綜藝營銷也能品效合一！貝殼找房定制化找房綜藝節(jié)目叫好又叫座！
近年來，隨著綜藝市場的普遍遇冷，如何創(chuàng)新重獲觀眾和品牌方的青睞，成為綜藝主創(chuàng)人群在“寒冬期”苦苦思索的核心議題。
今年7月以來，東方衛(wèi)視亮相的《好房幫幫忙》和北京衛(wèi)視播出的《你好新家》兩檔找房綜藝讓大家眼前一亮——除了明星與找房客之間眾多的趣味故事，整個節(jié)目把品牌方貝殼找房的產(chǎn)品、技術、專業(yè)經(jīng)紀人等元素巧妙地融入節(jié)目中，不僅沒有影響節(jié)目效果，反而加強了故事的專業(yè)性和場景有趣性，一經(jīng)播出便受到網(wǎng)民熱捧。這種以小體量、垂直類定制的創(chuàng)新形式，不失為新時期綜藝節(jié)目與品牌雙贏的新破局之道。
（《你好新家》的四位明星經(jīng)紀人自帶流量效應）
開創(chuàng)綜藝構建新模式：以“找房”真實全流程場景構建節(jié)目內(nèi)容
以娛樂綜藝的形式實現(xiàn)品牌露出，是近年來各大品牌的常規(guī)營銷手段。然而，隨著原創(chuàng)綜藝節(jié)目的受眾多元化、分散化，傳統(tǒng)品牌冠名的傳播效果越來越“聽天由命”。而在《好房幫幫忙》和《你好新家》這兩個連續(xù)播出的找房綜藝中，貝殼找房顛覆以往的品牌露出形式，通過找房這件事的商業(yè)邏輯構建綜藝內(nèi)容邏輯，實現(xiàn)了品牌與節(jié)目的雙贏。
具體從節(jié)目看，《你好新家》與《好房幫幫忙》均聚焦于房產(chǎn)與民生這一領域，但又各具特色。
（《好房幫幫忙》的團隊pk模式凸顯內(nèi)容的強互動性）
其中，《你好新家》邀請沈凌、陳銘、龐博、栗坤四組嘉賓化身貝殼找房平臺的“見習經(jīng)紀人”，分別在北京、天津、南京、鄭州、沈陽等城市幫助各類委托人找到適合的“新家”，一線體驗房產(chǎn)中介的職業(yè)生活和成長路徑，以職業(yè)體驗和成長的內(nèi)容故事來傳遞品牌訴求。
而《好房幫幫忙》則采用團隊pk找房模式，由“房先生”林依輪和“幫女郎”胡可分別率領各自隊伍，實地走訪了解每期委托人訴求，為委托人出謀劃策、尋找到滿意的房源。
在這兩檔不同形式的體驗觀察秀中，經(jīng)紀人的重要性和專業(yè)化程度得到了重要凸顯，關于房產(chǎn)買賣、租賃的干貨知識、房產(chǎn)行業(yè)專業(yè)用語等內(nèi)容均得到呈現(xiàn)，加上貝殼研究院專家、家居達人等行業(yè)專業(yè)人士的參與和分享，兩檔節(jié)目中內(nèi)容與廣告渾然一體，從而實現(xiàn)了品牌的深度介入。
作為真正意義上的定制化綜藝，《你好新家》高度還原了貝殼房產(chǎn)經(jīng)紀人的工作生態(tài)。找房本身具有一定的職業(yè)門檻，明星不僅要在職業(yè)裝扮等基礎配備上下功夫，還有一對一的師父手把手教“空看”、“跑盤”，從而快速了解房源和小區(qū)周邊的基礎設施、交通等基礎信息。
《好房幫幫忙》節(jié)目中，貝殼平臺能力滲透到購房的全流程。依托自身海量的數(shù)據(jù)資源積累和創(chuàng)新技術能力,貝殼找房在各個環(huán)節(jié)全方位賦能購房者，樓盤字典、地圖找房、VR看房等工具均凸顯了貝殼找房平臺的科技化、線上化。
（定制化綜藝中，品牌主打功能點在節(jié)目中能夠最自然而清晰地展現(xiàn)）
垂類定制綜藝的獨門優(yōu)勢：品牌攜資源入場，節(jié)目效果與品牌訴求雙贏
官方數(shù)據(jù)顯示，《你好新家》播出期間，節(jié)目話題迅速登陸微博綜藝熱門話題榜TOP5，還一度上升至愛奇藝綜藝風云榜-飆升榜第二位，#實力錦鯉陳銘#、#換個職業(yè)討生活#等節(jié)目內(nèi)容獲得了35城市組及59城市組雙網(wǎng)同時段第一，相關微博話題閱讀量超過了1億?！逗梅繋蛶兔Α吠瑯討?zhàn)績斐然，節(jié)目播出以來連續(xù)六周收視第一，第八期收視率第一，微博熱門話題榜TOP 5，微博視頻播放量達3000萬。
