雷子啊，前生多少句土味情話，換來昨夜的2.2個億
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還記得2018初的直播答題風(fēng)口嗎？王思聰、張一鳴、周鴻祎爭相“撒幣”，全民答題分獎金，直播答題熱度打爆。結(jié)果流量無處安放，很快就成過眼云煙。
但是，站在當(dāng)下回過頭去看，直播答題為短視頻大爆發(fā)，拉開了序幕；短視頻則為直播電商培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。 今年7月，抖音日活用戶超3.2億，快手日活也超過2億；當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成，蓄勢已久的淘寶直播強勢崛起。撒幣、紅包依舊，流量也有了直接的轉(zhuǎn)化。
（寶沃直播試駕和賣車，現(xiàn)場抽獎）
和直播答題一樣，短平快，搶紅包，倒計時，直播電商通常與“全網(wǎng)最低價”綁在一起，更有激情四射的剁手氛圍。直播賣貨博主往往和“多少秒、多少萬”連在一起。直播互動+實時搶購的模式，極大擴充了電商的產(chǎn)品觸點，不僅是新營銷，也是零售的新渠道。
如果你認(rèn)為直播只是“OMG，倒計時，三二一搶”，那你就被直播二字給騙了。寶沃?jǐn)y手雷佳音直播賣車告訴你。直播，其實是一場精心設(shè)計的“大秀”，是品牌與用戶的雙贏。
01 從“只要998”到“OMG，買它”
李佳琪的“OMG！買它！” 有沒有讓你想起電視購物的“只要998”？直播電商是放到移動端上的電視購物，在整個購物過程上相似，電話訂購變成了跳轉(zhuǎn)到電商網(wǎng)站，粉絲流量能夠直接轉(zhuǎn)化。
今年以來，勞斯萊斯、寶馬、寶沃，爭相開始直播賣車。我們都知道，相比其他經(jīng)常直播的商品，如口紅、服裝，購車是一個非常重、相當(dāng)?shù)皖l的決策，需要長時間和強資本。
那么，直播賣車是一個曇花一現(xiàn)的噱頭，還是車企憑實力賣車，口碑銷量雙豐收？玩好了一局直播，贏得的是品牌全網(wǎng)聲量、產(chǎn)品性能的多角度傳播、超高頻的交互。我們以昨晚“雷佳音直播賣車”為例，看看品牌是怎么玩，收效幾何。車企在直播賣貨的風(fēng)口，又該如何占位？
02 代言人直播，高調(diào)又親民
傳統(tǒng)代言模式，就是把代言人和品牌產(chǎn)品綁在一起，其實是借明星的名氣為品牌背書，明星的人氣為產(chǎn)品引流。
怎么能玩出新意？明星、產(chǎn)品、用戶三者之間，建立聯(lián)系，縮短距離，是第一要義。
寶沃與雷佳音的合作，第一次讓代言人在官宣當(dāng)日，親臨寶沃工廠，帶人上路試車，全程直播，還在淘寶平臺直播售車。真實可信，誠意滿滿，是這一舉動背后的態(tài)度。其實最近我們看到很多雷佳音的代言，但還是脫不了傳統(tǒng)營銷的藩籬：讓明星去“演”廣告。但是寶沃，讓這位演員走到了離消費者可觸可感的位置上。直播，就意味著平等的對話。
（雷佳音掄鐵錘測試）
我們能看到，直播效果最好的帶貨博主，就是最有親和力和表現(xiàn)力，最能打動消費者的。當(dāng)明星跟博主、跟抖音網(wǎng)紅坐在一起，現(xiàn)場直播，這種組合本身就很帶感，很好玩，拉近與消費者的距離。
這種親民，也是與寶沃新零售、去中間環(huán)節(jié)的商業(yè)模式，一以貫之。傳統(tǒng)汽車品牌把自己放得太高，高得從消費者到媒體，都高攀不上，這才是近年頻頻爆出一些負(fù)面新聞的根本原因。他們很少平等和消費者對話過。
但我們已經(jīng)看到，寶馬的抖音藍(lán)V玩得風(fēng)生水起，寶沃等德系車企也開始直播占位。這，就是改變。
03 腦洞即傳播，噱頭即賣點
對于“直播電商”這種新型的賣貨和傳播方式，在一錘子買賣過后，是需要媒體去發(fā)酵，大眾去進行自發(fā)傳播。直播中的腦洞、噱頭，就成為記憶點和傳播點。所以，品牌需要做的，就是在設(shè)計這場直播“大秀”的時候，讓賣點成為噱頭。就像維密一樣，記住天使的身材，你就記住了維密的性感。 來看寶沃是怎么玩的：
