搭了一條長達8000公里的T臺，杰克瓊斯把北歐故事講好了嗎？
今年9月，天貓超級品牌日前夕，杰克瓊斯上線了一支話題性十足的視頻廣告：《8000公里T臺秀》。
8位身形頎長的北歐男模排著隊，走著整齊劃一的模特步，從杰克瓊斯的故鄉——丹麥出發，穿過挪威的森林、烏克蘭的田野、哈薩克斯坦的沙漠、俄羅斯的雪山、蒙古的草原等，最終抵達中國，整個T臺長達8000公里，這也是丹麥到中國的距離。
隨著地理環境的變換，北歐男模身上的衣物也隨之替換。然而始終不變的則是男模團堅定而執著的腳步，以及一路向東的初心：誓將北歐時尚帶到中國去。
01 杰克瓊斯是怎么用一支廣告講故事的？
無疑，杰克瓊斯的這支廣告用了心，試圖在中國講出一個不一樣的故事。
2000年，杰克瓊斯就進入了中國市場。通過本土化營銷、搶占下沉市場，在五、六年的時間內，杰克瓊斯成長為國人熟知的親民男裝品牌。在優衣庫、H&M等快時尚品牌進入中國之前，杰克瓊斯可以算是最受90后、95后喜愛的外國親民時裝品牌之一。
然而，成也蕭何敗蕭何。正如同《8000公里T臺秀》幕后人員所說，“‘因為本土化和市場下沉做得太好，來自丹麥的國際感在消費者心目中缺乏認知’。這也是擺在我們面前最大的挑戰，但……對于一個進入中國20多年的時尚品牌，靠一波Campaign如何能最大程度把國際感找補回來，把品牌形象再次拉起來？”[1]
在洞察了品牌當前的定位困境后，創作團隊很快就為此次的視頻廣告找準了立意與方向，即幫助丹麥品牌杰克瓊斯重拾國際感。
那么這則廣告片又是如何傳遞出這一信息的呢？總結如下：
1、畫面干凈透亮，符合北歐清冷的氣質
2、背景音樂詞曲皆輕松幽默，散發濃濃北歐民謠風
3、理念傳達不刻意、不用力，是年輕人喜歡的調性
“8000公里，這是丹麥到中國的距離
我們不確定要耗時多久
唯一確定的是，這個T臺太漫長了
……
誓將北歐時尚帶到中國去
時尚使命就在我們身上”
背景音樂的歌詞雖然直白，但是行文有趣，配合輕松的北歐民謠風曲調，并沒有讓人產生被“洗腦”的不適感。
干凈、透亮的畫面，每一幀都擁有油畫般的質感，這也傳遞出品牌的格調；男模團們雖然不茍言笑，卻周身散發出年輕、清冷的氣質，符合中國人對北歐的印象。
最為關鍵的是，同樣是強調一個主題，《8000公里T臺秀》沒有像聒噪的電梯廣告般生硬地喊出口號，而是通過一種近乎于散文詩的方式，優美地、遞進地傳遞出品牌定位。
直到8000公里的T臺即將走盡，杰克瓊斯才徐徐升起字幕“純正北歐時尚 正在向你靠近”，揭曉這場T臺秀的秘密。這種不刻意、不用力的表達方式，很符合當前年輕群體的調性。
02 8000公里的T臺秀吸睛無數，杰克瓊斯的故事真的講好了嗎？
《8000公里T臺秀》這支廣告片，無論從視覺效果還是立意體現，都十分出色。“8000公里的T臺”噱頭十足，也為杰克瓊斯帶來了滿滿的關注度。可一支廣告之后，杰克瓊斯的故事就講好了嗎？
其實首先我們應該先來探討，為什么杰克瓊斯要講述一個“把純正北歐時尚帶進中國”的故事？為什么杰克瓊斯要重拾國際感？
是下沉打法不好用了？還是這屆消費者變挑剔了？答案是多重的。
一方面，此時的消費者確實與20年前的消費者存在很大的不同。這屆消費者的生長環境普遍更加開放，物質條件也更加豐裕，因而Z世代的消費觀念也更加多元。較之上一代消費者，Z世代普遍渴望表達出自己的個性與態度，而衣物的選擇則是最直觀的表達方式。因此，Z世代在選擇品牌時，除了看重產品質量，還更為關注品牌傳達的故事、表達的態度，是否與自己的觀點相吻合。
