2019的營(yíng)銷(xiāo)圈太平淡？天貓“錦鯉”又來(lái)了！
上周寫(xiě)了一篇《2019年?duì)I銷(xiāo)圈無(wú)新事》，回顧過(guò)去四五年?duì)I銷(xiāo)圈太豐富多彩的同時(shí)，2019年竟然想不起幾個(gè)印象深刻的案例和玩法。
還有兩個(gè)月2019年就到頭了，我們幾乎沒(méi)有看到刷屏的H5，沒(méi)有看到全民轉(zhuǎn)發(fā)的感人TVC，也沒(méi)有看到人人叫好的跨界案例，今年真的會(huì)是毫無(wú)記憶點(diǎn)的一年嗎？今天終于傳來(lái)了一個(gè)好消息！
中午11點(diǎn)11分，天貓官宣了一件大事。新的天選之子錦鯉活動(dòng)定下來(lái)了。
天貓將這次活動(dòng)命名為全民錦鯉日#天選十二時(shí)辰#，具體怎么玩呢？10月28日起，每天11點(diǎn)11分，在微博、今日頭條、快手三個(gè)平臺(tái)，天貓將各發(fā)布一份雙11爆款清單，連發(fā)12天，總計(jì)至少36份，全部抽轉(zhuǎn)送！11月9日起每時(shí)辰抽一位錦鯉，送出該清單里所有商品。
獎(jiǎng)品更豐富，中獎(jiǎng)概率更高，同樣的系列玩法，天貓居然又一次玩出了不一樣的感覺(jué)。不得不服阿里系的腦洞。
去年我就說(shuō)過(guò)，支付寶的錦鯉并不建議大家一窩蜂去學(xué)習(xí)模仿（錦鯉泛濫，為什么我不建議你學(xué)習(xí)支付寶）。說(shuō)實(shí)話，在微博搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)并不新奇，甚至是很基礎(chǔ)的social玩法，但支付寶可以玩得這么大，一般品牌都做不到。
阿里經(jīng)濟(jì)體真正厲害之處在于，它的每一次營(yíng)銷(xiāo)絕不是利用龐大的資源一時(shí)興起的誤打誤撞，而是經(jīng)過(guò)精打細(xì)算的深謀遠(yuǎn)慮。
這次的全民錦鯉日，可以看見(jiàn)的已經(jīng)有了幾個(gè)特別之處。
首先，天選錦鯉系列被“IP化”了。
都說(shuō)阿里造節(jié)是最牛逼的，給大家簡(jiǎn)單羅列一下。
天貓雙十一大促，2009年開(kāi)始，今年是第11年；
淘寶雙十二全民狂歡，2011年開(kāi)始，今年是第9年；
天貓雙十一晚會(huì)，2015年開(kāi)始，今年是第5年；
淘寶造物節(jié)，2016年開(kāi)始，今年是第4年；
支付寶集五福，2016年開(kāi)始，今年是第4年；
天選系列錦鯉抽獎(jiǎng)，2018年開(kāi)始，今年是第2年。
正所謂謀全局不謀一域，這每一個(gè)當(dāng)年掀起全民討論熱議的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如今都被打造成了阿里獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)IP。一般人，真的學(xué)不來(lái)。
其次，是今年的錦鯉活動(dòng)“全民化”了。
去年618，天貓選出了一人獨(dú)攬618個(gè)包裹的“天選之子”。
去年雙十一之際，天貓又選出雙11之子，除了把他的聲音通過(guò)衛(wèi)星送上天外，還給出了史詩(shī)級(jí)表白C位資源，獨(dú)得全宇宙獨(dú)一份的豪華大禮包。
今年618，天貓?zhí)爝x招財(cái)貓，一人中獎(jiǎng)全城大錦鯉，全城瓜分500億紅包。
去年最轟動(dòng)的中國(guó)錦鯉，打造一夜暴富的@信小呆 ，送出總價(jià)值過(guò)億的獎(jiǎng)品清單，持續(xù)引發(fā)外界長(zhǎng)達(dá)一年的關(guān)注。
