ToB品牌傳播九式一廳

原創贊收藏1 評論

舉報 2019-10-22

掃描,分享朋友圈

我的上一篇文章《ToB企業需要做品牌嗎》，根據我十年ToB品牌傳播的經驗，總結了ToB品牌傳播的三招六式，爾后和同行老師交流，深感不足，尤其漏掉了ToB品牌傳播中企業領導人的重要作用，因此特別補充完整，推出更完善的“九式一廳”，希望對to B工作的朋友有一定的參考價值。

一、TOB企業都需要做品牌傳播嗎？

事實上，并不是所有的toB企業都需要做品牌傳播的。

例如廣告公司，賣飛機的空客，向醫院售賣大型醫療設備的企業，他們會把品牌/產品手冊/公司介紹做的很精美，但很少做傳播。

這是為什么呢？

同樣是ToB企業，哪類只需要做品牌，很少做傳播，哪類特別需要做傳播？

第一類：只做品牌，很少做傳播的

如上圖中03最大的基座，我認為，大部分ToB企業是不怎么需要做傳播的。

詳細來說，主要有三小類：

（1）規模較小，例如小廣告公司，中小規模to B企業；

（2）目標客戶少，例如賣飛機，賣醫療設備的；

（3）客戶關系復雜；

第二類：需要大量品牌傳播的ToB企業

如上圖中01，詳細來說，主要有兩小類：

（1）大量中小企業的

例如釘釘，騰訊云，他們有需要專職銷售對接的大客戶，但中小客戶規模更大，不需要專職銷售，線上購買線上服務即可。這一類就需要借鑒大眾傳播的形式，通過媒介傳播廣泛觸達大量客戶，所以我們才會在地鐵和電梯里會看到“釘釘”投放的廣告。

（2）后起之秀或風口企業，需要快速提升行業影響力的

例如今年的AI企業，如果有實力有預算，快速提升行業影響力，讓品牌在AI大版圖中占有一席之地，對融資和業務規模擴張都有具有意義。

第三類：介于兩者之間，需要做一定的品牌傳播的，如上圖中的02。

二、TOB品牌傳播怎么做？

我們都知道，to B 業務通常面向機構或組織，大多單價比較高，交易過程相對復雜，服務周期比較長，大多需要專職銷售/服務團隊對接，既需要服務專業度，也需要長期保持穩定性。所以，to B 產品需要向客戶展示的是，更高的信任度與可靠性。

無論to B企業規模大小，都需要做好兩件事情，線上數字化“品牌展廳”和領導人站臺。

1 · 線上數字化“品牌展廳”

