‘導(dǎo)語：大多數(shù)廣告人不是不知道品牌怎么構(gòu)建，如電通蜂窩模型，360°管家模型都給到了一個很好的示范。大多數(shù)廣告人不知道的是：怎么把構(gòu)成品牌的諸要素傳達(dá)給目標(biāo)受眾的操作方法，我們稱之為品牌營銷。我把從業(yè)這些年的品牌營銷的思考邏輯整理成了這個操作手冊，希望小冊子可以幫到一些同行，減少思考底層框架與系統(tǒng)的時間，而把更多時間花在更有意義的事情上面——比如：找洞察、想創(chuàng)意等；同時，在正確的系統(tǒng)下做創(chuàng)意才能產(chǎn)生正確和自由的創(chuàng)意。我把操作手冊總結(jié)成了6部分，用英文簡寫來表示分別是A（Analyse）、C（Chose）、B（Business）、M（B-M MODEL）、S（Super Symbol）、E（Effect）。
唯一需要注意的是：品牌營銷不同于商業(yè)營銷，本冊子不會涉及太多商業(yè)內(nèi)容。僅限于品牌。

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‘品牌與營銷的關(guān)系：想要把品牌“賣”出去，首先需要認(rèn)清的是：品牌與營銷的關(guān)系。那兩者間是什么關(guān)系呢？我對此的理解是：品牌是骨架，營銷是血肉。先長骨架再長血肉，血肉依附于骨架生長。不同的骨架部分應(yīng)該長相對應(yīng)的血肉。比如人的肩帶骨長斜方肌，而肩部皮下長三角肌一樣。營銷手段的特性應(yīng)該根據(jù)構(gòu)建品牌要素的不同而不同。用一張圖來形象表示：

正經(jīng)事專用分割線

‘1，第一步——A（Analyse）：分析品牌現(xiàn)狀、營銷現(xiàn)狀、以及項目等。

√品牌現(xiàn)狀分析。對構(gòu)成品牌的各個核心要素進(jìn)行分析。比如品牌理念是否大眾喜愛，企業(yè)精神是否跟著時代等…… 

分析企業(yè)現(xiàn)狀的方法很多，SWOT、矩陣、波特五力等，只要善于使用，那么它們就不是束之高閣的文字。

比如我曾給OLEG CASSINI結(jié)合SWOT和矩陣做的分析如下：

分析現(xiàn)狀后，告訴OLEG，它應(yīng)該：

1，堅持平價定位，堅持差異化，拉開與其他品牌的相似度。（繼續(xù)保持）

2，大膽利用獨(dú)特的營銷手段，成為市場的黑馬。（急需增加的）

3，行業(yè)資源的利用，不管是行業(yè)資源還是異業(yè)合作。

4，堅持UGC產(chǎn)生，貼近消費(fèi)者。（急需增加的）

5，名人背書，提高品牌話語權(quán)。

我也因此明晰了這次brief的核心：深挖品牌資源，利用營銷手段。為Oleg在國內(nèi)成長期時，打好初步的品牌形象。
√營銷現(xiàn)狀分析：

針對品牌目前已在進(jìn)行的營銷手段進(jìn)行分析，改其不足，續(xù)其優(yōu)良。

在給臺鈴做品牌營銷的時候，我先為他們目前的營銷現(xiàn)狀做過波特五力分析：

·從產(chǎn)業(yè)競爭對手來看：主要是以“雅迪”、“愛瑪”、“臺鈴”、“綠源”、“新日”等幾家公司為主導(dǎo)的“完全競爭結(jié)構(gòu)”。其中，雅迪走高端的品牌路線愛瑪走時尚的品牌路線；臺鈴走“跑的更遠(yuǎn)的電動車”，但是這個品牌形象容易被重復(fù)，而且溢價能力不足。

在產(chǎn)品差異方面，雅迪開發(fā)高端、高品質(zhì)電動車；愛瑪根據(jù)自己產(chǎn)品的特性建立了“產(chǎn)品家族”，甚至有配飾專區(qū)，大力增加時尚元素，為產(chǎn)品溢價做足了準(zhǔn)備；

臺鈴在產(chǎn)品差異化沒有拉開足夠的距離，雖然根據(jù)功能不同做了分類，但自家產(chǎn)品間的對比并不明顯，與競爭對手相比亦是。

·從潛在進(jìn)入者看：如“小刀”、“歐派”、“新蕾”等中小品牌的崛起。如數(shù)據(jù)中所展示的，這些剛進(jìn)入市場的新力量，不可小覷。隨著3C政策的推行，眾多老牌電動車的劣質(zhì)產(chǎn)品會被淘汰，這也幫助新品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場打開了一個豁口；

其次，從產(chǎn)品差異性來看，由于新品牌進(jìn)入市場晚，反而找到了一些不同的打法?！皻W派”用不同的城市作為產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)，比如：天津款、無錫款、臺州款等。針對的地理區(qū)域性更強(qiáng)，獲得了良好成績；小刀則牢牢抓住國民心理這個點(diǎn)，打出了品牌。其一，小刀重視終端體驗(yàn)，做起了體驗(yàn)式營銷；其二，助力全運(yùn)會，請“古天樂”，“海清”，“楊紫”這些有“國民”屬性的明星代言人，終于把自己做成了“國民車”。

