如今，「內容營銷」在「人人都是自媒體」的時代顯得愈發重要。那么，什么是內容營銷？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區和條件反射般的認知是：內容營銷就是不打硬廣、寫軟文；內容營銷就是寫長圖文、段子、拍視頻等。

來源：SocialBeta
作者：小圈梨

內容營銷是一種營銷策略。綜合各種關于「內容營銷」的定義，它包含了以下要素：

1、內容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。
2、內容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關系。
3、內容營銷要有可衡量的成果，最終能產生盈利行為。

本文從內容營銷的源頭、價值、主題、平臺、表現方式、創作者這六個方面，通過案例剖析的方式，總結了 2015 年內容營銷的變化。

一、內容營銷的源頭：

打造「內容性產品」，讓產品成為社交誘因 

已有不少產品經理意識到：內容營銷要從產品端抓起。在產品醞釀之時，就注入「內容基因」，打造「內容性產品」，形成自營銷。

通常而言，「內容性產品」有三個特點：

1、賦予目標用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感。
2、消費者在選擇購買這個產品時，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。
3、當內容植入產品，產品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該「社交工具」，首先和產品產生了最直接的、第一道互動；然后和其他人因該產品，碰撞出了各種故事。

1、案例：錘子科技推出「文青版堅果手機」

2015 年 10 月，錘子科技的羅永浩（老羅）發布了「只有 18% 的人會喜歡的」文青版堅果手機。

不得不說，在已是血海的手機市場里，專門為文藝青年量身定做手機，還是有點差異化的。雖然配置沒什么好說的（有幾個文藝青年會在乎 1080P 等參數呢？），但堅果手機在外殼上做足了文章（背殼顏色分別為遠洲鼠、落栗、鳩羽紫等，都是文藝青年喜歡的暗淡色系）。通過對手機外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現的特質。而文藝青年版堅果手機在發布會前的 8 張懸念海報，做得也較有「社群感」，足以體現「物以類聚、人以群分」。其中蘊含的藏頭詩不乏創意。

2、案例：中、美士力架齊推「昵稱裝」

自從可口可樂掀起了「昵稱瓶」風潮，2015 年，更多的產品開始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國的士力架都以「包裝」為出發點，在包裝上印著各種有關「餓」的話。

今年，美國版士力架新包裝上印有21種因饑餓產生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。絕大多數是略帶貶義。

順應這個包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發起了「你饑餓的時候你是什么？」的小調查。粉絲可以登錄相關網站，選擇饑餓時的「自己」，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上 #eatasnickers 標簽，最后分享在士力架相關網站以及社交網絡上。線下：士力架成立了一個臨時「饑餓急救中心」，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀，接線員會派出快遞員，給朋友送上相應的士力架。

3、案例：印度精品茶 Manjushree，把茶盒做成書

印度精品茶 Manjushree 把茶盒做成了書。每種茶配一段相應的小詩或小說。當人們飲茶時，靠茶的熱氣蒸騰，茶盒上的字就會呈現。

Manjushree 的精心之處還在于，為每款精品茶甄選了與其特點、風味對應的小說或詩歌。這些小說或詩歌統稱為「茶故事」，只有當你安靜地享用一杯熱茶時才能閱讀。

二、內容營銷的價值：

成為購買鏈條中的一個體驗環節，力求帶來更好的用戶體驗   

那些認識到內容營銷重要性的公司，已把「內容營銷」作為用戶購買流程中的一個體驗環節，為增強用戶體驗服務。用戶通過公司的內容營銷，或再次感受產品的內涵、理解產品帶給自己的利益，甚至強化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進行二次（循環）購買。

4、案例：歐萊雅為產品創建「內容工廠」，給用戶「變美干貨」

為了給旗下的美容品牌（比如美寶蓮、契爾氏等）提供實時的好內容，歐萊雅在內部創建了一個「內容工廠」，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進行視覺和文本內容的創造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創建了和產品相關的干貨視頻。

YouTube 透露，美容美發教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項。比如：「內容工廠」為歐萊雅旗下的護膚品牌 Shu Uemura（植村秀） 制作了 8 個「How To」的干貨視頻。其中，「如何塑造你的眉毛」這支視頻，反響尤為強烈。在沒有任何付費媒體報道的情況下，積累了近萬的瀏覽量。

