又一“洗腦廣告”出爐，是大手筆還是低俗之作？
這些年，“洗腦廣告”儼然成了廣告界備受追捧的物種，時不時就有各品牌的“洗腦廣告”猝不及防地侵占我們的耳朵、眼睛和心靈。從早期的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“恒源祥、羊羊羊”到去年世界杯期間輪番轟炸的馬蜂窩、知乎和Boss直聘大手筆投放，再到現如今每每走進電梯間就能聽見的鉑爵旅拍和新氧醫美“魔性神曲”。
從早期的腦白金到去年的馬蜂窩，廣告主們對“洗腦廣告”的熱情一直持續
從10月14日起，易車也推出了一支新的TVC，片中，易車首位品牌代言人沈騰一人分飾兩角，用問答的形式戳中汽車消費者的潛在痛點：買車，怕價格吃虧，代入“價格、實惠、口碑，易車全知道”的解決方案，讓易車新的slogan：“價格全知道，買車不吃虧”反復響在消費者耳邊，植入消費者心里。
據黑馬哥了解，易車承包了分眾全國一天的電梯資源，全天候循環播放這支TVC，預計一天播放5000次左右。不管是從TVC簡單直接的廣告語上還是播放的頻度上，黑馬哥認為，易車這支新的廣告片也可歸入“洗腦廣告”的品類。
其實，這一兩年每次一有新的“洗腦廣告”出爐，就會在廣告圈引發一波熱議，兩派觀點充滿對立：一派認為“洗腦廣告”毫無創意，很low甚至很惡心，還有一派認為“洗腦廣告”雖然簡單粗暴，但是效果顯著。
那么問題來了，為什么“洗腦廣告”引發如此大的爭議，很多大品牌還是樂此不疲地成為其擁躉呢，更何況去年大手筆投放“洗腦廣告”的馬蜂窩、知乎本身其實還是很有文藝范兒的，完全有能力、有格調拍出藝術范兒、故事性強的廣告。
黑馬哥認為，首先，這要從廣告營銷的目的說起。
正如大衛·奧格威所言的那樣：“我們做廣告是為了推銷產品，否則就不是做廣告。”即使是最為推崇創意廣告的人估計也不得不承認，“洗腦廣告”往往能產生非常顯著的轉化效果。比如，以馬蜂窩為例，去年的世界杯期間，其百度指數整體呈現了上升趨勢，其app更是連續幾天占據了蘋果APP Store 熱門搜索第一位。可見，馬蜂窩的世界杯廣告投放帶動了大量的搜索和下載。
有觀點認為：廣告就是一種靠重復播放影響受眾的宣傳方式，就是把名字喊出來讓人記住品牌。雖然有人對此不屑一顧，也有人認為，這其實是回歸了廣告賣貨的本質。這也與特勞特“一個中心兩個基本點”的定位理論相呼應，以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。品牌營銷戰役的一切動作，都是為了爭奪消費者的心智。
其次，“洗腦廣告”其實是有心理學理論的支撐的，并非惡意的嘩眾取寵。
上世紀20年代，媒介理論家將弗洛伊德學說和行為主義結合起來，形成一種新的宣傳理論——“魔彈理論”，把媒介對人的刺激看做是魔彈打入大腦，能迅速地被受眾所接受，直接作用于受眾。在這個理論中，受眾的性格并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態度，而態度變化即等于行為的變化。比如，腦白金引導了一種消費傾向，當過年過節為送禮而困惑時，送腦白金就對了；而馬蜂窩、知乎和易車則簡單、直接、明了地告之用戶自己家平臺的功用，當潛在用戶有相對應的需求時，來，就對了。