線上數字化“品牌展廳”是to B最基礎也是非常重要的工作，精美的介紹，再加上銷售人員的一對一溝通，就是最精準的to B營銷。

to B企業無論大小，至少要做好企業介紹或公司官網，也可以做成小程序，或在行業媒體上做案例集合。

一般包含：企業實力，信任背書，標桿案例，價值觀，專家大牛

常見形式：PPT，公司官網，公眾號，數字內容（H5，長圖，電子產品手冊等）

舉例來說，騰訊云就把相關的活動信息和案例以及大客戶的訪談節目，都集合到“騰訊云”的小程序里，銷售團隊和客戶溝通時，可以隨時調用相關信息。

廣告公司，如奧美、環時互動，除了官網以外，也會在行業媒體-數英網上展示企業信息，專業文章和最新案例。

2 · 領導人

To B企業領導人一般都很忙，要參加各種會，還要忙著見大客戶。

領導人站臺，常見形式有兩種，一是領導人傳遞企業價值觀，或高屋建瓴形成一套理論；二是專業人，通過專業分享樹立行業影響力。

To B 品牌向大眾和客戶傳達正確的價值觀很重要，價值觀是企業的道德底線與品牌擔當，也是品牌對客戶與大眾的承諾。

例如公有云業務，客戶把代碼和數據，甚至金融財務數據都放在云上，信任就非常的關鍵。

你產品體驗很好，你也非常有實力，但是沒有明確且正向的價值觀，別人還是難免會懷疑，建立信任比較難。

所以，做大品牌，大型to B 品牌，價值觀是非常重要的。

對大型企業來說，企業領導人的一個重要職能，就是企業價值觀的傳遞。

這就是為什么，馬云講“讓天下沒有難做的生意”，馬化騰講“科技向善”。

在高屋建瓴的理論思想指導方面，早年華為做電信設備ToB業務，任正非的思想和文章，在企業家群體里影響力非常大。

馬化騰前幾年經常講“互聯網+”，對騰訊的“智慧城市”業務促成合作方面也同樣具有高屋建瓴的指導價值。

3 · 專業人

有一類領導人是專業型的。

通過專業型領導人在行業里的專業內容分享，樹立專家，其中巨大的價值，就是打造企業自己的KOL，前期的宣發投入能夠換來后續源源不斷的免費曝光機會。

例如人工智能領域的公司領導大多是教授或科學家級別。在AI細分領域，通過理論輸出，國際大會演講，開源技術分享，評選專業論文，引領和組織行業聯盟，樹立行業影響力，進而獲得行業大會主動邀請參與分享，從而獲得大量優質的免費曝光資源，對領導人和企業品牌以及后續客戶業務合作都具有重要意義。

像大型廣告公司，一般都會有專業方面的代表人物，出理論，出書，專業文章，講課，評獎，獲獎等。

4 · 虛擬人

還有一個是品牌虛擬人物，也可稱之為“品牌自媒體”，以人格化的品牌形象，發布動態，輸出內容，參與品牌聯動。

以華為云為例，在CSDN、知乎、頭條、微博、微信等平臺開通品牌自媒體，輸出品牌動態相關內容，也偶爾結合“周杰倫新歌上線”等社會熱點，獲得較高的曝光。

在品牌聯合活動方面，華為知乎官方號發起了一個圍繞人工智能（AI）的知乎提問——AI將如何改變各行各業？

這次AI話題下邀約的各個品牌，有微軟亞洲研究院，西門子中國，益索普，CHERRY，佳能，威科中國。國內品牌代表有用友、京東數科、比亞迪、長江商學院、脈脈、VIPKID, 科大訊飛，喜馬拉雅FM，掌閱，愷英網絡以及華為手機和華為云。涵蓋了技術應用研究、市場咨詢、學術教育、財務系統、汽車、手機、社交等多個領域。

此外還推出了一系列的品牌聯合海報。

知乎品牌聯動以及聯合海報的系列傳播，首先，多個品牌聯動，流量和關注度更高；其次，參與品牌的屬性其實已經展示了華為云在當前各個領域的覆蓋面；最后，各品牌對AI技術在自己產品中的應用描述，也讓這個話題關注者對AI技術有了更細致的場景化的理解。

5 · 講案例

案例是最好的效果展示，比效果圖和PPT更具有說服力，能夠將復雜的解決方案顯性化、直觀化，好的案例能夠對潛在客戶形成強烈的示范作用。

例如說，騰訊云要推智慧城市，這個方案整個講起來可能非常的復雜。這個時候，如果拿出“數字廣東”——“粵省事”這樣的案例來講，顯然更直觀、更有說服力。

這也是馬化騰出席各類互聯網大會經常講“數字廣東”案例的原因，在這個案例的示范作用下，騰訊云也順利簽下了長沙等智慧城市數億的訂單。

當然，講案例也要講究技巧，避免干巴巴的無趣：

1、借鑒ToC的玩法，提高閱讀愉悅感，從信息的豐富度和閱讀效率來說，短視頻>長圖>圖文>文字稿。

如果現在看“騰訊”的公眾號，你會發現里面的內容很多都是在講to B業務案例，騰訊會盡量將這些案例講得更有趣。

2、讓客戶現身說法，講出其中的故事。例如說《騰訊云會客廳》欄目，騰訊云曾佳欣對話KA大客戶，讓滴滴、蔚來汽車等企業客戶高層談云計算，談創業，講出故事。

最近看到的案例，就是嘀嗒出行講使用釘釘的故事，如何從堅決反對，到重度使用。

6 · 造概念

品牌的一個重要作用就是提高傳播效率，讓更多消費者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

To C企業正是因為沒有辦法和消費者進行一對一充分溝通，所以才必須將產品價值濃縮進品牌，形成單一的訴求主張、精簡的品牌形象與消費者進行溝通。

所以，To C品牌往往凝練出一句slogan便于讓用戶記住，也留下了有很多經典，比如“農夫山泉有點甜”，“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”等。

