雪碧與江小白聯(lián)名時(shí)，你可想到了奈雪玩王者榮耀？
品牌跨界營銷，已然成為當(dāng)下的一種流行趨勢。
比如前段時(shí)間墨跡天氣最強(qiáng)IP“35℃計(jì)劃”回歸，與雪碧、麥當(dāng)勞、微信、微博、抖音、美圖秀秀、今日頭條等數(shù)十個(gè)品牌合作，設(shè)置多個(gè)入口用小游戲的方式吸引年輕人。根據(jù)百度指數(shù)顯示，墨跡天氣最高指數(shù)增長，曾有一天環(huán)比增長10倍之多。
一時(shí)間，不少年輕人就開始納悶了，怎么不自覺就參與到這場跨界營銷中來了？品牌的套路，作為消費(fèi)者的你，也值得深究一下。
套路一：簡單販賣粉絲經(jīng)濟(jì)
熟悉奈雪の茶的朋友可能有所了解，兩年來，這個(gè)品牌的跨界營銷頻率甚高。
9月初，奈雪の茶在西安主辦了一場《王者榮耀》競技賽。48支隊(duì)伍兩天角逐后，最終有一支戰(zhàn)隊(duì)的3位參賽者，獲得了奈雪の茶1年霸王餐的冠軍大獎。
此外，奈雪の茶還跨界《王者榮耀》以紅藍(lán)Buff為靈感，推出新品紅霸莓和藍(lán)霸檸組成的“紅藍(lán)CP茶”。就連配套的杯套和紙袋，也都是《王者榮耀》英雄西施和孫臏的限定款。據(jù)稱，聯(lián)合王者榮耀英雄西施和孫臏，這是象征回歸產(chǎn)品霸氣貓山王和霸氣兩斤山竹。
很明顯，這次奈雪の茶借勢《王者榮耀》，圈了一大波《王者榮耀》的游戲玩家。這樣的套路，使得奈雪の茶創(chuàng)業(yè)前2年圈到鐵粉超10萬，一度被其他咖啡茶飲玩家所關(guān)注。
套路二：打入你的興趣圈子
4月份，街頭涂鴉藝術(shù)圈子，就有一場引發(fā)小熱議的跨界活動，即美的空調(diào)在京東平臺進(jìn)行了一場“凌魂躁動趴”直播。
直播當(dāng)天，涂鴉師用靈魂畫筆將美的旗下華凌冰箱、熱水器和空調(diào)掛機(jī)展現(xiàn)得栩栩如生。此次創(chuàng)作突破次元界限，將二次元漫畫手繪融入現(xiàn)實(shí)家電中，給用戶帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也很樂觀：京東平臺上，其參展的一款空調(diào)，評價(jià)量就高達(dá)6.7萬。
在街頭涂鴉這種小眾圈子里，Supreme、Vans、Wacko Maria等時(shí)尚品牌都有過跨界，且收效不錯(cuò)。這在于，在身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人群中，熟人關(guān)系的“關(guān)系鏈社交”正在逐步弱化，根據(jù)興趣建立起來的“興趣鏈社交”卻很熱鬧。
說唱圈、涂鴉圈、街舞圈、機(jī)車圈、Coser圈……當(dāng)下，幾乎每一個(gè)小眾垂直領(lǐng)域都會有年輕人的興趣圈子。圈子里的人志同道合，相互信任，口碑傳播和Kol影響滲透率極高。
可以說，如果品牌能夠打入你的這些圈子，就好比它布局了一個(gè)與外界封閉的村莊。作為圈內(nèi)的人的你，對這個(gè)品牌的青睞度和黏性都會很高。
套路三：就是干，由著你的性子來
9月初，一瓶江小白味的雪碧和一瓶雪碧味的江小白也引發(fā)了一波網(wǎng)友熱議。這是雪碧和江小白一起搞的聯(lián)名限量禮盒。
一直以來，#江小白+雪碧#都是抖音、微博等社交媒體平臺上的熱門話題。這緣起于2018年網(wǎng)傳的一條視頻，有網(wǎng)友在杯中將雪碧與江小白按3:1的比例混合飲用。由于味道甜中帶澀，網(wǎng)友們便給這杯混合飲料取了一個(gè)性感的名字——情人的眼淚。
之后，抖音上相繼有類似的模仿視頻流出。其中一個(gè)不足1分鐘的小視頻，獲贊量竟然超過了120萬，將這個(gè)視頻作者推上了小網(wǎng)紅行列。
你作為共創(chuàng)者的一員，當(dāng)看到雪碧和江小白跨界聯(lián)名推出了官方版的“情人的眼淚”套裝后，會是什么感覺？你會覺得，這兩個(gè)品牌真夠意思，尊重粉絲的意愿，與粉絲共創(chuàng)。這種想法，會直接影響你的消費(fèi)決策，一定要買一瓶來試試。
翻看天貓就能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品推出后，很快銷量就破萬了。而微信指數(shù)顯示，兩者的指數(shù)都呈現(xiàn)數(shù)百倍的增長。
是的，你“中招”了并且很開心——當(dāng)然，這也是三方共贏，何樂而不為呢？
套路四：大打情懷牌
按馬斯洛需求理論來看，人們除了物質(zhì)上需要你的商品外，還是會有情感和歸屬的需要。抓住這一點(diǎn)，不少品牌都會打出情懷牌。
同樣是9月初，一個(gè)巧克力品牌與大白兔奶糖合作推出大白兔冰品，比如大白兔冰淇淋。據(jù)說，大白兔冰淇淋的快閃店受到了不少年輕人的關(guān)顧。類似的案例還有不少，比如瀘州老窖曾上線限定款香水，RIO拉來六神聯(lián)合推出過花露水風(fēng)味雞尾酒，喜茶還和百雀羚跨界合作……
這一代年輕人，對于民族文化的自信突然復(fù)蘇，品牌發(fā)現(xiàn)你居然喜歡穿李寧的衣服、回力的鞋子了。沖著這份情感歸屬，新興品牌為了吸引你的注意力，往往就會聯(lián)名一些老字號打情懷牌。
一天的工作與浮躁后，你走在現(xiàn)代化購物中心，突然看到老上海主題的旗袍店是不是會突然就心情平靜下來了呢？當(dāng)你在人來人往中迷茫時(shí)，突然看到大白兔聯(lián)名的冰淇淋，是否又會想到童年的記憶呢？
跑過去，下一單，你不知不覺就會參與這場跨界營銷。
在商業(yè)跨界合作的道路上，也有一些為人所詬病的套路。比如之前一個(gè)網(wǎng)紅奶茶品牌為奪人眼球，就選擇了與一個(gè)成人用品品牌跨界合作，營銷文案之低俗引得不少消費(fèi)者吐槽。
只是，新一代年輕消費(fèi)者們越來越清楚品牌的營銷套路。如何在大家都擁有一種獨(dú)立判斷理性消費(fèi)的決策意識時(shí)，依舊能夠讓年輕人不自覺參與到品牌營銷中來？
最終還是要看產(chǎn)品，這一點(diǎn)你比誰都清楚。
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