，買車不吃虧
只需看一遍，沈叔叔那副傲嬌又有點“賤賤”的小表情，以及“易車全知道”這5個字就深深印刻在燒腦君腦海里，揮之不去。
說它洗腦，絕不冤枉。整整15秒的短視頻，從結構到腳本，都和此前知乎、馬蜂窩的洗腦廣告如出一轍。當然了，這三個作品均出自業界大咖葉茂中之手，從中我們也能得出葉氏“洗腦方程式”。
一個清晰的訴求點（貫穿始終） + 一個明星代言（棚內特寫拍攝）+ 品牌大聲念三遍（洗腦高潮） + 一個特殊的識別音（做Ending） = 突出品牌Slogan的洗腦成品。
以知乎為例：俄羅斯世界杯期間，知乎斥巨資購買央視同時段廣告位，向6億球迷放送短視頻。
你以為它在借勢熱點，其實它只是在問你“知不知道”。聚焦新知青年、讓他們遇事上知乎，進而幫平臺吸納更多用戶是知乎的訴求點。
黑色幕布背景下，知乎啟用當紅流量小生劉昊然代言拍攝，讓他將“你知道嗎？”這一問句以不同語調重復三遍。
最后，IP劉青山登場，發出品牌唯一且極具辨識度的聲音：“知乎”—— 而這，已是知乎在15秒內第8次響亮喊出品牌名了。目的，就是要讓所有觀眾記住：“有問題，上知乎”。
本次易車也一樣。它以“圈粉買車消費者，將其轉化為平臺忠實用戶”為訴求，邀沈騰一人分飾兩角自問自答，把“易車全知道”高喊三遍。
稍顯特別的是，易車融合了部分中國傳統元素。沈叔叔披上紅色大褂Cosplay財神時，扮演滿足消費者核心需求的一方，以同一句話回答所有問題；當他換上藍色西裝，則立刻站在提問角度，每次用簡短二字，道出買車受眾在意的利益點。
紅藍兩色對比，讓一問一答式內容傳遞的更清晰，也和易車品牌LOGO色相得映彰。結尾，易車同樣不忘以京劇唱腔發出“咿呀”一聲，用做品牌識別音。
易車集齊所有洗腦要素，是希望在受眾心中一次性還原品牌全貌，請大家務必牢記：上易車，“新車價格全知道，買車不吃虧”。
重復，在最短時間內，始終簡單、粗暴地重復同一信息點，是這類廣告被定義“洗腦又沙雕”的根本原因。雖然沒有十年前恒源祥“羊羊羊”那種一字不差，直接將同一素材循環播放三遍，但除了“你知道嗎”和“易車全知道”，我們也不能從以上廣告中知道更多。
紅制作曾表示“我們的重復內含藝術”。的確，當仔細回看由它出品的Boss直聘廣告時，我們會發現不同于葉老師的套路，它在制作上將“找工作跟老板談”只重復了兩次，且第二次，女演員在表達上有明顯不同的節奏變化。可這本身能算做一種藝術嗎？僅因為重復次數和節奏差異，就算是更藝術化的表達嗎？
廣告藝術旨在用更富有創意的形式，讓受眾主動接納品牌內容。在燒腦君看來，此類洗腦廣告，除了強行讓受眾被迫記住品牌標語、接受精神污染外，于品牌而言毫無益處。
很多品牌會反駁：“挨罵不叫翻車，做出一個沒有成效的廣告才叫翻車”，認為洗腦廣告一經發布，能及時賺取市場聲量、贏得高關注度，只要在受眾腦海里留下印記，該受眾就一定能轉化為品牌的消費者。
但燒腦君想說，大家看看前期預算中“媒介投入”這一趴，是否對自己在宣推上投入了多少已然失憶。我們以易車為例，短視頻制作之外，很大一部分成本是在它與分眾傳媒合作，購買樓宇電梯廣告位時產生的。
易車在各大樓宇電梯投放“洗腦”廣告
在分眾可覆蓋的全國范圍內，用一整天時間輪播這支重復性廣告片——易車，確實是從“視頻內容×特定空間×特定時間”三者高度復合帶來的超疊加效應中收獲了巨額曝光。假設一個受眾當天乘電梯上下看到該廣告2次，每次聽到“價格全知道，買車不吃虧”2次；那么，依仗分眾框架資源，全國24小時內，這句品牌Slogan將被循環10000次。
而如果沒有如此強大的渠道做宣推，這句Slogan便1次播放的機會也沒有。所以，洗腦廣告背后的“效果”推手，源于媒介。一旦媒介投放停止，效果即刻消失。
信息爆炸時代，誰還記得昨天在電梯里聽到的內容？就算所有受眾都記住，那也是只能記住重復洗腦的糟糕感覺，不但不利于品牌流量轉化，反而會有“反噬”。和大家從小反感媽媽的反復嘮叨一樣，洗腦廣告的重復，總是會讓大眾產生“這個品牌怎么突然變low”的錯覺，“難道就只剩下大喊大叫了嗎？”
品牌無視受眾感受，強硬洗腦冒犯受眾，甚至會讓曾經愛過自己的核心用戶也慢慢疏離。未來某一天，如果品牌遭遇負面情況，陷入公關危機，也就再也得不到這部分忠實粉絲的聲援了。品牌和受眾溝通，建立情感很重要。品牌想要直擊受眾心智，方法依舊很多，絕非一定要選擇這種燒錢不討好的洗腦廣告。
想必知乎的品牌同事，一定也在世界杯期間看過華帝的廣告吧。
當時，#法國隊奪冠，華帝退全款# 成為全民熱議話題。雖有時事運氣，但華帝基于內容，將整個世界杯營銷封裝成一個社交事件，通過話題制造，吸引受眾在線上持續關注、討論，以“放利切實優惠給用戶“衍生出更多內容，收獲人氣之余讓品牌好感度節節攀升。“內容為王”不過時，因為受眾每天都要接受新鮮資訊，渴求看到各種內容。像華帝這樣拋棄單純的流量思維，以“內容”“社交”打造創意廣告，不僅成本低，更是受眾真正喜聞樂見的。
還有易車，同樣是融合傳統國風元素，借勢“國潮”，為什么不能看看隔壁百雀羚是怎么做的呢？
百雀羚#東方之美看我的#
百雀羚在《東方之美看我的》廣告篇里，將傳統文化中的京劇、刺繡、琵琶元素和年輕人偏愛的潮流姿態巧妙結合，告訴受眾：
如何以京劇四方步走出動感美
如何以刺繡新時尚設計畫風美
如何以琵琶彈搖滾創作視聽美
品牌服務銷售，結尾處也露出了百雀羚草本產品銷售信息，但卻是克制、點到為止。1分鐘快節奏的短視頻，保證受眾看到的都是眼前一亮的創意內容。
百雀羚借由這支廣告，是在以自己不斷“追求美”和鼓勵受眾“你本來就很美”的品牌人格和受眾平等對話、傳承國風文化。受眾能感受到百雀羚的人格魅力，會因為渴求自己也成為這樣懂得美、很潮很酷的人去認同品牌。更重要的是，不僅受眾喜歡，品牌還能從中凸顯出社會價值，收獲好口碑。
這樣通過消費者洞察，圍繞“內容”“社交”“人格”出品的創意廣告，才是一舉多得的好廣告呀。畢竟，人類的本質不是復讀機，廣告的本質也不是簡單重復，把一句““新車價格全知道，買車不吃虧”說三遍，易車你不累嗎？大家覺得呢？
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