開竅案例 | 不一樣的角度，解讀可口可樂廣告口號之變
| 開竅 |
離開產(chǎn)品談情懷是沒有意義的
2016年1月21日，可口可樂首席營銷官Marcosde Quinto在巴黎揭開了2016年可口可樂全新品牌升級campaign，把從2009年開始啟用的廣告語“Open Happiness（暢爽開懷）”更改成了“Taste the feeling（品味感覺）”。
1、強調(diào)“情懷+產(chǎn)品”的品牌戰(zhàn)略調(diào)整
看似簡單的一次廣告與調(diào)整，但背后卻是可口可樂整個品牌戰(zhàn)略的一次大調(diào)整。在這個人們越來越有健康意識的消費時代，碳酸飲料常常被指不利于健康，可口可樂也面臨著銷售下滑的窘境，2015年前9個月，這家全球最大飲料公司的汽水銷量僅增長了1%，所以，可口可樂公司寄希望于本次的品牌戰(zhàn)略調(diào)整能為可口可樂品牌在產(chǎn)品和消費者之間建立起情感紐帶、以留住消費者，進而扭轉(zhuǎn)目前銷量下滑的趨勢。
本次戰(zhàn)略調(diào)整的核心是將傳播焦點重新回歸產(chǎn)品。在越來越多的品牌開始以販賣“情懷”來作為自己營銷路線的情況下，可口可樂反其道而行之——讓消費者回歸到產(chǎn)品本身。2009年發(fā)布的口號更著意于品牌在享受樂趣和推動美好生活中的作用，沒有花很多時間去突出產(chǎn)品。這次的回歸更深層次的含義是可口可樂意識到脫離產(chǎn)品本身只強調(diào)情懷無法留住消費者，在訴求情懷之前必須將產(chǎn)品力打造好，所以我們現(xiàn)在看到的可口可樂新廣告里雖然也是打各種情感牌，但最終的落腳點還是味覺和產(chǎn)品。
2、品牌口號，一個足矣
其次，可口可樂有史以來首次使用了“One Brand（同一品牌）”的策略，即：可口可樂旗下所有可樂家族產(chǎn)品，包括可口可樂、零度可樂、健怡可樂、可口可樂life，都會統(tǒng)一使用這一新的廣告語。除了節(jié)約傳播成本的考慮，也更符合現(xiàn)代人的消費心理：在選擇暴力的年代，人們很難再去記住那么多的傳播信息，有一個鮮明的口號代表一個品牌就已足夠。
一個廣告語僅僅是一個開始
接下來可口可樂一定會有更多的動作
讓我們拭目以待
一個百年品牌的自我救贖
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