前段時間，可口可樂換了新的 slogan：“Taste the feeling”（品味這樣的感覺）。這件事幾乎震動了整個營銷界，可口可樂的首席營銷官說：“我們的目的是為了強調產品。”
來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）
作者：李靖
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而李叫獸看了新的 slogan 后，第一反應是：大公司果然腹黑，可口可樂終于打定主意，加入營銷界最常見的拉鋸戰(zhàn)之一短期享樂 VS 長期自律（享樂產品想讓消費者更偏向短期享樂，實用產品想讓消費者更偏向長期自律），并且希望通過新定位來贏得拉鋸戰(zhàn)。是的，“Taste the feeling” 并不是為了 “強調產品”，而是因為隨著越來越多的人開始關注健康，覺得 “喝可樂是一種罪惡”，可口可樂不得不應對挑戰(zhàn)做出的舉措。
“要健康還是要口感？要長期目標還是要短期享受？”
跟可口可樂站在同一戰(zhàn)線的，有游戲產品、蛋糕甜點、煙酒產品、電影娛樂、度假休閑，捏腳按摩……
他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動，讓你更加愿意短期享樂。
站在可口可樂對立面的，有各種健康食品、智能運動手環(huán)、鋼琴培訓、在線教育、低脂沙拉、書籍干貨、知識性娛樂（比如羅輯思維）……
他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動，讓你更加愿意長期自律。
拉鋸戰(zhàn)的雙方，各自使用不同的策略來影響消費者。
那么，作為一個品牌，如何刺激消費者才能讓他們更加接受 “短期享樂”？又該如何刺激消費者才能讓他們更加愿意 “長期自律” 呢？
要找到方法，我們得先理解人的大腦什么時候會接受誘惑（喝可樂），什么時候會接受自律（多喝水）。
人的大腦有兩套決策系統(tǒng)：
一套是沖動的、短期的、容易受誘惑的系統(tǒng)，主要是皮質下的原始大腦組成，它反應迅速、充滿動力，但渴望立刻享受，缺乏規(guī)劃和理智，我們暫且叫它 “享受小人”。
另一套是思考的、長期的、喜歡規(guī)劃的系統(tǒng)，主要是前腦皮質，它反應比較慢、能量一般，但充滿規(guī)劃和理智，能夠延遲滿足，我們暫且叫它 “自律小人”。
當人處于目標模糊、負面壓力、只考慮現在的狀態(tài)時，享受小人往往發(fā)揮作用。人們會傾向于更加短期的享受，更加傾向于購買高熱量食品、看電視劇、去按摩、買奢侈品。
而當人處于目標明確、積極自信、思考未來的狀態(tài)時，自律小人往往發(fā)揮作用。人會傾向于自律行為，更加傾向購買健康食品、讀書、去健身房、買性價比高的產品等。
所以，如果你的產品是可口可樂（享受型產品），你就需要通過各種文案、廣告等，降低人的自律，擾亂目標、制造誘惑、感受當下、烘托壓力……
總之，告訴消費者：別的不用管，Taste the feeling，就對了。
（2016可口可樂品牌升級 揭曉全新廣告語“Taste the Feeling”）
如果你的產品是多喝水純凈水（自律型產品），你就需要通過各種文案、廣告等，提高人的自律，明確目標、暢想未來、提高自信……
總之，告訴消費者：通過努力，你的生活可以每天變好一點！
一、模糊目標 VS 明確目標