在卡詩的電商網站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對新產品的推出做簡單描述。但是，現在卡詩開啟了熱門護發問題咨詢，消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。針對每一個問題，都有八個小提示。此舉很好地增加了用戶體驗。

5、案例：700Bike：用內容傳遞一種生活方式

700Bike 官網

700Bike，由原久邦數碼創始人張向東（朝西）聯合創辦。今年，這個「互聯網自行車公司」走入公眾視線，通過對其產品、官網、微信、微博等社交媒體，及線上線下活動的研究，我們看到：700Bike 不僅是個自行車品牌，更是以自行車連接生活的社群。

用戶可以在 700Bike 的官網或是微信里，發現：A，最潮流的自行車資訊；B，最有趣的自行車故事；C，別具一格的生活方式等內容。這些「內容營銷」源于自行車，又不僅限于自行車。它們讓用戶把購買自行車作為和 700Bike 互動的一個起點；之后，通過內容的持續性浸染，700Bike已內化為用戶的一種生活態度和方式。用戶對 700Bike 產生了長期關注的動力。

700Bike 的官網是一個內容、線下活動推廣、購買渠道與社區的聚合體。用戶能在官網中了解產品的樣式、功能并選擇購買。最有特色的是：他們還能在官網上看到和自行車相關的故事以及生活方式，也能在社區中分享自己的騎行故事和生活感想。 

700Bike 微信

從早期開始，700Bike 微信發布的內容就以酷車、裝備、Lifestyle、新鮮事、圖集、逛店鋪、Bike Girl、推廣等主題為劃分，成功地把車店、愛車者、資訊、騎行故事和生活方式等內容結合起來。通過形式多樣的內容將車與人連接到了一起，并以此打造自行車生活方式，讓越來越多的人了解騎行，愛上騎行。 

700Bike 的內容營銷表明：自行車不再只是代步工具，更代表了人們的生活態度。這也影響了更多人不會滿足于傳統意義上的自行車，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車。縱觀 700Bike 發布的內容，他們所打造的自行車以及傳達的自行車精神，增強了用戶的使用體驗。

三、內容營銷的主題：

「讓普通人影響普通人」+「重度區隔化」

「讓普通人影響普通人」   

公司在發動內容營銷戰役時，真實、有個性的普通人愈發成為關注對象。普通人不再是由一個個人口統計學指標數據堆砌而成。他們有著情感豐富的內心世界。讓普通人影響普通人，從而產生情感共鳴。

6、案例：Nike 跑步廣告片「Last」——向最后一名馬拉松運動員致敬

今年，耐克繼續以馬拉松為主題，拍攝了廣告片「Last」。這個廣告片的畫面很簡單：一場馬拉松比賽即將結束，工作人員已清理現場，但仍有一個參賽的女孩，雖落在了最后，但仍在堅持跑步。

7、案例：John Lewis 保險廣告「if it matters to you,it matters to us」

英國老牌百貨公司 John Lewis 擅長用孩子的視角講故事。John Lewis 家庭保險推出了以「孩子」為主題的年度宣傳片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，帶著黑框眼鏡，舞步也不優美，甚至破壞了家里的家具。但這一切，讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠然，不是每個女孩子都是小公主。大多數女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡，每個女孩都有追求夢想的權力。特別是結尾的文案：「if it matters to you, it matters to us。」一語雙關。It：跳舞、孩子、夢想。You：孩子、媽媽。

年輕群體喜歡的內容出現了「重度區隔化」

誰抓住了年輕人（通常指 90 后、00 后），誰就能吃住未來最大的紅利。所以，越來越多的品牌在進行內容營銷時，會主動迎合年輕人的口味。如今，「年輕群體」喜歡消費的內容，已有了區隔性較強的文化標簽，并有一定的「代際感」。在這里，要特別提到「二次元」這個群體，它主要存在于年輕人中。

什么是二次元？如果以空間概念而論，一切存在于二維平面空間的圖像都可被歸入「二次元」行列。3D 電子游戲等則屬于徹頭徹尾的三次元存在。《三聯生活周刊》在最近一篇以「二次元」為主題的文章里指出：「以 ACG 內容產業為核心的日系二次元文化，在和高速發展的中國互聯網擦出火花之后，成為兩億中國年輕人的娛樂和社交方式。當這種亞文化進一步登堂入室，『二次元』也逐漸進入主流輿論的視線，乃至成為日常使用的語言。」