首先，借手工耿的成名作，做了“史上最強腦瓜崩”，衍生出的十八般武器，進行了一番現(xiàn)場比武。網(wǎng)紅時代，就怕腦洞不夠大，一崩崩出2.2億，夠奇葩就帶來傳播，破紀(jì)錄更帶來流量。
（超級“腦瓜崩”，現(xiàn)場測試）
其次，腦瓜崩與雷大頭vs.航母級的鋼材車身，“雷神”拿大錘砸底盤，此之謂“硬”和安全；對于收獲德國紅點設(shè)計大獎的寶沃bx5，顏值高不高，雷大頭答“你也不看看是誰代言的”…… 寶沃十八般武藝的“秀場”上，手工耿和雷大頭在線斗嘴，處處都在玩梗，抖包袱，營造直播熱烈氛圍的同時，也在形成傳播點和記憶點。
（“雷神”鐵錘，其實是手工耿的網(wǎng)紅包包）
我們挖掘直播、短視頻的注意力紅利，助力營銷，其實就是在制造新的腦洞和噱頭，引起注意力。
一線演員雷佳音第一次出現(xiàn)在直播間，三人的混搭，本身就是一臺戲。交互和轉(zhuǎn)化，是建立在巨大流量入口上。Kiki是僅次于薇婭的直播帶貨女主播，“手工耿”從抖音出圈，“耿大錘”加上“雷大頭”，網(wǎng)紅加明星，三者流量碰撞，能夠最大化引流，引發(fā)關(guān)注。加上各種福利、撒幣、紅包雨，這才造就了累計觀看人數(shù)459萬、在線預(yù)訂1623輛、訂單金額2.2億的打破紀(jì)錄的好成績。
媒介即內(nèi)容，直播的形式就是互動，就是對話。而各種“噱頭”，自然能讓人去進行發(fā)酵。如是，一石二鳥。
04 產(chǎn)品即服務(wù)，低頻轉(zhuǎn)高頻
買車是極低頻、長周期的消費行為，但是汽車的養(yǎng)護、服務(wù)，包括網(wǎng)約車、租車的盛行，讓不是車主的廣大用戶，與品牌的交互都急劇升高。但是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商長鏈條的模式，其實將汽車品牌架空了，很難讓品牌方主導(dǎo)與消費者的直接聯(lián)系、高頻互動。
自神州收購寶沃后，其打法一直是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，把品牌從低頻拉回到高頻的交互上。此前寶沃推出“3萬臺新寶沃免費開”，“送券免費體驗寶沃”，包括現(xiàn)在正在如火如荼進行的“喝咖啡送寶沃”，低頻轉(zhuǎn)高頻的玩法不變。
這次高調(diào)直播賣車，則是這種玩法的升華，推向一個聲量和銷售的引爆點。
表面直播賣車，但在個過程中拼命發(fā)紅包、優(yōu)惠券、服務(wù)券等福利，喊話“寶沃夠硬”抽獎，進行高頻次、強互動的傳播。用戶不一定要買車，卻有459萬的在線參與，拉低接觸汽車品牌的心理門檻，低頻轉(zhuǎn)高頻，才能最大化贏得轉(zhuǎn)化。
05 從增量到存量市場，汽車新零售的新打法
2018年以來車市趨冷，在競爭加劇的環(huán)境之下，改變是唯一的出路。寶沃新零售的商業(yè)模式，就是用零售終端、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)去售賣、租賃汽車。神州優(yōu)車覆蓋全國的“租車+專車”共享網(wǎng)絡(luò)，與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商+4S店模式相比，可以說是要“換道”超車。
從喝咖啡送車、深度試車到直播賣車的一頓操作，就是要讓傳統(tǒng)汽車品牌從神壇上走下來，變成和消費者零距離的品牌，像朋友一樣可以親之信之。雷佳音變身汽車界最帶貨明星，可以說是彎道超車。 寶沃從營銷到銷售的新零售打法，與其商業(yè)模式一脈相承。產(chǎn)品服務(wù)化，低頻轉(zhuǎn)高頻，相輔相成，縮短與消費者的交互路徑，產(chǎn)生對話。這套思路，對于當(dāng)下的品牌很有借鑒意義。 相信大家也跟我一樣好奇，寶沃接下來怎么玩出新高度，我們拭目以待。
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