3天賣出50萬(wàn)顆牛油果？看聚劃算極致爆發(fā)力背后的秘密
最近又有一個(gè)有趣文案特別吸睛——聚劃算向你發(fā)出提議：“生活總得帶點(diǎn)綠”。不僅如此，它還來(lái)邀請(qǐng)你來(lái)‘一起變綠’。對(duì)此，你的反應(yīng)是……
好吧，當(dāng)然是選擇原諒它。
這樣一個(gè)看似無(wú)厘頭的文案，其實(shí)是來(lái)自聚劃算的全球源產(chǎn)地合作計(jì)劃——聚劃算賣空·國(guó)家名片計(jì)劃第一站：墨西哥站。
聚劃算賣空，將通過(guò)“國(guó)家名片計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)規(guī)模化賣空銷售，打造全球源產(chǎn)地國(guó)家地標(biāo)品牌，將一個(gè)國(guó)家最有代表性的品類打造成國(guó)家名片，將全球源產(chǎn)地最有歷史、文化的商品帶回國(guó)內(nèi)，通過(guò)聚劃算平臺(tái)帶給中國(guó)消費(fèi)者，開(kāi)啟進(jìn)口生鮮下沉之路。
第一站選中產(chǎn)自墨西哥的牛油果。聚劃算將通過(guò)產(chǎn)地直供的模式，包下墨西哥牛油果基地，計(jì)劃在三天內(nèi)賣空至少50萬(wàn)顆牛油果，實(shí)現(xiàn)墨西哥牛油果國(guó)家名片的打造。
“3天賣空50萬(wàn)顆牛油果”？這樣大的口氣卻并非空頭口號(hào)，它的實(shí)際火爆銷售證實(shí)了聚劃算的極致爆發(fā)力。那么，聚劃算爆賣空的背后，究竟有著怎樣的秘密？
哪些人在吃牛油果？
精準(zhǔn)挖掘市場(chǎng)藍(lán)海，激發(fā)下沉市場(chǎng)潛力
說(shuō)起牛油果，除了近兩年吸睛無(wú)數(shù)的“網(wǎng)紅水果”之外，大家對(duì)它的印象更是“貴族水果”，似乎僅有少數(shù)人在購(gòu)買。面對(duì)聚劃算爆賣的現(xiàn)實(shí)，有些人大概會(huì)疑惑：牛油果在中國(guó)的市場(chǎng)竟如此火熱？究竟是哪些人在吃牛油果？
上個(gè)月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合聚劃算賣空，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)和CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)布了《2019線上牛油果品類消費(fèi)洞察報(bào)告》，為這一問(wèn)題提交了完美答案，更向我們揭示出牛油果市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)人群特征。
報(bào)告中顯示，在目前進(jìn)口生鮮品類中，水果類占比最大，在最近一年中貢獻(xiàn)了線上進(jìn)口生鮮一半以上的銷售份額。其中，牛油果的銷售規(guī)模遙遙領(lǐng)先，位列進(jìn)口水果品類第七名。
報(bào)告中有一點(diǎn)頗為出人意料：三線及以下城市的牛油果銷售份額逐年增加，消費(fèi)者人數(shù)增速較快；其消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)率更是遠(yuǎn)高于一二線城市，展現(xiàn)了非常強(qiáng)大的購(gòu)買潛力。
在對(duì)消費(fèi)者的人群畫像方面，已婚人士占9成；而在家庭場(chǎng)景消費(fèi)中，牛油果主要用于制作寶寶輔食、減肥健身、代替早餐以及美容養(yǎng)顏這四大用途。
由此可見(jiàn)，牛油果的教育普及已經(jīng)開(kāi)始下沉到三四線城市，接受度和受眾也越來(lái)越廣泛，并在一定程度上成為了健康、品質(zhì)生活的象征。
聚劃算賣空對(duì)于進(jìn)口生鮮的第一步棋，便瞄準(zhǔn)了三四線城市這一廣闊的下沉市場(chǎng)，通過(guò)用戶畫像挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，聚焦圈層精準(zhǔn)用戶，開(kāi)啟了進(jìn)口生鮮的下沉之路。