「二次元」們交流時，會共用一套帶有濃厚二次元色彩的詞、語言甚至表情符號，外人望去如墜云里霧里。這也是「二次元」被「長輩」視為異類、怪咖的原因之一。

但無論如何，「二次元」這個群體正不斷壯大。到 2017 年，中國泛二次元用戶預計將突破 3 億人，其中核心用戶群會超過 8000 萬人。

8、案例：2016 年淘寶「雙十二」的二次元動態漫畫海報

這組有點神轉折意味的動態漫畫，目的是推廣淘寶的移動市集，但呈現的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現的蠢萌場景。

9、案例：德克士聯合 B 站大神自制搞笑視頻

德克士借 bilibili 上播放過百萬的原創神曲《普通 DISCO》，聯合站內大神打造了《普通 Disco 脆皮手槍腿版》，洛天依的聲音與「不一樣的美男子」般的畫風，絕對刺激感官的內容，讓人過目難忘。這個視頻雖非鬼畜，但也是基于二次元文化的不錯嘗試。

四、內容營銷的平臺：

準媒體+富媒體

專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發行商。在經歷了「微博熱」、「微信熱」后，品牌主們對「自媒體」的布局也趨于理智：呈「富媒體+準媒體」態勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起（富媒體），且大多小眾化、個性化（準媒體）。

我們看到：過去，微博、微信「一夜暴富獲流量」的神話正褪去。已有一些公司放棄了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、財力進行微博、微信的日常運營，是否值得？到底有多少人能看到、領會所發內容呢？

雖有此疑惑，但不可否認，微博、微信正如國外的 Twitter\Facebook 一樣，是「大眾化自媒體」類的「主流自媒體」。微博的特點：傳播速度快、輻射范圍廣、信息點多；微信的特點：圈層化、深度、精準；這些，正被品牌主看清。

2015 年，不少公司在自媒體上的布局，開始以「官網」為軸心，然后再根據其它社交媒體平臺的不同屬性，打造風格差異的自媒體，最大化該平臺的人口紅利。

10、案例：杜蕾斯：在社交媒體上廣布 Touch Points

杜蕾斯是各種社交媒體的嘗鮮者。它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下「Touch Points」（接觸點）。根據不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰術也不同。不管消費者的觸媒行為發生什么變化，杜蕾斯總能觸達他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺，杜蕾斯和消費者建立了關系；并通過運營和創新，維系了這種關系。

杜蕾斯社交媒體布局 by SOCIAL ONE

杜蕾斯聯合 B 站用戶共創廣告  在白色情人節推新品銷售

2015 年 3 月白色情人節前夕，杜蕾斯在 Bilibili 網站上建視頻直播間，直播 AIR 避孕套發售。Bilibili 網站是國內一個和動漫、游戲相關的彈幕視頻分享網站，簡稱B站，最大的特點是：彈幕。其內容側重于二次元文化，用戶年齡主要在 17-31 歲之間，他們對該網站的使用時間很長，對自創內容的參與度和互動率極高。

杜蕾斯 AIR 避孕套的整場直播，情節極其單調。一臺標有杜蕾斯 AIR 標志的售貨機，和一對一直站著等待產品發售的情侶，只不過男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋。在三小時直播進入尾聲時，兩人終于買到售貨機里的產品，隨即離開。

但是，這場無聊的直播卻讓百萬網友趨之若鶩，不少網友都發彈幕表示：我就是來看彈幕的。B 站給網友提供了一個自由發揮的平臺，讓用戶帶動用戶的參與欲。「彈幕即內容」，只有用戶最終創造的彈幕和視頻結合時，才算是真正意義上完成了這支廣告片。

點擊了解項目詳情：《杜蕾斯 好的東西值得等 三小時在線直播廣告》

杜蕾斯開「微信小號」杜小愛  和女性暢談「羞羞」話題   

2015 年 7 月，杜蕾斯開啟了名為「杜小愛」的微信個人訂閱號，抓住了女性市場對于「性」這個愛你在心口難開的特點，只談論和女性相關的火辣話題。

「杜小愛」不同于杜蕾斯品牌以往的官方微信號，她以「個人訂閱號」形式存在，沒有加V和琳瑯滿目的下拉菜單，就是以女性私密朋友的特點存在著，添加號碼關注后，你會收到「杜小愛」的問候語，可以和她毫無顧忌地聊聊那些「羞羞」的話題。