然而，既然“洗腦廣告”在轉化效果上表現如此搶眼，為什么還會引起如此之大的爭議，甚至引來很多普通受眾的罵聲，給品牌帶來負面的效應呢？黑馬哥認為，這當中當然不排除部分廣告人出于個人的審美和喜好，戴上了有色眼鏡看待“洗腦廣告”，但是，部分“洗腦廣告”的三觀的確讓人難以接受。比如同樣在電梯間進行高頻度投放的新氧醫美的廣告，原廣告詞為：“新氧醫美，整整整整，新氧醫美整整整，新氧醫美整整整整女人美了才完整”，后因爭議過于巨大才改為：“新氧醫美，美美美美，新氧醫美美美美，新氧醫美美美美美女人美了才完美”，原廣告詞的隱語是，女人不夠美就是不完整的，通過負面評價和人身攻擊來拉低受眾自尊，引發焦慮從而促發消費，但這種無底線的行為，最終只會損壞品牌的聲譽。
說到這里，就要說說一味注重效果轉化和同時兼顧效果轉化及品牌聲譽度之間的差別了。從一些引發極大負面效應的“洗腦廣告”來看，其實“洗腦廣告”也是存在陷阱的，只有避開“洗腦廣告”的坑，才能避免在受眾和潛在消費者心里留下負面的印象。至少從目前來看，易車這支新的TVC還是做得不錯的，也可以給步其后塵的廣告主們些許借鑒。
一是創新采取超疊加營銷模式：用一整天時間輪播單一品牌的一支重復性廣告片，從而實現廣告內容與特定場景、特定時間的復合（內容×空間×時間），進而產生超疊加效應——其一是這樣的超疊加營銷模式能夠盡可能地使品牌效應抵達更多潛在用戶處，其二是盡可能地通過反復、高強的頻率在同一受眾心理進行品牌的強化，讓其自覺不自覺地與品牌產生了交互，這樣就為品牌開辟了一條直達用戶的高速信息通道。
二是從媒介的選擇上來看，易車選擇了分眾電梯間這一單一的媒介渠道。相比此前馬蜂窩、知乎和Boss直聘選擇了在大的賽事期間投放電視廣告，黑馬哥個人認為洗腦式營銷更適合“硬給”和單向傳播的場景，而不適合雙向選擇的媒介。大的賽事期間的電視廣告雖然資源更稀缺，更受矚目，但觀眾的關注點卻更多在賽事上，賽事間隙的廣告時段恰恰是觀眾要休息的時間，甚至是尿點，這樣就較難在集中的空間、時間中強化品牌在受眾心中的印記。而電梯、戶外大屏、電影院開播前的廣告等硬性的強制媒介則不同于此，在硬給式的場景和狹小的空間中，受眾所有的關注點都只能停留在廣告放映上——即使人們習慣于在電梯里戴上耳機看手機，也架不住被“洗腦廣告”的輪番轟炸和高頻度播放吸引過去。從這個意義上來說，洗腦的性質決定其只能做單向傳播，只能在強制媒介上存在，這樣的重復和強化才會產出更大的效果。
三是從廣告的形式上來看，不能違和，更不能低俗。之前黑馬哥已經分析過，像新氧醫美那樣拉低下限的廣告，顯然是不可取的，而黑馬哥同樣認為，知乎選擇劉昊然來擔當一支“洗腦廣告”的男主，其違和感也過于巨大，雖說制造沖突本身就是“洗腦廣告”想要達到的效果，但這種突破粉絲想象的操作也會存在潛在的風險，有可能打破偶像本身所樹立的形象。而易車選擇了沈騰作為形象代言人，其本身自帶的喜劇色彩，讓這支“洗腦廣告”不但不違和，而且讓喜劇效果產生了疊加效應，同樣能強化品牌在受眾心中的印記。
四是從投放的時機和投放的時段上來看，如何做到強化記憶，直達用戶心智又不引起用戶對品牌的反感，易車此輪的投放把握了一個很好的度。“洗腦廣告”強調的是用重復強化品牌，但是過于短節奏的重復如“羊羊羊”或者過于長時度的重復如腦白金長達幾年的投放，都容易讓受眾產生疲勞和對抗的心理，從而產生負面情緒。而易車不管從廣告本身的節奏還是投放的時段來看，都把握得適得其可。
綜合上面所說的，黑馬哥認為，對于廣告主而言，是打造“洗腦廣告”還是創意廣告并不能一概而論，而是要根據品牌想要傳達的信息，想要達到的效果及品牌所處的階段而定。將“洗腦廣告”一棍子打死顯然是偏激的，但一味推崇“洗腦廣告”而拋卻底線和美感顯然也不是廣告人所應該尊崇的。
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