哪里的牛油果最優(yōu)質(zhì)？如何做到最劃算？
一顆墨西哥牛油果背后的行業(yè)聯(lián)手與國(guó)家級(jí)合作
這份報(bào)告還提供給中國(guó)牛油果消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)重要信息：墨西哥牛油果貢獻(xiàn)了國(guó)內(nèi)線上進(jìn)口生鮮市場(chǎng)消費(fèi)近九成銷售份額，已超過(guò)智利和秘魯成為中國(guó)進(jìn)口牛油果的主要來(lái)源國(guó)。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示 ，2011年中國(guó)僅進(jìn)口31.8噸牛油果，但到2018年，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)口了4.39萬(wàn)噸，7年時(shí)間增長(zhǎng)超1000倍。
這一結(jié)果看似驚人，卻并不意外。墨西哥具有極佳的牛油果產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：適宜的氣候、肥沃的火山土，以及專業(yè)的栽培技術(shù)，使其成為全球唯一一處牛油果樹可每年天然開(kāi)花四次的地方。
基于原產(chǎn)地得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，聚劃算嚴(yán)格考察實(shí)地情況，包下千畝墨西哥牛油果基地，以基地直供的方式為中國(guó)消費(fèi)者獻(xiàn)上品質(zhì)優(yōu)又劃算的牛油果，價(jià)格更是低至每顆3.3元。出門去趟進(jìn)口超市采買都沒(méi)這么新鮮實(shí)惠吧？
值得一提的是，聚劃算還與螞蟻金服合作提出雙鏈信用建設(shè)方案，相當(dāng)有效地解決了供應(yīng)鏈難題，簡(jiǎn)化墨西哥的原產(chǎn)地端到中國(guó)的消費(fèi)者端的過(guò)程，以此減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，再將送到消費(fèi)者手里的牛油果價(jià)格一壓再壓。
除了行業(yè)聯(lián)手，聚劃算更是借此開(kāi)展了國(guó)家級(jí)的深度合作。聚劃算大手筆一舉包下墨西哥駐上海總領(lǐng)事館召開(kāi)發(fā)布會(huì)，墨西哥駐上海總領(lǐng)事在會(huì)上發(fā)布了未來(lái)合作計(jì)劃，希望以此次與聚劃算的合作為開(kāi)端，增加墨西哥對(duì)華出口，將更多質(zhì)優(yōu)且劃算的商品通過(guò)電商平臺(tái)提供給中國(guó)消費(fèi)者。
如何建立牛油果地標(biāo)品牌的消費(fèi)者心智？
“國(guó)家名片計(jì)劃”打造原產(chǎn)地地標(biāo)品牌
面對(duì)如此巨大的銷售市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚劃算精準(zhǔn)契合最廣泛的下沉市場(chǎng)人群對(duì)品牌和產(chǎn)業(yè)帶商品的需求,制定了墨西哥牛油果品牌重塑方案，打出了一波漂亮的國(guó)家地標(biāo)品牌。
聚劃算高亮墨西哥的原產(chǎn)地形象，塑造“墨西哥牛油果”地標(biāo)品牌，產(chǎn)出完整品牌定位于VI體系，打造“永遠(yuǎn)應(yīng)季的優(yōu)質(zhì)好味墨西哥牛油果“ (Avocado from Mexico, the world's finest, always in season; Exceptional taste and quality,356 days in a year)”，讓墨西哥牛油果” always in season”的最佳原產(chǎn)地氣質(zhì)深入人心。