另一方面，大量國外品牌涌入中國的當下，杰克瓊斯沒能夠在年輕消費群體中留下深刻的記憶點。提起優衣庫，你可能會聯想到日系、簡約、百搭；提起Zara，你可能會聯想到歐美、明艷、大方；提到杰克瓊斯，你又會聯想到什么呢？
無疑，杰克瓊斯的這支廣告是出眾的，因為它替消費者回答了這一問題：杰克瓊斯等于北歐時尚，干凈、純粹、灑脫、不刻意。
不過，想要扭轉近20年來消費者對杰克瓊斯的固有印象，僅依靠這一波營銷顯然不夠。但還好，杰克瓊斯足夠聰明。
9月17日，杰克瓊斯在上海黃浦江畔搭建了一座真正的T臺，將廣告中的無形T臺轉變為實體，為這場8000公里的T臺秀畫上了圓滿的句點。
活動現場，杰克瓊斯還邀請到了丹麥王子尼古拉，作為模特與其他男模一起走完這最后的距離。極具貴族氣質的丹麥王子傾情走秀，無疑對杰克瓊斯重拾國際感、強化“純真北歐時尚”的品牌定位，有著重要的推動作用。
除此之外，杰克瓊斯還做了哪些努力呢？
03 步步為營，杰克瓊斯正在嘗試重塑消費者的品牌認知
不得不承認，杰克瓊斯正朝著年輕、潮流、個性的方向不斷努力。
1、 雙代言人策略：不放棄腔調、也追求年輕
2018年9月，杰克瓊斯宣布丹麥著名男演員麥德斯·米科爾森（Mads Mikkelsen）與中國青年新晉男演員鄧倫，共同成為品牌2018年大中華區品牌形象大使。這是JACK & JONES進入中國市場以來，首次合作品牌代言人，同時也是首次攜手兩位男明星，共同擔任代言人。
不同的年齡、不同的文化背景、不同的閱歷，兩位男星看似毫無關聯，實則暗含千絲萬縷的聯系。“拔叔”麥德斯被譽為“丹麥最性感的男人”，因為出演了NBC懸疑劇《漢尼拔》，在中國的年輕群體中享有較高的知名度；而鄧倫則是2018年暑期檔爆紅電視劇《香蜜沉沉燼如霜》的男主角，人氣爆棚、風光無兩。這兩位男星在中國年輕消費群體中都具有一定的影響力。
杰克瓊斯大膽啟用中西兩位男星共同擔當代言人，一方面是堅守了自身作為丹麥時裝品牌的強調，另一方面也是為了更加貼近當下年輕群體的時尚需求。
2、 與漫威、JEREMY SCOTT等大IP聯名，向潮流文化不斷靠攏
在產品上，杰克瓊斯也沒有放棄追趕潮流的腳步，先后與漫威、JEREMY SCOTT等在年輕群體中廣受歡迎的IP聯名。
傳播學中有一個經典的宣傳技巧，叫做“光輝泛化法”，這是指，當我們把某一事物與一些美好的字眼聯系在一起時，借助這些美好字眼的光芒，我們也會潛移默化地去接受、贊美這一事物。聯名的作用便是如此。借勢大IP的影響力，品牌能夠迅速重塑形象。
漫威、JEREMY SCOTT等IP在年輕群體中的呼聲極高，被認為是酷炫、潮流、有個性的代表。通過與這些品牌聯名，杰克瓊斯也能夠無限制地接近年輕消費群體，久而久之在消費者的觀念中形成潮流、創新的品牌形象。
除此之外，杰克瓊斯在營銷方式上也在創新。線下，在核心商圈開設快閃店、邀請獨立樂團現場演奏；線上，廣泛發起話題激發消費者的參與、與當紅的時尚界KOL進行互動……組合拳式營銷方案，正在幫助杰克瓊斯打造一個極具個性的品牌新形象。
杰克瓊斯的快閃店
8000公里的T臺秀，或許只是一個開始，杰克瓊斯的品牌轉型之路依舊漫長。這個夾雜著濃郁北歐氣息的故事，你做好聽下去的準備了嗎？
參考資料：
[1] 《意類|為了這條片，我們搭進去半條命》,goodzilla,2019-09-17
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