五、內容營銷的表現形式：

與技術融合，讓內容更有質感、體驗感

數字營銷技術的進步帶來創意的突破。每年，內容營銷都會有新的表現形式。「內容和技術的融合」，讓內容更有質感、體驗感。

但是，我們也看到：2015 年，H5 從標配變成了雞肋。技術對于內容，有點「買櫝還珠」的味道。正如可口可樂歐洲營銷副總裁 Javier Sanchez Lamelas 所言：與營銷相關的科技似乎正以「天」為單位迅速更新，而這些科技也常被宣稱能革命性地改變新產品的創意效力，為其營銷添磚加瓦。但是，讓用戶被品牌的情緒感染、打動，才是關鍵。在大數據和科技盛行的今日，各位營銷者或許應該冷靜一下，想想在追求數據與趨勢的同時，自己的品牌是否印記了創意的靈魂與情感。

11、案例：「See you agian，加德滿都」——百度全景尼泊爾古跡復原行動

4 月 25 日 14 時 11 分，尼泊爾發生了里氏 8.1 級地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴重損毀。29 日，百度對外宣布發起「See You Again，加德滿都」百度全景尼泊爾古跡復原行動，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術，對遭到損壞的尼泊爾古跡進行數字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經的輝煌。

12、案例：淘寶用大數據解讀「小眾文化潮流趨勢」

淘寶和《ideat 理想家》合作，推出「淘寶小眾文化潮流趨勢圖譜」。該圖譜用大數據解讀了 20 個青年小眾文化圈的時尚風貌， 比如類似以下數據：淘寶有 6 萬多個「世上僅此一件」的服飾孤品；流蘇是嬉皮風的代表元素，淘寶每秒鐘賣出 6 萬多件流蘇服飾；偽娘 + 變裝，全年搜索量 1700 萬次；年輕人更愛東瀛風，「和風」搜索量每月 200 萬次，其中 40% 是 90 后搜的……

13、案例：Cinemagraph

視覺營銷利器 cinemagraph，或許會和短視頻一起成為品牌視覺營銷的標配。

其實，cinemagraph 并不是一個新鮮事物。它由紐約的一對藝術家夫婦 Kevin Burg 和 Jamie Beck 首創于 2011 年。cinemagraph 是介于視頻和圖像之間的一種新形態 GIF。其制作原理是將數張靜態畫面組合成一張 GIF 動態畫面，除了局部能夠持續變化之外，圖像的其余部分都是靜止的。它向觀者展示了靜止時空的魔法，能夠讓凝固的畫面與變動的畫面交相呼應，從而突出你想表達和表現的主題。用 Cenimagragh 的多為時尚奢侈品牌，這也許和 Cinemagraph 優雅迷人的特質分不開。 （點擊了解更多關于Cinemagraph）

14、案例：emoji 怎么成為公司的品牌資產？

emoji 就是表情符號，來自日語「絵文字」。emoji 誕生于 1995 年。到了 2011 年，蘋果公司發布的 IOS 輸入法中加入了 emoji ，這種表情符號開始廣泛傳播，普遍應用于各種手機短信和社交網絡中。

2015 年，用 emoji 在 Twitter 上點餐、把 emoji 用于網上銀行密碼、編 emoji 作為書籍簡介……，各種使用 emoji 表情的營銷活動火熱進行。在國內，我們熟悉的表情符號有：暴走系列等。各大品牌主也開始量身定做表情符號。

移動互聯網時代，人們使用社交媒體溝通占據了日常交流的大部分時間。數據顯示，全球大約有 20 億智能手機用戶，每天有 60 億個表情符號通過手機通訊類 App 傳播。表情符號和消費者的關系更親昵，更富有表現力；也能讓談話更有氛圍感、更能傳情達意（比如一些說出來雙方都尷尬的話，通過表情符號，瞬間化解）。

但是，表情符號的進入門檻不高，泛濫化帶來了審美疲勞，這種新鮮感稍縱即逝。對于表情符號的營銷，我們要思考兩個本質問題：

1，表情符號不是一個個「快消品」，怎么迅速把它們培植為公司的品牌資產？
2，品牌主怎么借助表情符號，和用戶產生強互動？ 

以下兩個案例，能給我們啟發：

15、IKEA：[improve] communication at home

荷蘭宜家出品了一套「Ikea Emoji」。這套 Emoji 有兩個特色：

1.洞察點家常話。男人和女人從原始時代開始，在溝通上就存在分歧（尤其在處理家庭瑣事時）。Ikea Emoji 是一個比日常語言更加能傳遞愛與理解的語言工具，能減少伴侶之間的言語摩擦。