墨西哥牛油果更是樹立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。9月26日，在“聚劃算賣空·國(guó)家名片計(jì)劃”墨西哥站發(fā)布會(huì)上，墨西哥駐上海總領(lǐng)事Lorena Larios現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，教大家如何通過(guò)獨(dú)特的牛油果色辨別墨西哥牛油果，還發(fā)布了墨西哥牛油果的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：
聚劃算賣空的牛油果，便是按照牛油果大小設(shè)定牛油果價(jià)格帶分層，給每一顆牛油果從原產(chǎn)地生產(chǎn)環(huán)節(jié)貼標(biāo)定級(jí)；并且，按照成熟度顏色差異，設(shè)計(jì)出了牛油果色卡，投入每一箱牛油果。這個(gè)開(kāi)創(chuàng)性舉措不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了墨西哥牛油果的品牌塑造。
牛油果還能這樣賣？
品牌聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，結(jié)合TA四大使用場(chǎng)景
高效觸達(dá)轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)極致爆發(fā)力
好的產(chǎn)品更要廣而告之。此次賣空行動(dòng)，聚劃算更是在營(yíng)銷上玩出了花樣，先后聯(lián)合Pantone官方、墨西哥領(lǐng)事、各家品牌、阿里動(dòng)物園等等，打造了一次“變綠挑戰(zhàn)”的大事件。
聚劃算先以“色號(hào)”打頭陣，聯(lián)合pantone官方、墨西哥領(lǐng)事館、墨西哥牛油果協(xié)會(huì)，發(fā)布了真正的牛油果綠色“正版墨西哥牛油果綠”，取自牛油果靠近果皮的淺綠色。在這個(gè)顏值當(dāng)?shù)馈⒚郎⑿械哪甏坝心m迪色后有“高級(jí)灰”“臟奶油”色，現(xiàn)在聚劃算這一招更是讓網(wǎng)友大呼“連牛油果都有色號(hào)了！”
同時(shí)，聚劃算官方發(fā)布了墨西哥狂歡風(fēng)格的牛油果打印機(jī)主題動(dòng)態(tài)海報(bào)，并以此形成品牌聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合美的、Judydoll、九陽(yáng)、德亞等個(gè)品牌，以及9個(gè)阿里動(dòng)物，共同發(fā)起“變綠挑戰(zhàn)”，記錄自己的健康綠生活。
這一系列海報(bào)，從不同角度展現(xiàn)了寶寶輔食、減肥健身、代替早餐及美容養(yǎng)顏這類牛油果主要的食用場(chǎng)景 。就比如牛油果聯(lián)合美妝品牌Judydoll“吃什么才健康，看我眼色”的文案，將食品與美妝完美糅合，堪稱絕妙。
而此次聚劃算賣空的高光時(shí)刻，非發(fā)布會(huì)上的種草直播莫屬：墨西哥領(lǐng)事大開(kāi)直播，2小時(shí)賣出10萬(wàn)顆牛油果；著名主持人劉語(yǔ)熙成為聚為劃算賣空好貨推薦官集墨西哥牛油果推廣大使現(xiàn)場(chǎng)直播帶頭“變綠”，以強(qiáng)勢(shì)種草吸引了一波關(guān)注。
牛油果還能這樣玩？
科普型安利攻占心智，
線上引爆全民“變綠挑戰(zhàn)”
聚劃算的推廣主要從牛油果的品類教育、健康生活兩個(gè)角度出發(fā)，并且拒絕自嗨，將“變綠挑戰(zhàn)”以點(diǎn)帶面地迅速覆蓋至大眾。廣大網(wǎng)友紛紛“應(yīng)戰(zhàn)”上傳自己創(chuàng)意視頻或照片，引發(fā)了全民大討論。#變綠挑戰(zhàn)#超4500萬(wàn)的微博話題閱讀量，以及1.1億的全網(wǎng)閱讀量，極大的展現(xiàn)了大眾對(duì)于牛油果的熱情。
