新模式老套路 — 2016品牌微信傳播趨勢(shì)
2015年下半年，微信公眾號(hào)終于來(lái)到了用戶閱讀的疲憊點(diǎn)。絕大部分的公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，自己的閱讀量開(kāi)始逐步下滑，無(wú)論是個(gè)人還是品牌，無(wú)論訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)。到年底，微信公眾號(hào)閱讀量大多衰減了10%到20%。這局面讓一些投入公眾號(hào)不久的品牌方，覺(jué)得陣陣眩暈，興高采烈地投入微信的懷抱，這么快就要玩不下去了么？
原創(chuàng)內(nèi)容的高投入下，ROI不能達(dá)到預(yù)定目標(biāo) ，很多品牌開(kāi)始反思微信傳播的效率。有人將前幾年微博的潰退與這次的事件做了對(duì)比，認(rèn)為內(nèi)容量的陡增，讓微信用戶產(chǎn)生了閱讀的疲勞感，最終導(dǎo)致閱讀量下降……。微信真的會(huì)重蹈微博覆轍么？我想這不太可能，至少這個(gè)問(wèn)題不應(yīng)該這么早就到來(lái)。
回放，當(dāng)年微信微博的大戰(zhàn)，微信傳播的崛起大部分仰賴移動(dòng)技術(shù)的生活應(yīng)用化。這幾年智能手機(jī)的突飛猛進(jìn)，令手機(jī)替代PC變成了人們最親近的信息終端，PC正逐漸轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力工具或游戲等專用終端，而這個(gè)過(guò)程中，以PC端為主的微博和手機(jī)端為主的微信，上演了一場(chǎng)逆轉(zhuǎn)的大劇，劇本的最后還沒(méi)收尾，但微信確實(shí)在市場(chǎng)傳播的戰(zhàn)場(chǎng)占領(lǐng)了主動(dòng)的位置。
但是，微信閱讀量何以下滑？微信還有多少傳播能力？
我打開(kāi)微信消息和朋友圈瞄了幾眼，除了小情侶秀恩愛(ài)、健美達(dá)人秀身材、自拍控秀臉蛋之外，內(nèi)容大致如下：H5游戲（算命游戲、點(diǎn)點(diǎn)看等等）？朋友圈精準(zhǔn)廣告？或是似乎飽含詬病卻不怯場(chǎng)的KOL雞湯？
每一種似乎都可以成為品牌的傳播工具，但沒(méi)有幾個(gè)能激發(fā)我點(diǎn)開(kāi)看看的沖動(dòng)……說(shuō)實(shí)話，我看多了啊！
站在手機(jī)的另一面的良心品牌傳播人，他的第一反應(yīng)必須是，怎么激活這個(gè)家伙興趣點(diǎn)吧？
做標(biāo)題黨？sorry，看多了，身邊的小朋友沒(méi)瞄一眼標(biāo)題就知道你的罩杯了……
開(kāi)發(fā)微信H5游戲？sorry，玩多了，搖一搖、點(diǎn)一點(diǎn)、用名字算命，暫時(shí)微信游戲就這樣了……
給張美女圖？sorry，朋友圈一抓一把，你還是拿去逗狗吧……
其實(shí)，就提升閱讀量來(lái)說(shuō)，還是有辦法的？社會(huì)心理學(xué)上有個(gè)現(xiàn)象叫熟悉定律——指人們會(huì)關(guān)注自己熟悉的事物，即見(jiàn)到某個(gè)事物或人的次數(shù)越多，就越關(guān)注喜愛(ài)。經(jīng)常出現(xiàn)就能增加被關(guān)注的程度，如果一件品牌訊息在被線上線下被看到10次，點(diǎn)開(kāi)關(guān)于這則訊息的可能性會(huì)被大大增加。
微信的傳播也需要被引導(dǎo)，似乎言歸正傳了。總覺(jué)得有點(diǎn)不對(duì)，是吧？我的品牌公眾號(hào)是引導(dǎo)潛在消費(fèi)群認(rèn)識(shí)品牌的，為什么自己還需要被引導(dǎo)呢？江戶川柯南說(shuō)得好：“ 真相永遠(yuǎn)只有一個(gè)！”品牌，你對(duì)公眾號(hào)的定位錯(cuò)了，公眾號(hào)不是傳播的全部！在微信被大張旗鼓的推上神壇的時(shí)候，大量的品牌們奉微信為無(wú)敵神器，想著如何用它一劍掃天下。但沉淀之后，我們必須承認(rèn)，微信終究無(wú)法替代其他所有的傳播工具，它只是和DM、海報(bào)、戶外廣告、電視廣告等一樣，是一個(gè)渠道工具，即便它有更多的一些功能，如擴(kuò)展閱讀、如購(gòu)買鏈接。就像行軍打仗，將軍的寶劍再鋒利也不能拿來(lái)吹火做飯，一個(gè)大營(yíng)里除了寶劍也得有吹火棍啊。公眾號(hào)是把好劍，將軍們你們出門帶上吹火棍了沒(méi)？
既然說(shuō)明白微信公眾號(hào)的真相，品牌傳播人畢竟還是有手段的，傳說(shuō)中的整合傳播、奧美360度傳播、電通cross switch，哎？都是老套路啊？可還是有不少經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的東西啊。重新拾起，細(xì)細(xì)理過(guò)，或許從明天開(kāi)始，品牌的傳播又變回了一張大大的棋盤(pán)，微信成了棋手手上的一枚棋子，重要卻不孤立，一子落下，便關(guān)聯(lián)起棋盤(pán)中的重重殺機(jī)。營(yíng)門里，伙頭軍拿著吹火棍燒出香香的戰(zhàn)飯，出營(yíng)去，將軍的寶劍砍下一片片天地！
三十年風(fēng)水，整合傳播又可以被重新拾起，品牌網(wǎng)絡(luò)傳播有機(jī)會(huì)開(kāi)啟全新的局面，也或者是品牌傳播的新時(shí)代了。
強(qiáng)阿甘（微信號(hào)：qiang2011sh）
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