2.這款宜家出品的 Emoji，有一系列大家耳熟能詳的宜家產品，比如宜家餐廳的瑞典肉丸。它們可以在 iOS 的蘋果商店和安卓商店下載。 

16、案例：GE：#Emoji 科學實驗

GE 和紐約大學實驗室合作，用 Emoji 做了一個有趣又益智的營銷活動 #EmojiScience。在活動啟動之前，GE 號召粉絲們在 Snapchat 上發送一個自己最喜歡的 Emoji，GE 會用科學實驗的方式，把這個 Emoji 演繹出來，并制作成短視頻送給粉絲。

比如一個粉絲最喜歡「心碎」的 Emoji，GE 就發給他這樣一個實驗：在圓柱形玻璃瓶中放置小蘇打和醋酸溶液，并在瓶口處套一個愛心型氣球，不停搖晃瓶身，小蘇打和醋酸溶液發生化學反應后，產生的二氧化碳氣體越來越多，讓愛心氣球膨脹，最后爆炸了。粉絲就這樣得到了「心碎」Emoji 的實物。

GE 的全球數字首席營銷官 Lestrud 表示，「Snapchat 和 emoji 是我們能與年輕人對話的平臺和方式。」

六、內容營銷的創作者：

「職業 UGC」

UGC（User-generated content）是每個社會化營銷人追求的目標之一。盡管，在探索怎么產生 UGC 的道路上，出現了大量的 UGG（「User-generated grass」，即用戶生成的「草」。泛指粉絲們的吐槽、發表無關痛癢感慨的口水話、發小廣告等）。2015 年，關于 UGC，我們看到了欣喜。即：出現「職業 UGC」。

「職業 UGC」和 PGC（(Professionally-generated Content，專業生產內容）不同。「職業 UGC」的主體并不是專家，只是某個垂直領域的深度愛好者/發燒友。他們的身份本質仍是粉絲。但是，他們生產的內容已有了一定門檻，并可變現。

17、案例：GoPro ：從賣硬件轉到了賣 UGC

今年，GoPro 宣布開放其視頻平臺 GoPro Licensing，用戶通過 GoPro 拍攝的高清視頻，將在這個平臺上展示，同時也可直接賣給品牌主或媒體公司。這一舉動給 GoPro 以及 GoPro 的用戶打開了一條盈利渠道。這也是 GoPro 轉型的標志，從賣硬件轉到了賣 UGC，從技術公司轉到媒體公司，從一次性交易到利用長尾效應獲利。

和 Youtube 不同，GoPro Licensing 不在于讓更多的用戶收看，而在于用戶可以更直接地搜索和標簽化自己的內容，從而精準定位買家或賣家。GoPro 表示，GoPro Licensing 是個專業平臺，對視頻內容的質量有較高要求。無論是媒體公司還是 GoPro 用戶，要進入該平臺，需向 GoPro 公司提出申請。而 GoPro 的下一個目標是：打造「社會化內容生產平臺」。

正如 GoPro 所言：「未來的電視廣告里，可能更多的會是來自一般受眾的創作作品。想想要是哪天坐在家里看廣告，突然發現廣告的內容一部分是自己拍攝的，那當然是一件很 cool 的事情了。」 

18、同人圖文/音樂/視頻……

「同人圖文/音樂/視頻」就是：把某部甚至某些原創作品里的人物放在新環境里，加入作者自己的想法，從而展現作者對于原作不同的觀念。同人作者寫文章并不以發表為目的，大多屬于自娛自樂。

比如：由金山運營的 3D 武俠角色扮演游戲《劍俠情緣網絡版叁》（簡稱《劍網 3》），該游戲死守「純武俠、真江湖」的世界觀。目標玩家明確：吸引宅腐人士、激活玩家中潛在的宅腐人士的創作欲望。

劍網 3 官方敏銳地捕捉到了游戲粉絲們自發創作「同人文」、「同人漫畫」的熱情，于是，特辟官方微博 @劍網三有愛同人秀 ，專門負責搜集和轉發粉絲在微博上創作的作品。正如該微博的認證：「此微博為劍網 3 官方玩家同人作品展示微博。分享一切有愛的劍網 3 同人圖文、COS、視頻、音樂作品。」