而針對(duì)討論中諸多網(wǎng)友對(duì)牛油果的價(jià)值還不甚清晰的現(xiàn)象，聚劃算又以一篇科普文“代表小資的牛油果，到底是怎么紅起來(lái)”，實(shí)現(xiàn)了品類教育傳播。該文章一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)各大藍(lán)V自來(lái)水轉(zhuǎn)發(fā)，引燃話題熱點(diǎn)，持續(xù)發(fā)酵。
除此之外，聚劃算還通過(guò)國(guó)家定制禮盒、9.9元任性吃進(jìn)口牛油果等活動(dòng)樹立墨西哥牛油果的品牌心智，有效觸達(dá)消費(fèi)者，助力聚劃算的爆賣之路。
牛油果成為墨西哥國(guó)家名片？
極致爆發(fā)力憑實(shí)績(jī)說(shuō)話，
引領(lǐng)進(jìn)口生鮮行業(yè)新趨向
聚劃算賣空將牛油果成功打造為一張鮮活的墨西哥國(guó)家名片，這一成果已由諸多實(shí)績(jī)作輔證。可以先上一組數(shù)據(jù)感受一下，聚劃算打破數(shù)項(xiàng)紀(jì)錄所展現(xiàn)的極致爆發(fā)力：
聚劃算3天賣空507616顆墨西哥牛油果，聚劃算核心爆款363060顆，在水果生鮮品熱門單品排名第2，破牛油果單品銷售記錄；
墨西哥總領(lǐng)事直播2小時(shí)賣空10萬(wàn)顆牛油果，定制墨西哥牛油果國(guó)家禮盒也被一搶而空；
牛油果品類同比去年增速146%，其中墨西哥牛油果果的增速261%；
與此同時(shí)，聚劃算也以此完成了品牌塑造，成功攻占用戶心智，以新穎營(yíng)銷手法引發(fā)熱議。舉例來(lái)說(shuō)，聚劃算賣空墨西哥牛油果的相關(guān)話題全網(wǎng)總閱讀量已達(dá)5.8億，視頻總播放量1238萬(wàn)，引發(fā)眾多藍(lán)V自來(lái)水再掀傳播熱潮；而“正版墨西哥牛油果綠”更是作為營(yíng)銷案例，被socialbeta主動(dòng)收錄。
其所展現(xiàn)的行業(yè)影響力也不容小覷。聚劃算“國(guó)家名片計(jì)劃打造全球原產(chǎn)地地標(biāo)”、“助力進(jìn)口水果打開(kāi)下沉市場(chǎng)”、“聚劃算賣空爆發(fā)力”、“聚劃算賣空包下墨西哥牛油果基地直供劃算心智”、“下沉市場(chǎng)進(jìn)口生鮮趨勢(shì)曝光”等等亮點(diǎn)內(nèi)容，引發(fā)了央媒、財(cái)經(jīng)類、門戶類、地方媒體、消費(fèi)類等多家媒體的接連報(bào)道，共計(jì)200+篇的稿件進(jìn)一步擴(kuò)大了聚劃算國(guó)家名片計(jì)劃之聲勢(shì)。
聚劃算3天賣空50萬(wàn)顆牛油果的銷售佳績(jī)，展現(xiàn)了聚劃算的極致爆發(fā)力，而其真正引領(lǐng)的行業(yè)意義及國(guó)際格局，則非幾個(gè)數(shù)字所能囊括。創(chuàng)新的營(yíng)銷模式、高效的運(yùn)營(yíng)能力以及服務(wù)商家能力，以及對(duì)下沉市場(chǎng)人群的精準(zhǔn)洞察，促使聚劃算率先將進(jìn)口生鮮大舉打入國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)，開(kāi)啟了進(jìn)口生鮮下沉之路，從而帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。
而這樣的國(guó)家級(jí)別的聯(lián)合，其國(guó)際意義也不言而喻——聚劃算以源產(chǎn)地知名帶動(dòng)當(dāng)?shù)刎浧蜂N售和旅游業(yè)，增加了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，吸引更多進(jìn)口商來(lái)的商務(wù)合作，推動(dòng)源產(chǎn)地知名度和聚劃算在國(guó)際貿(mào)易影響力。
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