每一次的“天選錦鯉”，全都是一人獨(dú)享豪華大禮包，讓錦鯉的稀缺性更加突出。而今年的全民錦鯉日，將在微博、今日頭條、快手三個(gè)平臺(tái)同步上線，11月9日也會(huì)每個(gè)時(shí)辰抽一位錦鯉，也就是說(shuō)，一共將產(chǎn)生36位幸運(yùn)錦鯉獲得不同的36份大禮包。
中獎(jiǎng)概率一下子增加了36倍！
從“全民錦鯉日”這個(gè)命名也看得出來(lái)，天貓正在將天選錦鯉往全民化的路上引導(dǎo)，增加中獎(jiǎng)概率的同時(shí)，也讓社交媒體的有效互動(dòng)從微博單平臺(tái)延伸到了三個(gè)平臺(tái)，尤其是快手所代表的短視頻平臺(tái)，也正是這兩年品牌不容忽視的陣地。
最后，這也是一次“去中心化”的流量閉環(huán)。
這次全民錦鯉還有一次全新的嘗試，與之前的幾次天選錦鯉不同，將錦鯉抽獎(jiǎng)這樣的全民關(guān)注的巨大流量引導(dǎo)向了天貓雙十一主戰(zhàn)場(chǎng)。
12份大獎(jiǎng)清單里的所有商品，所有人都可以在淘寶站內(nèi)搜索“天選十二時(shí)辰”來(lái)購(gòu)買(mǎi)錦鯉同款，相比于以往幾次活動(dòng)僅在社交媒體引發(fā)巨大關(guān)注，這次的天選錦鯉通過(guò)端外發(fā)聲，端內(nèi)收割，對(duì)流量進(jìn)行了完整的閉關(guān)。
流量閉環(huán)的背后，也可以看出這次的全民錦鯉不僅是再制造一次全民狂歡，真正要解決的，其實(shí)是為大家“雙十一買(mǎi)什么”的難題出謀劃策，制作一份“爆款清單”。
以往的幾次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，雖然禮品油多個(gè)品牌贊助，但最后都集中在了天貓單個(gè)平臺(tái)上，而這次的“爆款清單”，天貓已經(jīng)有意在往去中心化的方向靠近，天貓開(kāi)始鼓勵(lì)其他藍(lán)V和橙V共同參與進(jìn)來(lái)，一起完成這份象征著美好生活的清單。
讓大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的是，天貓發(fā)言人官微評(píng)論區(qū)，已經(jīng)有不少粉絲主動(dòng)@各路藍(lán)V，據(jù)保守估計(jì)，這次參與到全民錦鯉的藍(lán)V，至少會(huì)在幾百個(gè)以上。天貓這種下沉式的推薦，也將這份種草清單變得更有價(jià)值。
僅僅第二年，重大節(jié)日錦鯉抽獎(jiǎng)已經(jīng)成為阿里成員們的固定節(jié)目，甚至官微評(píng)論區(qū)早有眾多粉絲“催錦鯉“。
2019年的營(yíng)銷(xiāo)圈或許確實(shí)平淡，這也許是預(yù)算吃緊、品效合一這樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題所帶來(lái)的結(jié)果，幸運(yùn)的是，在2019年接近尾聲的時(shí)候，我們還能看見(jiàn)這一阿里經(jīng)濟(jì)體捧起來(lái)的全新IP，在不斷的顛覆自己，制造新的驚喜。
從過(guò)去天選錦鯉系列的結(jié)果來(lái)看，作為今年雙十一前的最大彩蛋，這次的全民錦鯉日，也很有可能在如今社交媒體碎片化的時(shí)代激起一些新的浪花。
36倍的中獎(jiǎng)概率，你轉(zhuǎn)錦鯉了嗎？
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