張飛變身王俊凱？解析士力架的饑餓營銷套路！
廣告定位理論的創(chuàng)始人 大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出，產(chǎn)品和人一樣，也有它自己的個(gè)性。
那么，一提到士力架你想到的是什么？是巧克力味的甜食屬性還是代言人“三小只”……這些似乎都不是心中那個(gè)最佳的答案，因?yàn)槭苛芷放朴幸粋€(gè)特征真的太突出了。那就是它的口號“橫掃饑餓”，聽起來就飽腹感十足的品牌效能。
“餓了吧？士力架，把它吃掉把它吃掉”、“餓貨，來?xiàng)l士力架吧！”
每一次廣告亮相，士力架都體現(xiàn)出“補(bǔ)充能量”的宣傳主題，對于所有容易饑餓、需要補(bǔ)充體力的用戶來說，有著致命的吸引力。而這樣的品牌標(biāo)簽也成為營銷圈里，獨(dú)樹一幟的族群認(rèn)同符號。
近期，士力架的新廣告又來了。這一次士力架用獨(dú)特的“酷爽”角度和無厘頭的方式，將“饑餓”花樣展現(xiàn)。
創(chuàng)意+趣味，
士力架的廣告很有料
這支來自士力架的創(chuàng)意視頻，雖然只有短短的一分鐘，但是通過場景打造、創(chuàng)意表現(xiàn)，為新品酷爽士力架的上市做足了宣傳。
01.善用中國元素，塑造幽默、接地氣的品牌形象
一直以來士力架中國在主打“橫掃饑餓”口號的同時(shí)也擅長結(jié)合中國元素，比如之前品牌與姚明、蔣欣等合作的創(chuàng)意廣告，清宮、中國體育等獨(dú)特的中國符號很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，同時(shí)結(jié)合幽默搞笑的廣告風(fēng)格，塑造出士力架獨(dú)特的品牌形象。
此次士力架中國最新系列廣告片采用古代三國演義“張飛”的形象，注入獨(dú)特的中國歷史元素和中式幽默。
在三國演義中張飛一直都扮演著“黑臉”，一直都是脾氣暴躁、急性子的典型代表。短片中張飛的咆哮讓這個(gè)原本平淡的場景瞬間有了靈魂，更加生動(dòng)形象的表現(xiàn)急躁這個(gè)情緒的同時(shí)，古代人物出現(xiàn)所帶來的反差感，也讓整個(gè)視頻的充滿了趣味。
接著品牌的新主題slogan“一餓就急躁，酷爽做自己”順勢而出，新品的的獨(dú)特屬性隨即在用戶心中蓋章確認(rèn)。
在發(fā)布1分鐘創(chuàng)意視頻的同時(shí)，士力架還發(fā)布了一支15s同樣場景的TVC，急躁的張飛在吃下酷爽的士力架之后，變回王俊凱繼續(xù)完成酷爽的滑雪動(dòng)作。
02.多維度場景調(diào)動(dòng)，突出產(chǎn)品“酷爽”個(gè)性
在全新產(chǎn)品系列中，“酷爽”是此次的品牌主打。酷爽作為一種感官體驗(yàn)，很難用蒼白的臺詞去體現(xiàn)，因此廣告的場景選擇就顯得尤為重要。
為了將“酷爽”更直接地傳遞給用戶，士力架這支視頻以滑雪運(yùn)動(dòng)作為大背景，在冰天雪地的場景中自然而然的讓人感受到非一般的“酷爽”。與此同時(shí)，滑雪運(yùn)動(dòng)也延續(xù)了士力架慣用的運(yùn)動(dòng)場景，在熟悉的運(yùn)動(dòng)場景中，配合士力架“饑餓”的核心賣點(diǎn)，很容易讓人產(chǎn)生產(chǎn)品使用場景的聯(lián)想。
士力架強(qiáng)貼標(biāo)簽，
將品牌特色植入消費(fèi)者腦海中
在這個(gè)資源爆炸而時(shí)間有限的時(shí)代，面對繁冗復(fù)雜的人脈網(wǎng)絡(luò)，我們深入了解每一個(gè)人的興致、耐心和能力也在逐漸退化。為自己的品牌“貼標(biāo)簽”實(shí)際上是一種省時(shí)省事兒的行為。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，它符合“經(jīng)濟(jì)人”的價(jià)值取向，可以幫我們極大地壓縮認(rèn)知成本。
士力架一直以來搜羅用戶的饑餓癥狀，歸根結(jié)底都可看作一種標(biāo)簽。通過運(yùn)動(dòng)場景下的饑餓暗示，促使消費(fèi)者因互貼標(biāo)簽形成相互認(rèn)同，甚至是族群歸屬感，進(jìn)而對誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，這是士力架的“饑餓”營銷的高明之處。
自從2010年起，隨著“橫掃饑餓，做回自己”的產(chǎn)品定位的確立，士力架的全球銷售量隨即提升了15.9%。對于這個(gè)80年的老品牌來說，能快速占領(lǐng)市場離不開其經(jīng)典的廣告詞。
之后，士力架的經(jīng)典廣告語層出不窮。每一年都有新的slogan！
對于士力架，消費(fèi)者都比較熟悉，它的熱量和脂肪都很高，是一種花生夾心巧克力，對于很多消費(fèi)者來說，這種高熱量的食物就是能量的代表，它對饑餓有一種不可言喻的抵抗力。也正是這種品牌定位，讓士力架在無形之中就塑造了自己能量源的形象，讓士力架在無形之中就塑造了自己能量源的形象，這一功能性特點(diǎn)讓士力架巧克力的廣告更加有針對性。
廣告范式——士力架
關(guān)注“餓”的場景營銷，強(qiáng)化在饑餓狀態(tài)下的品牌聯(lián)想，一直是士力架的手段。而創(chuàng)意視頻則是最直觀的品牌魅力展現(xiàn)，二者完美契合，才能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者為產(chǎn)品買單。
在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調(diào)，但士力架在中國的營銷活動(dòng)既契合了品牌的全球定位——能量守恒，又用幽默詼諧等迎合年輕人喜好的傳播手法，突破了傳統(tǒng)糖果類的廣告范式。如今，士力架已經(jīng)成為很多熱愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者的零食首選，餓了就吃士力架也潛移默化被消費(fèi)者植入腦海。不得不說，士力架中國的營銷手段值得所有品牌學(xué)習(xí)。
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