新氧APP洗腦廣告的“自我救贖”，帶給我們哪些啟示？
夏天過(guò)去了，充斥在我們記憶里的聲音除了蟬鳴，可能就是新氧的“洗腦廣告”了。
新氧的自我救贖
8月初，新氧第一波廣告陸續(xù)在分眾梯媒上線，然而卻因?yàn)閮r(jià)值觀導(dǎo)向問(wèn)題迎來(lái)潮水般的惡評(píng)，可以說(shuō)是一場(chǎng)“車(chē)禍?zhǔn)录薄Ｐ卵醯钠放撇縿?dòng)作很快，8月25日便通過(guò)官微發(fā)表聲明，推出一支全新的TVC，修正廣告語(yǔ)從“做女人，整好”到“做女人，美好”，新氧完成了第一次自我救贖。
但是這次救贖有點(diǎn)投機(jī)取巧的意思，不僅聲明缺乏誠(chéng)意，廣告片更是偷換了一個(gè)字，表達(dá)的意思卻沒(méi)有改變。難怪網(wǎng)友不買(mǎi)賬，甚至懷疑從一開(kāi)始就是新氧自導(dǎo)自演的一出鬧劇。這個(gè)時(shí)候新氧搬出了最后的殺手锏——蔡康永，希望能夠通過(guò)蔡康永“高商”的人生導(dǎo)師的形象來(lái)粘合碎一地的價(jià)值觀，于是蔡康永的海報(bào)出現(xiàn)在了框架廣告中，登上了微博熱搜話題榜。至此，新氧完成了第二輪救贖。
與此同時(shí)，新氧繼續(xù)電商造節(jié)，推出了皮膚項(xiàng)目的促銷活動(dòng)“99皮皮節(jié)”，力圖將公眾視線從廣告導(dǎo)向的討論聚焦到具體的醫(yī)美項(xiàng)目和優(yōu)惠上，這在框架廣告的畫(huà)面設(shè)計(jì)中也有體現(xiàn)。從輿情的發(fā)酵程度來(lái)看，第二次救贖一定程度上轉(zhuǎn)移了輿論焦點(diǎn)，但是促銷數(shù)據(jù)應(yīng)該離既定目標(biāo)有很大距離。
新氧三段式的救贖之路，仿佛是一章品牌傳播的啟示錄。
論Timing在傳播投放的重要性
“媽媽你看，這群人又站在里面唱歌了。”小孩子的眼里往往看到的最直接——形式雷同。在新氧之前，伯爵旅拍和BOSS直聘的洗腦廣告剛剛落幕，廣告形式都是如出一轍的“咆哮體”，一群人重復(fù)喊著無(wú)腦的廣告語(yǔ)，換了的可能只是背景和背景音。
據(jù)了解新氧這支廣告是由紅制作出品，而紅制作便是此前BOSS直聘世界杯版廣告和伯爵旅拍的廣告制作方，這就不難理解為何畫(huà)風(fēng)為何驚人的相似。其實(shí)在伯爵旅拍廣告上線后便有質(zhì)疑之聲，批評(píng)紅制作的洗腦廣告無(wú)審美、無(wú)藝術(shù)，對(duì)此紅制作的創(chuàng)始人也曾回懟稱更看重效果。
從廣告的ROI的角度看，紅制作的邏輯沒(méi)有問(wèn)題，重復(fù)=記憶，而記憶帶來(lái)主動(dòng)搜索和轉(zhuǎn)化。經(jīng)典的腦白金廣告創(chuàng)意制作人葉茂中曾講過(guò)，“要讓廣告獲得成功，必須使用科學(xué)的方法，首要就是不斷的重復(fù)品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩”。顯然，BOSS直聘和伯爵旅拍都從中嘗到了甜頭，收獲了巨大的聲量和流量。
然而邏輯為什么在新氧身上不靈驗(yàn)了呢？拋開(kāi)內(nèi)容不談，是因?yàn)闆](méi)有找到正確的Timing。歷史總是驚人的相似，今年年初，BOSS直聘廣告上線后，關(guān)于洗腦廣告的批判聲便開(kāi)始起勢(shì)，而在伯爵旅拍廣告發(fā)布之后，這個(gè)聲音被充分點(diǎn)燃。
如果說(shuō)人們關(guān)于洗腦廣告的厭惡之情在年初還是泉水冒泡，那在年中就已經(jīng)如滔滔江水呈現(xiàn)潰堤之勢(shì)。新氧如出一轍的廣告選擇在這個(gè)時(shí)候逆流而上，本質(zhì)上已經(jīng)違背了“順勢(shì)而為”的原則，加上電梯廣告“強(qiáng)奸式”的輸出方式，消費(fèi)者的情緒會(huì)如同洪水一樣迅速把新氧淹沒(méi)。
內(nèi)容除了創(chuàng)意，還需要“政審”
一場(chǎng)刷屏的籃球賽可以讓我們記住姚明，也可以讓我們記住周琦。
重復(fù)給消費(fèi)者洗腦帶來(lái)品牌記憶，但是更加值得思考的是給了消費(fèi)者什么樣的記憶。人腦不同于電腦的地方就是會(huì)思考會(huì)抵抗。顯而易見(jiàn)的是，新氧沒(méi)有做好內(nèi)容審查。
如果說(shuō)僅僅時(shí)間上選擇錯(cuò)誤，依然可以通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)和廣告內(nèi)容來(lái)抵御這波“輿論潮水”，而“內(nèi)容錯(cuò)誤”就像是一條裂縫，成為了口碑崩塌的致命傷。
試想一下，如果廣告喊的不是“整...整...整...整，女人美了，才完整”，還是簡(jiǎn)單套用伯爵旅拍的邏輯，換成“新氧醫(yī)美，想怎么美，就怎么美。”可能也不會(huì)到今天的局面。由此可見(jiàn)，比廣告形式和創(chuàng)意更重要的，是內(nèi)容本身和價(jià)值取向。
雖然都是傻瓜式的洗腦廣告，但是從伯爵旅拍“想怎么拍，就怎么拍”的廣告語(yǔ)中可以看出，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的價(jià)值導(dǎo)向，更早的BOSS直聘“直接和老板談”是回歸本質(zhì)，聚焦在產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)上。而新氧醫(yī)美則是一副凌駕于消費(fèi)者之上的導(dǎo)師角度，傳達(dá)“女人美了，才完整”的價(jià)值觀。顯然，和社會(huì)的主流價(jià)值觀背道而馳的內(nèi)容一開(kāi)始就注定了失敗的結(jié)局。
價(jià)值觀的導(dǎo)向錯(cuò)誤還體現(xiàn)在新氧的第一輪救贖上，廣告上線后反響走低，新氧應(yīng)該做的是道歉和下線廣告，從新上線一個(gè)符合受眾的廣告，或者接機(jī)炒熱一波關(guān)于“美”的價(jià)值討論，都是能夠挽救和化解危機(jī)的方式。向作為“上帝”的消費(fèi)者低頭，才能讓其買(mǎi)單。然而新氧并沒(méi)有低下這個(gè)頭，避重就輕的態(tài)度錯(cuò)失了一次事件反營(yíng)銷的良機(jī)。
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