零售案例 | 會員中心上線首月綁卡5W+，TA到底做了神馬？
想做SCRM會員中心，打通社交渠道和CRM的數據，對于很多零售品牌來講，并不是什么新鮮事兒了。
然而，因為零售企業客戶基數巨大、渠道供應商紛雜、數據來源眾多，要真正融合在一起，理清頭緒，光識別線上線下同一用戶這一件事，就不簡單，還不提如何盤活、挖掘、變現所有的會員數據。
這對零售企業自上而下的通貫、各部門間的溝通協作，SCRM服務商的技術配套+運營服務能力，都提出了挑戰。
可以說，這個案例讓我們看到了，自然堂內部自上而下的強推動力、高執行力，和浸淫會員營銷十多年、既懂營銷又懂技術的Webpower合力，會產生怎么樣驚艷的商業成果。
我想，會員中心上線首月綁卡5W+，轉化訂單2W+，交互率高達80%，就是最響亮的回答。
1.項目背景
“你本來就很美。“
這是來自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂對每個人自信做真實的自己的鼓勵。
自然堂始終堅持，取喜馬拉雅之能量，育自然之美。廣袤的喜馬拉雅山脈，磅礴之勢雄踞云層之上，山頂積雪終年不化裝點喜馬拉雅的純凈與潔白，云霧掩映下，更顯縹渺而神圣。其中蘊藏的自然美感與生命力量，是自然的饋贈和禮遇，亦是自然堂取之不盡的原料來源和創意之源。
自然堂創立于2001年，經過近二十年的蓬勃發展，已經累積了數百萬級的龐大會員庫。
目前，這些會員來自各個渠道，廣泛分散在自然堂的官網、線下專柜、商超、各電商平臺、社交平臺上。
一旦將分散的會員數據在線上打通匯集，重新分析、挖掘會員價值并加以合理利用，對自然堂品牌來說，這是一筆可見的龐大資產，為品牌帶來的效益不可估量。
2.項目目標
搭建自然堂SCRM會員中心，完善線上會員管理和社交端的會員忠誠度管理，打造線上線下一體化消費者體驗，實現社交端消費者行為分析，整合自然堂全渠道會員數據，深度了解會員，重塑會員價值。
后續基于SCRM會員中心優化營銷策略，發起營銷活動，最終導向企業盈收。
3.策略與執行
1、搭建SCRM會員中心，全渠道數據打通與管理
企業在經營過程中會累積大量與用戶相關的數據，主要分為交易類數據和各個觸點的行為數據兩類。對于自然堂這樣的品牌集團來說，數據量更加龐雜。
自然堂目前的會員管理，主要分線下的美妝店、商超、專賣店、貨架等渠道，以及線上的官網、電商等渠道，管理較為繁瑣。
SCRM會員中心將自然堂來自不同渠道、不同場景的實時和非實時的消費者數據整合到線上統一的視圖，以實現客戶建模、設計營銷活動、提升營銷效率和優化客戶體驗的目標，從而促進企業業績及利潤的增長。
（消費者的檔案信息、多渠道身份、在媒體/社交/電商/CRM/線下等留下的各類數據一網打盡）
SCRM會員中心首先可實現領取電子會員卡與綁定注冊。而以往會員綁卡注冊會通過線下及官網實現，相對效率較低，流失較高。
此外，還可實現訂單、積分、優惠券同步。
一個消費者在不同的消費場景下會有不同的ID身份。比如商場的Wi-Fi認證登錄、微信端的OpenID、電子會員卡的ID、線上渠道的ID等等。
SCRM會員中心將跨渠道、跨設備、跨平臺的數據進行身份判定、合并、管理，實現了自然堂龐大會員流量的統一匯集與管理。
2、多樣化互動性業務場景，盤活自然堂會員資產
數據匯集僅為SCRM的第一步。基于各種業務場景需要，SCRM會員中心還搭建了多樣化互動性功能場景。