當一個人腦中裝著清晰的目標，頭腦中思考自身行為的前后因果關系的時候，他往往表現出更多自律——“我想這樣做，是因為……”而當一個人腦中目標模糊，頭腦沒有處理因果關系時，他往往表現出更多享樂——“不用管這么多了，現在就是現在”。
所以——
1、如果你是享樂型產品
要做的第一步就是：想辦法模糊別人的目標，讓別人做事的時候不要考慮目標。
Taste the feeling，這個文案的神奇之處就在于，它沒有包含任何的目標——僅僅說 “享受這個感覺”，沒有說 “為什么我要享受這個感覺” 和 “享受這個感覺可以得到什么”。
這種強調當下、沒有目標的意境，可以降低人的自制力。
比如啤酒廣告，常用句式為 “xx 時刻”，強調當下的爽快感，不提供明確的目標。
2、如果你是自律型產品
而相反，自律型的產品往往需要明確目標，讓人想到未來能夠得到什么以及現在為什么要做這個決定。
比如尚德機構的文案：你距離本科（明確目標），只差一個電話（明確行動、因果關系）。
二、擔憂恐懼 VS 積極自信
絕大部分負面情緒都會降低人的自律。
研究發(fā)現：在充滿導彈襲擊、恐怖分子、詐騙犯罪畫面的晚間新聞中，播放勞力士等享受型產品的廣告會提高消費者接受度。
這當然不是因為勞力士能防護導彈，而是因為大量的負面新聞，讓人潛意識處于 “自己不可能永生” 的恐懼感中，更加容易產生放縱行為，渴望享受。（所以，越是戰(zhàn)亂年間，越是有歌舞升平、醉生夢死）
擔憂、壓力、恐懼、悲傷，這些負面情緒無一例外地都會降低人的自律，促使人進行享受型活動。
所以眾多研究發(fā)現：
當煙癮者看到恐怖的 “吸煙可致肺癌” 海報后，吸煙的欲望反而更加強烈——恐懼感打敗了自律。
當拖延的人感覺到任務快截止時，反而會更加拖延——時間壓力打敗了自律。
甚至，研究還發(fā)現：對經濟狀況表示擔憂的女性，反而會通過購物來排解擔憂。
是的，你沒看錯——靠花錢，來排掉沒錢的憂慮。
所以——
1、如果你是享受型產品
適當刺激壓力感、悲傷感甚至恐懼感，都會打擊人的自律，讓人開始享受。
比如餓了么校園宣傳海報，刺激考試壓力感，會讓人暫時放棄自律（不要吃太多東西）
2、如果你是自律型產品
想辦法讓人積極自信，渴望明天。
比如某成人教育機構在網易新聞打的廣告：
三、過去的辛苦 VS 任重而道遠
自律像肌肉一樣，使用之后會被消耗。
實驗發(fā)現，呆在巧克力房間不被允許吃東西的人，在接下來的握力測試中，堅持的時間更短——因為之前呆在巧克力房間，已經把自制力消耗完了。
還有研究發(fā)現，在一頓飯中主食點了健康食品的人，反而會點高熱量的甜點、飲料來犒勞自己，最終吃掉了更多熱量。
總之，自制力具有 “補償效應”，如果讓人意識到 “自己辛苦了很久”、“自己已經做的很好了”，人的 “自律小人” 就會自動放松，讓人更加容易受到誘惑。
所以——
1、如果你是享受型產品
想辦法讓人覺得自己已經辛苦控制了很久。
比如滴滴專車，鼓勵讓人 “犒勞自己”，花更多錢享受專車。前面先讓人感覺到自己 “已經很辛苦”。
2、如果你是自律型產品
不斷提醒目標，讓人覺得任重而道遠。
某圖書年展文案強調:“讀什么樣的書，你就會成為什么樣的人”。告訴受眾 “多讀書，才能在未來變得更優(yōu)秀”。
四、尋找理由 VS 提供激勵
享受小人和自律小人的戰(zhàn)爭中，各自都有劣勢：
享受小人劣勢是缺少某個高大上的理由，讓人難以合理化自己的行為，長期會產生負罪感。
自律小人的劣勢是缺少短期激勵，效果太長遠讓人看不到。
所以，如果想讓人繼續(xù) “享受”，就要補上劣勢，給一個理由。如果想讓人保持 “自律”，也要補上自律小人的的劣勢，給一個理由。
