效果營銷平臺也做內容化升級？揭秘返利網的“品效合一“
近日，有網友注意到，在線導購平臺返利網的APP進行了全新改版，增加了大量內容帶貨功能，不僅包含圖文和短視頻，還自建了包含ＵＧＣ和ＰＧＣ的內容種草社區“發現好物”。對此，返利網表示，內容化升級是其正在做的全新嘗試，已經正式面向用戶有一段時間。
“省錢神器”做起了種草社區
返利網作為電商導購領域的老牌企業，是很多80、90后消費者購物省錢的必備神器。返利網成立13年來，似乎并未進行大的顛覆性創新，而是在導購領域默默耕耘。近期，有網友發現，在艾瑞等數據平臺上，返利網的分類屬性已悄然從“優惠比價”改為“購物分享”。這不禁讓人猜測，難道返利網近期有什么新動作？
記者查看返利網APP發現，首頁許多地方都有較大變動，從廣告展示到頻道入口、信息流和底部欄的變化，都呈現了一個新的特點——“內容化”。
打開返利網APP，首先映入眼簾的首頁焦點圖有部分文案形式，已經和過去主打“價格折扣利益點”的方式不同，開始直接強調商品或特性。首頁商品信息流中，也出現大量文章和短視頻內容，標題呈現為《盤點|媽咪最愛的紙尿褲品牌，看準了買買買不心疼》《粉底測評|解鎖地磚新玩法，簡直不要太驚艷》等等。
發現好物首頁
而在底部欄目中，也新增了“發現好物”欄目，點擊進入后，是一個界面清爽的種草分享社區。與小紅書不同的是，這個社區內分為美妝、時尚、科技、美食、玩樂、母嬰等板塊，并且，社區內還有單獨的“好物試用”入口，可以申請一些品牌商品的免費試用。雖然單款試用商品數量不多，但單價普遍不低，5999元的筆記本電腦、1499元的破壁機和2999元的的掃拖機器人，商品的參與申請人數平均達3000人。
從討論數據來看，這個種草社區已積累了一定的活躍用戶，部分熱點話題如“周杰倫新歌發布”“中秋月餅站隊”等都引起了一定的討論參與度。
值得注意的是，和多數種草社區一樣，返利網的“發現好物”社區內，有一些短視頻內容，并且文章安利內容后，文末有能夠跳轉購買的商品卡。雖然商品卡跳轉后仍是通過返利網購買，但文章和商品卡展示內容中，都頗為一致的回避了商品還有額外返利這個賣點。
孵化花式種草欄目，引入上千ＫＯＬ＋ＭＣＮ
從APP的諸多變化可以看出，返利網已逐漸脫離最初的純“優惠比價工具”屬性，開始重點發力“內容帶貨”。對此，記者詢問返利網相關負責人獲悉，“發現好物”確實是其近期的一個重點內容項目，已經上線一段時間，“除了發現好物之外，公司許多業務部門也開始進行內容帶貨嘗試?！?/p>
而對于“發現好物”沒有主打價格優勢的賣點，他解釋道，“發現好物“更多的是想為消費者提供有趣有料的內容，通過優質的內容和用戶建立更深層次的聯系。
“目前，我們已經開發了硬核測評、開箱30秒、口碑好物等多個內容欄目。”他還透露，截至目前，“發現好物”頻道已積累了50余種細分內容類型，引入了１０００多個優質KOL和MCN機構，用戶參與討論的話題也達到1000多個?！胺道W接下來還將在內容形式上進行探索創新，打造成熟的‘內容＋優惠’綜合性導購平臺?！?/p>
近年來，電商內容化已成大勢所趨，頭部電商借直播等內容形式構筑新場景，垂直類平臺也通過內容吸引目標客群，傳統的品牌更是積極的以ＩＰ吸引流量圈粉。而作為在線導購平臺的返利網，自然而然順應潮流，進行內容化升級，是一件順理成章的事情。
“返利網的用戶都有明確的消費欲望，我們發力內容建設，是希望能給消費者提供更多價值，幫助他們在省錢之外，更好的經營生活，發現自己真正需要的好東西，為他們在消費決策中，進行‘參謀’?！狈道W相關負責人表示，內容的形式多種多樣，但歸根結底都是為了用戶在消費中能不走彎路，用同樣的價錢，買到心儀的商品和服務。
傳說中的“品效合一”，返利網能做到嗎？
營銷行業一直有一個迷思，“品效合一”到底是否是個偽命題？這個古早概念近期又重新煥發出新的光輝，因為，越來越多品牌在重視搶奪用戶心智的同時，都背上了銷售效果實現的壓力。日前，艾瑞咨詢發布的《中國品效合一營銷趨勢展望白皮書》中就認為，品效合一將是大勢所趨，而實現這一目標，目前有兩種嘗試路徑：“品轉效”和“效轉品”?！捌忿D效平臺：基于內容增加不同類型的購買轉化場景；效轉品平臺：基于消費場景增加內容布局。”
按照艾瑞的分類，返利網此次的內容化升級，可以被認為是“效轉品”的一種嘗試，并期望以此去實現傳說中的“品效合一”。對于返利網的變化，某資深營銷業內人士表示， “效轉品”平臺在成本和門檻上相對更低，發展周期也更靈活，如返利網這樣的平臺能否真的實現“品效合一”，不如拭目以待。
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