驕人的成績與節(jié)目貼近生活的“家”的基調塑造分不開，而品牌方貝殼找房給節(jié)目帶來的充分資源支撐，作用也不可或缺。
一方面，在這兩檔節(jié)目中，均深度描繪了中國人的“房”，更解讀著中國社會的“事”。不論是年近花甲的老夫婦，還是剛畢業(yè)的學生情侶，是辛苦創(chuàng)業(yè)的獨立理想者，還是合租打拼的閨蜜團，節(jié)目始終秉持端正的價值觀，細心地為房子賦予“家”的真摯意義。
比如《好房幫幫忙》第二期，一位剛剛大學畢業(yè)的95后小伙大斌，提出委托林依輪、胡可兩組嘉賓買房，而首付的錢全部來自其在大學期間兼職打工，甚至買房位置、空間選擇上都重點考慮了家里的需求，自己寧可騎行二十多公里上下班。這種自強不息、照顧家人的故事，與當時正在網(wǎng)絡上火爆話題#一線城市四成95后全款買房#引發(fā)的啃老拼爹風向形成鮮明對比，也獲得了觀眾們極大共鳴。
（《好房幫幫忙》中委托人的奮斗歷程引發(fā)觀眾共鳴）
另一方面，作為垂類定制綜藝，品牌方的強大資源，比如貝殼平臺在全國100多個城市的200多個經(jīng)紀品牌、近3萬家門店和30萬經(jīng)紀人，為節(jié)目的制作提供了無比豐富的素材來源選擇。事實上，不僅節(jié)目中出現(xiàn)的經(jīng)紀人、大家去的中介門店、使用的找房估價工具等均來自貝殼平臺，甚至幾乎所有的找房委托用戶，也都是由貝殼上各地的運營人員推薦、選擇。
這也是垂類定制綜藝的一大優(yōu)勢，節(jié)目主創(chuàng)團隊在定制品牌商得到的充分支撐，可以讓他們把精力重點放在明星陣容、議題設置和包袱開掘等方面，品牌方也可以經(jīng)過這種亮相，讓平臺的資源得到充分展現(xiàn)——例如，對于貝殼這種平臺來講，平臺上合作的鏈家、德祐、住商不動產(chǎn)、糯家等經(jīng)紀品牌也都在節(jié)目中得到充分亮相，這些品牌對平臺的好感度自然大增。這種從簡單冠名到聯(lián)合出品甚至聯(lián)合制作的模式，將給垂直類綜藝更多啟發(fā)。
值得注意的是，2018年4月問世以來，貝殼找房通過暑期世界杯期間黃軒代言廣告對外界強勢亮相后，很快就通過合作《妻子的浪漫旅行》、《都挺好》等綜藝、影視節(jié)目釋放了品牌調性與核心信息，同時不斷探索品牌在綜藝營銷方面的新模式，由此才催生出垂類定制綜藝的開創(chuàng)性成果——《好房幫幫忙》與《您好新家》。
可以看到，兩期節(jié)目都積極向社會傳遞傳遞房產(chǎn)經(jīng)紀人的專業(yè)形象，并將品牌方貝殼找房所主打的科技驅動標簽，在節(jié)目中充分且自然地展現(xiàn)出來，讓用戶在觀看節(jié)目時，能自然地建立起對品牌方的認知，這是一般冠名企業(yè)難以企及的綜藝傳播效果，也無怪乎有媒體在評價貝殼找房在這兩檔節(jié)目表現(xiàn)時說，整個節(jié)目全部堪稱貝殼找房的大型廣告片，每一個情節(jié)都在為品牌營銷服務，偏偏有趣而且自然，讓人毫無違和感。
貝殼相關負責人表示，作為一個平臺型的品牌，貝殼的使命是有“尊嚴的服務者，更美好的居住”，無論在B端的經(jīng)紀品牌、經(jīng)紀人，還是在C端的用戶認知，包括經(jīng)紀人的專業(yè)形象，平臺的科技工具、高品質服務等，都是希望給外界傳遞的品牌信息?！巴ㄟ^這兩檔綜藝節(jié)目，在保證節(jié)目效果的同時，我們從人們最關注的家的情愫出發(fā)，除普及選房、買房知識外，全面體現(xiàn)了貝殼平臺的科技感、高品質服務標準，也對平臺上合作的各品牌經(jīng)紀人的專業(yè)服務和良好形象進行了很好的傳遞。”
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）