說品牌：老牌百雀羚的品牌營(yíng)銷成功之路，重回少女時(shí)代
來源：一品內(nèi)容官（微信號(hào)：content-officer）
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創(chuàng)立于1931年的美妝品牌百雀羚，如今已經(jīng)85歲高齡。2008年以前，人們談起百雀羚時(shí)，想起來的還只有那款鐵盒香脂。七年后，2015年7月，一份《2015中國(guó)化妝品品牌50強(qiáng)》榜單里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售額已直奔120億元。
如何甩掉傳統(tǒng)的包袱吸引新一代人的目光？表面上，百雀羚的營(yíng)銷主要是借助電視廣告與客戶溝通。但功夫在細(xì)節(jié)，百雀羚將“年輕”、“關(guān)懷”等訴求做到了實(shí)處，制造了許多的“內(nèi)容”口碑。
一、營(yíng)銷的源頭是產(chǎn)品本身
為了擺脫傳統(tǒng)老式國(guó)貨品牌的帽子，百雀羚從2008年開始推出草本系列護(hù)膚產(chǎn)品，并啟用全新的品牌定位：草本護(hù)膚。一方面，消除人們對(duì)老國(guó)貨產(chǎn)品的固有印象，如香味過于濃郁，質(zhì)地不夠清爽等；另一方面，也迎合了年輕消費(fèi)者的追求。
國(guó)內(nèi)不少護(hù)膚品牌打的都是“草本”概念，如佰草集、相宜本草等，因此百雀羚想要用品牌定位區(qū)隔同屬性品牌，讓“天然不刺激”的“溫和護(hù)膚”訴求更清晰更直白，在眾多的草本品牌里，找到一個(gè)更加獨(dú)一無二的點(diǎn)來脫穎而出，而不陷入“草本混戰(zhàn)”之中。
為了強(qiáng)化百雀羚“天然好草本”的品牌調(diào)性，今年7月份，百雀羚與微博上科普界的翹楚@博物雜志 合作，真實(shí)和自然混搭，一系列貼著#花YOUNG百出#標(biāo)簽的海報(bào)和文案，將一陣不一樣的清新文藝風(fēng)刮遍社交媒體。
2013年11月，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規(guī)模最大的廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)“金投賞”金獎(jiǎng)。這個(gè)系列原本是百雀羚為進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品理念而設(shè)計(jì)。一方面，跟“天然安全、草本護(hù)膚”的品牌思想相契合，另一方面，對(duì)產(chǎn)品包裝賦予“天人合一”這樣可傳播的故事性概念。這對(duì)消費(fèi)者來說，同樣是一個(gè)口碑?dāng)U散的源頭。
百雀羚在產(chǎn)品上的成功，嚴(yán)格意義上并非“定位差異化”的成功，而在于拋棄歷史的包袱，跳出原有的框架，大刀闊斧地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。進(jìn)入電商領(lǐng)域后，百雀羚推出“三生花”“小雀幸”等風(fēng)格突出的產(chǎn)品系列，將目光瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶，大受歡迎。
不過值得一提的是，雖然在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較為徹底的革新，但是在品牌理念上，百雀羚并沒有拋棄歷史的資產(chǎn)。重新提煉出的“中國(guó)傳奇，東方之美”的品牌理念，也是基于原本理念的升華。百雀羚經(jīng)典東方之美的形象，仍然是其賴以生存的最寶貴的資產(chǎn)。
二、娛樂營(yíng)銷攻占年輕消費(fèi)者
在國(guó)際品牌高舉高打，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌全面退守的境遇下，百雀羚要提升品牌影響力，面對(duì)更多的是來自國(guó)際品牌的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以在明星代言的選擇上，百雀羚也是煞費(fèi)苦心。
回顧下百雀羚近五年的英雄路。2010年，百雀羚開始啟用莫文蔚代言草本護(hù)膚系列，迅速打響品牌革新后走向市場(chǎng)的第一槍。隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費(fèi)者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間“復(fù)活”了。
2015年，百雀羚斥資1.8億元再度獲得《中國(guó)好聲音》第四季獨(dú)家特約權(quán)。除此之外，百雀羚還斥資1.65億元拿下快樂大本營(yíng)首席特約，繼續(xù)擴(kuò)張娛樂營(yíng)銷的版圖，足見其想要攻占年輕消費(fèi)者排位的決心。
無論是什么類型的跨界合作，品牌的目的都是希望最大化覆蓋合作方受眾。百雀羚確立新定位之后，其目標(biāo)消費(fèi)者也變得愈加年輕。娛樂營(yíng)銷，自然成為品牌助其樹立年輕化形象、與年輕消費(fèi)群體互動(dòng)的重要手段。