事實上，To B品牌傳播同樣在借鑒To C提煉slogan進行傳播的好辦法，只是換了個說法，叫“概念”。

如果我向你推銷一個高度智能化的工廠，里面使用了許多人工智能、云計算、機器人等高科技。如果你覺得太復雜根本理解不了，但是如果包裝成“關燈工廠”——里面一個人都沒有，連燈都不開，只有機器人，還入選了世界經濟論壇制造業“燈塔工廠”，你就會有一種不明覺厲的感覺，這就是工業富聯（富士康）經常講的智慧工廠。

在to B 造概念這件事情上，阿里有著很深的造詣。

“去lOT”，“DT時代”、“五新”到“百新”，“城市大腦”，達摩院、平頭哥，飛天系統，每個概念都有一定的江湖影響力。

同樣在智慧城市領域，平安叫“智慧城市”，阿里叫“城市大腦”，騰訊相繼提出“超級大腦”、“WeCity未來城市”等概念。

將自身的優勢集合包裝出一個“概念”推給客戶，這樣的例子在ToB領域并不鮮見了。

7 · 證實力

所謂“王婆賣瓜自賣自夸”，如果有第三方的行業權威為你證言，從自說自話變成第三方證言，那么信任度就立刻高了很多。

來看一個很有意思的短視頻。

（視頻為截選，來自數英網上的案例-滴滴安全廣告，只為趣味佐證）

這個視頻中，男主始終沒說一句自我證明的話，全靠第三方證言，從名校證書、馬云合影的照片、車鑰匙到金卡，快速取得了對方的信任。（雖然有些夸張和調侃社會現實）

阿里云經常講數據，全球第三，國內第一，是國內第二到第八名的總和。

廣告公司拿戛納獎，客戶一進門就看到一排獎牌，也是同樣的道理。

所以，行業獎項、行業報告、行業排名、用數據講實力，都是證明實力常用的方法。

8 · 會議營銷

四處跑會是B2B公司市場部常規的營銷工作。

因為to B產品的復雜性，客戶大多聚集在某一個行業，因此行業會議營銷就顯得極為重要——通過面對面溝通，在大會現場高大上的氛圍烘托下，把復雜的產品，企業的實力，精心準備的演講話術，集中展現在潛在客戶和行業媒體眼前。

當老板一身帥氣的在臺上演講精心準備的PPT，臺下幾十數百位潛在客戶，其效果等同于一次性向多個客戶提案。

參會目標主要可分為“名”和“利”兩方面。

為名：
老板刷臉亮相，用擲地有聲的演講和精美的PPT證明我們公司在這方面業務能力很強，賺足眼球和吆喝，提升了公司品牌在行業中的影響。
如果公司恰好是活動的贊助商，到處出現的logo和主辦方的各種口播，強烈表達出一種我司很有實力的感覺，給合作伙伴和潛在客戶以信心。

為利：
在商務同事眼中，參加行業會議如同一次捕獵，一旦捕獲就能沉淀出銷售線索，如果能當場簽下一紙合同，說不定贊助費都能瞬間賺回。
除了獲客外，會議同樣是行業學習的機會，除了拍幾頁PPT漲漲姿勢，如果競品有演講還能現場拍照，無論是內部匯報還是制定下一步的對標策略都頗有幫助。

會議營銷有參會和自己辦會兩種。

例如大咖云集的世界互聯網大會，每年都是熱點。AI相關行業會議也是非常密集。

大企業往往自己舉辦年度盛會，例如騰訊的數字生態大會，百度世界大會，百度AI開發者大會，阿里云棲大會，釘釘未來組織大會等。

年度盛會，一般除了自己企業領導PPT宣講外，還會大量要求合作伙伴、第三方權威機構，權威媒體，KA大客戶，潛在客戶，贊助商等共同舉辦。

事實上，to B企業平常也有很多的小型會議，例如新品發布會，客戶簽約會，合作伙伴溝通會，媒體開放日，行業研討會等。只是小會大多是小范圍精準的行業傳播和營銷導向，普羅大眾一般都沒什么感知。

我的公眾號：陳小步

----- END -----