1、如果你是享受型產品
如果你是享受型產品：給自己補上一個理由。
研究發(fā)現，以慈善名號而買巧克力的人，最終會吃掉更多巧克力——吃巧克力給了他們負罪感，但一旦告訴自己 “吃了一塊絲滑巧克力，相當于給山區(qū)捐了一毛錢”，這種負罪感就消失了。
所以，享受型產品做公益營銷，效果會出奇得好。
比如可口可樂之前為迪拜底層工人做的 “Hello happiness” 活動，靠可口可樂瓶蓋，可以給遠方家里打 3 分鐘免費電話，感動無數人。
點擊項目詳情：可口可樂 溫情電話亭 戶外廣告
除了公益之外，其實還可以附加各種 “理由”，比如送給親愛的人、支持國貨、支持你喜歡的球隊，這些都可以降低負罪感，從而刺激享樂消費。
“嗯，我在 bwin 賭球，不是因為我真的賭博上癮，而是我支持皇馬！“
（ps.皇馬現在球衣已經換成阿聯(lián)酋航空了，這是之前的）
2、如果你是自律型產品
如果你是自律型產品：想辦法提供短期激勵。
比如高中時我記得自己用過一個復習資料（需要自律），結果每本書里竟然有刮刮樂——短期激勵。再比如培訓機構為堅持學習的人提供獎勵（當然獎勵是低于他們上交的錢的）。
五、當下決策 VS 未來決策
當人們在為當下做決策的時候，往往傾向于享受；而為未來某件事做決策的時候，往往傾向于自律。
一項心理學研究，針對澳大利亞 4474 名消費者、101545 次的租賃影碟記錄發(fā)現：
在租借的時候（預計未來），絕大部分用戶先租借高品位的電影，比如科教片、文藝片，后租借低品位類型電影，比如商業(yè)片、科教片。
但是在歸還的時候，絕大部分用戶先歸還的卻是商業(yè)片三級片，最后歸還科教片文藝片——說明他們實際上最后才看科教片。
也就是說：當我要預測未來做什么的時候，我傾向于制定高自律的計劃（先租借科教片）；當我現在想做時候的時候，我更傾向于享受（先看三級片）。
所以——
1、如果你是享受型產品
想辦法讓人搶購，想辦法縮短供貨周期，想辦法讓人為當下試吃而不是預定未來。
比如超市賣糕點的免費試吃，遠遠比賣綠色食品免費試吃的要多。
2、如果你是自律型產品
想辦法預售，想辦法讓人提前預定未來的訂單，想辦法讓人考慮未來而不是現在。
比如健身房永遠賣年卡，不會賣次數卡——人下決心去健身房的時候，覺得 5000 一張年卡不貴，預計自己 2 天去一次，每次才幾十塊。
而實際上人最終只去了 10 次，相當于 500 一次。
再比如在線教育、干貨培訓這些產品，賣年費會員往往比單次課程要好——因為當人考慮未來的時候，更加傾向于自律，選擇這種知識性產品，并且預測自己未來一定會去。
結 語
在人的大腦中，享受小人和自律小人一直在打架。如果享受小人在某次打贏了，那么可口可樂、LOL 游戲、草莓蛋糕和 1024 會員就會勝利。如果自律小人打贏了，那么健身房、培訓課、健康食品和李叫獸文章就會勝利。
這場拉鋸戰(zhàn)，一直在營銷界延續(xù)，而這次可口可樂換 slogan，變成 “Taste the feeling”，無疑是想力挺消費者腦中的享受小人。
如果說這場拉鋸戰(zhàn)，一定要配個音樂的話，
假設你是可口可樂，要喚起享受感，我想音樂應該是羽泉的《在這一秒》：
在這一秒 快樂最重要
眼淚到哪里去了 我不知道
從這一秒 快樂最重要
多想要盡情胡鬧 跳的更高……
如果你是健康礦泉水，要喚起自律，我音樂應該是《明天會更好》：
“讓我們期待，明天會更好！”
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