事實(shí)上，以娛樂營(yíng)銷作為傳統(tǒng)品牌年輕化破局的案例并不少見。立白借《我是歌手》邁入娛樂化進(jìn)程；飛利浦剃須刀植入《萬萬沒想到》讓年輕人感受創(chuàng)新；麥當(dāng)勞借《小黃人》的萌元素打造快樂的品牌形象……
同樣是熒屏造勢(shì)，與早期央視標(biāo)王的密集式傳播截然不同，現(xiàn)在的娛樂營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境下的點(diǎn)、線、面立體的多媒體整合傳播，更尊重消費(fèi)者主體的個(gè)性化需求和互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)受眾的參與感。
三、激活“小人物”，善用普通人的力量
不論是產(chǎn)品升級(jí)還是跨界合作的娛樂營(yíng)銷，都是為了透過載體去和消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以發(fā)聲，每個(gè)人都是品牌的代言人。流于表面的迎合年輕人做的從來都是無用功，和用戶真誠(chéng)的溝通，重視普通人的力量，正是百雀羚在內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中能夠打動(dòng)人心的地方。
電商渠道是百雀羚的主營(yíng)戰(zhàn)略渠道之一，相對(duì)于其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局。2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。近兩年來，百雀羚在電商護(hù)膚領(lǐng)域一直保持著第一名的位置，表現(xiàn)不俗。
但百雀羚在電商領(lǐng)域的成功，除了先入為主和產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)之外，還有一個(gè)更值得學(xué)習(xí)的秘密：善用普通人的力量。
2014年三八節(jié)前后，百雀羚迎著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的風(fēng)口做了一起有趣的事件，讓當(dāng)時(shí)的天貓電商平臺(tái)一天內(nèi)取得了380萬元的成績(jī)。
2014年2月28日凌晨，大家發(fā)現(xiàn)百雀羚店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪?zhàn)铒@眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌。一夜之間“黃永靈”鋪天蓋地，緊接著，客服每天都被無數(shù)消費(fèi)者和同行詢問黃永靈的身份。
10天之后，黃永靈身份正式揭曉：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名文案。從性格內(nèi)向，沉默寡言，到幽默自信，成為團(tuán)隊(duì)名副其實(shí)的開心果、公司男同事們公認(rèn)的“司花”。一系列精心策劃的故事，就是為了達(dá)到最終的品牌效應(yīng)——販賣“自信”。這種普通人的自信往往比大明星更容易打動(dòng)人。
2015年“雙十一”，百雀羚推出了一個(gè)神奇的“萬萬沒想到”部門，這個(gè)部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息，然后篩選進(jìn)行滿足。比如說，客服知道某個(gè)用戶馬上就要結(jié)婚了，于是就在給這個(gè)用戶寄去產(chǎn)品的同時(shí)，也寄送一份桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。據(jù)說，這個(gè)用戶收到禮盒之后專門去找當(dāng)初對(duì)接的客服，甚至邀請(qǐng)她來參加自己的婚禮。
一個(gè)被品牌關(guān)懷過的“小人物”更像一枚散彈，他會(huì)被觸動(dòng)，進(jìn)而幫助品牌去主動(dòng)做傳播。這種熟人間的推薦比起粗暴的營(yíng)銷賬號(hào)可信度更高。口碑的效果是驚人的，爆發(fā)力量也十分可怕。“雙十一”當(dāng)天，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績(jī)成為天貓化妝品類目NO.1，而去年同期的銷售額僅為3800萬元。
一系列動(dòng)作的背后，是百雀羚年輕的，渴望和受眾平等溝通的全新品牌形象的樹立。今年，百雀羚在品牌形象和銷售上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破，并非一蹴而就，而是多年精心累積后的爆發(fā)。
老品牌之“老”，不在于年齡，而在于固步自封。想要重新吸引新一代的年輕人，必須要給自己下一劑變革的“猛藥”，從產(chǎn)品源頭、營(yíng)銷方式上做變革，從而與年輕人交朋友。找到共鳴，形成互動(dòng)。
本文來自：公眾號(hào)“一品內(nèi)容官”（只做最走心的營(yíng)銷內(nèi)容） 微信號(hào)：content-officer
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