預約中心可滿足會員預約需求，選擇妝容服務等預約類型。進入會員中心即可看到所有預約詳情，店員快速完成核銷。
與消費者數據庫不同的是，SCRM絕非靜態的數據儲存中心，而是將匯集而來的數據進行盤活，基于真實的會員需求與品牌需要建構實操性強的互動板塊。以此幫助品牌全網捕捉與識別，精準定位每一位消費者，為后續營銷活動打下堅實基礎。
3、SCRM+營銷應用，技術賦能會員營銷
SCRM是有明確的營銷導向的，它能夠對接更廣義的營銷系統。大量的數據通過系統接入源源不斷匯集進來，經過數據分析功能，最終實現有價值的輸出。比如人群細分、生命周期規劃、最佳內容/商品推薦、再營銷旅程等等。
在自然堂SCRM會員中心基礎功能搭建完畢之后，自然堂通過門店調研、日常調研激勵用戶完成綁卡動作，同時豐富用戶畫像。使營銷策略更加有的放矢，細化營銷每一個環節的合理度。
通過粉絲招募、綁卡，進行互動管理與行為標簽的完善，前端功能實現消費者自助服務，并實現有效的社交傳播管理。基于消費者的行為，根據不同的場景搭建模型，不斷優化和迭代，最終在每一條ID背后形成獨有標簽，讓自然堂的消費者數據真正的豐滿和活躍起來——
新增：新增社交端消費者融入；
補充：補充消費者在微信端的行為信息；
完善：完善消費者的標簽維度。
4.亮點與創新
1、數據競爭力賦能品牌營銷力
自然堂SCRM案例是數據賦能營銷的有力展現。盡管現在數據的重要性已經不言而喻，享有大量會員的自然堂更加明晰會員數據價值，并在這一項目中做出了積極有意義的嘗試。建立自有SCRM數據中心，匯聚全渠道數據，構建“數據核心競爭力”。
為傳統的消費者數據庫增加Social維度數據，讓營銷不僅僅是紙上談兵，后續的會員運營與管理都能對接到會員中心中來，有針對性地制定營銷策略。
2、以SCRM為聯結點，完善會員忠誠度管理
SCRM扮演的角色除了是品牌的數據中心、戰略中心，還是品牌對話會員的指揮所。它相當于品牌與會員之間的一個聯結點和落地點，基于消費力、活躍度、行為數據等維度設置的個性化標簽分類，讓自然堂輕松識別不同價值的消費群體。
基于用戶標簽與分群分組，在微信消息推送、大促信息推送等對話內容上投其所好，千人千面，加深消費者與品牌微信端的聯結，提升消費者體驗，完善品牌與會員的每一個營銷觸點，提供更為精準的營銷內容。
最終目的都是為了增強會員粘性，培養會員忠誠度，完善會員忠誠度管理。可以說，SCRM會員中心，為自然堂的會員忠誠度管理提供了堅實的基礎。
3、全渠道打通，線上線下聯動
全渠道整合的核心是身份識別與合并。標簽(Tag)、生命周期階段(Life Cycle Stage)、會員生命周期價值(Lifetime Value)是其三大核心畫像維度。線上的各大電商渠道，線下的美妝店、線下門店、商超專柜，自然堂SCRM從全渠道獲得數據，并將數據應用以個性化的方式回饋給全渠道，實現渠道間的聯動與品效最大化。
5. 項目成果
全渠道智能化會員營銷服務商Webpower通過Dmartech智能營銷平臺及結合自然堂需求定制差異化營銷功能，強強聯合，與這個近二十年的國民第一品牌共同打造微信端SCRM會員中心。既迎合當下年輕群體的消費場景，又滿足了自然堂的品牌訴求。
相信在未來，我們可以看到自然堂基于SCRM會員中心所做的更多的教科書級別的分享與探索。
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