什么是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)？——七略營(yíng)銷(xiāo)策劃觀點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)循環(huán)、生生不息的過(guò)程、沒(méi)有所謂的閉環(huán)。
營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)來(lái)源于洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)、如洗碗機(jī)企業(yè)洞察家庭煮夫不愿意洗碗的痛點(diǎn)；褪黑素企業(yè)洞察失眠者的痛點(diǎn)；降糖面條則洞察自糖尿病人不敢吃飽飯的痛點(diǎn)；馬蜂窩則洞察到消費(fèi)者旅行之前不知道如何準(zhǔn)備的痛點(diǎn)；
洞察痛點(diǎn)后，企業(yè)用概念作為統(tǒng)領(lǐng)，概念就是七略之前常提到的“心智品類(lèi)”，通常是一句話如“一輛安全的汽車(chē)——沃爾沃”“24小時(shí)便利超市——全家”“預(yù)防上火的飲料——王老吉”“孕婦專(zhuān)用的燕窩——小鳥(niǎo)鮮燕”、“拒絕拼單的快遞——閃送”等，從消費(fèi)者心智品類(lèi)出來(lái)的一句話，一定是口語(yǔ)，是消費(fèi)者一聽(tīng)就懂、就能傳播的一句話。
概念確定后，接下來(lái)就需要圍繞概念進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如產(chǎn)品用何種原材料、采取何種包裝、成本價(jià)控制在多少、在哪個(gè)渠道銷(xiāo)售，用何種方式進(jìn)行傳播（如品牌命名、廣告語(yǔ)、品牌符號(hào)、代言人的形象等）總結(jié)起來(lái)就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)+4P（產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+營(yíng)銷(xiāo)）。
當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與4P進(jìn)行完善后，接下來(lái)要做就是傳播活動(dòng)，在傳播過(guò)程中，消費(fèi)者分為受眾、購(gòu)買(mǎi)者、使用者和傳播者四類(lèi)。處于不同階段的消費(fèi)者，具體狀況和場(chǎng)景是不同的。如受眾在面對(duì)廣告是茫然且遺忘，此刻我們宣傳應(yīng)該讓他有感覺(jué)，覺(jué)得商品對(duì)他有價(jià)值，讓他產(chǎn)生想主動(dòng)開(kāi)始了解、吸引他的欲望，讓他變成我們的購(gòu)買(mǎi)者。
當(dāng)他站立在商品貨架時(shí)，我們要做就是我們商品包裝第一時(shí)間跳入他的視野中，讓他主動(dòng)拿起我們的產(chǎn)品，并放進(jìn)購(gòu)物車(chē)中，企業(yè)主要做就是描繪出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的有哪些關(guān)鍵點(diǎn)，然后圍著這些關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行改善。
產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)僅是銷(xiāo)售的開(kāi)始，接下來(lái)企業(yè)要做就是將體驗(yàn)做足，即當(dāng)他在使用你的產(chǎn)品，無(wú)論從功效、還是心理感受、都能感受到產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。
以喜茶店為例，消費(fèi)者在商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)它的店面，然后走進(jìn)去，店員統(tǒng)一的服裝、現(xiàn)代科技感的制作原料，整體的使用產(chǎn)品的氛圍，等了一個(gè)小時(shí)，拿到喜茶飲料的手感，喝進(jìn)嘴里的口感，喝完之后店員的對(duì)話等體驗(yàn)，當(dāng)這個(gè)體驗(yàn)超越其心理預(yù)期時(shí)，她便會(huì)主動(dòng)拿起手機(jī)，在朋友圈和微博進(jìn)行分享，口碑營(yíng)銷(xiāo)逐漸產(chǎn)生。
更重要的是，作為體驗(yàn)者的感覺(jué)也會(huì)充當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)點(diǎn)，企業(yè)主通過(guò)記錄體驗(yàn)者真實(shí)的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，不斷調(diào)整我們的產(chǎn)品創(chuàng)意和4P營(yíng)銷(xiāo)方式， 也會(huì)讓產(chǎn)品獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力。
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