·從替代品來看：隨著對電動車限制越來越多（上牌等問題），消費(fèi)者對其替代品的倚重可能會增加。平衡車可能會成為替代品的選擇之一。總體來說，平衡車價格低于電動車，并且在性能上可以滿足一大部分消費(fèi)者的短途出行的需求。

·從供方議價能力看：臺鈴主打“跑的更遠(yuǎn)”，臺鈴的電機(jī)來自于德國品牌電機(jī)，同時其他零件也來自其他供應(yīng)商，所以受供方調(diào)價影響較大。但是例如愛瑪也是使用德國博世電機(jī)，再自我組裝；同行企業(yè)在這一部分上無明顯差異。

·從買方議價能力看：消費(fèi)者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇余地大。通常處于買方市場。

·結(jié)論：

一.臺鈴應(yīng)該在“跑的更遠(yuǎn)”這個品牌形象的營銷手法要獨(dú)特、深入，甚至獨(dú)樹一幟；

二.同時產(chǎn)品線的分類應(yīng)該更清晰明了，以及本身研發(fā)創(chuàng)新跟上，拉開與同業(yè)競爭者的差距；

三.新品牌瓜分市場是必然的，臺鈴需要嚴(yán)格監(jiān)測新品牌的動作，放防止新品牌把矛頭指向臺鈴；

四.監(jiān)測替代品的市場情況，看是否有可能用現(xiàn)有資源創(chuàng)新延伸產(chǎn)品；

五.電動車屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者的重復(fù)購買率低，所以提高消費(fèi)者體驗(yàn)刻不容緩。

[沒錯，你會看到，做分析不是一個有趣也不是一個輕松的事情；

但是你的分析越明，你會越明白后期的營銷該怎么做。]

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‘2，第二步——C（Chose）：包括STDP分析和定位，對市場進(jìn)行細(xì)分和選擇；同時，要對品牌本身的各個部分進(jìn)行定位。

√STDP分析：

·S：消費(fèi)者細(xì)分。消費(fèi)者細(xì)分是最底層的，也是起源的一步。細(xì)分正確，你才能選對目標(biāo)市場。我曾給廣州的“養(yǎng)康堂”做的消費(fèi)者細(xì)分是這樣的：

目前的養(yǎng)生行業(yè)結(jié)構(gòu)處于完全競爭結(jié)構(gòu)。但隨著生活意識的提高和服務(wù)品質(zhì)的提高，復(fù)合型的中高端養(yǎng)生館呈擴(kuò)張趨勢；而低端的養(yǎng)生館雖然一直如同雨后春筍般冒出來，但關(guān)門大吉的也越來越多，漸漸被吞噬；頂尖會所一般是百年老店的轉(zhuǎn)型或者有強(qiáng)大背景，保持原本的市場份額不受影響。

市場細(xì)分：

我們根據(jù)城市消費(fèi)力水平，把市場分為：一級市場（北京、上海、廣州、深圳、杭州等等消費(fèi)力水平城市）、二級市場（佛山、廈門、大連、珠海等）、三級市場（忽略）。

我們根據(jù)人口變量的收入水平把市場分為：高收入群體（月收入1w5／月至2w／月）；中收入群體（8000／月～1w5/月）；低收入群體（忽略）。

我們根據(jù)人口變量的性別把市場分為：男性與女性。

我們根據(jù)人口變量的宗教信仰把市場分為：傳統(tǒng)文化群體（堅持傳統(tǒng)文化東方美學(xué)的）；新群體（崇尚西方文化的）；大眾群體（對兩種文化都不置可否的）。

我們根據(jù)消費(fèi)心理的生活方式把市場分為：lifestyle型群體（有強(qiáng)烈的生活方式意識、注重生活質(zhì)量）；安可型群體（對生活質(zhì)量有一定追求，但大多數(shù)時候都無所謂）；無意識群體（偶爾才會關(guān)注健康養(yǎng)生以及生活質(zhì)量）。

我們根據(jù)消費(fèi)心理的個性因素把市場分為：個性型群體（有自我強(qiáng)烈意識與個性、判斷）；從眾型群體（喜歡聽身邊朋友的意見的群體）；盲目型群體（容易被大眾市場的廣告吸引的群體）。

我們根據(jù)行為變量的時機(jī)把市場分為：投機(jī)型群體（注重節(jié)日、熱點(diǎn)的群體）；無意識型群體（不注意節(jié)日熱點(diǎn)的群體）。

我們根據(jù)行為變量的利益把市場分為：趨健康型群體（為了健康養(yǎng)生而來的群體）；趨體驗(yàn)型（為了體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)生活方式而來的群體）；趨社交型（為了獲得產(chǎn)業(yè)鏈的外鏈，也就是社交目的而來的群體）；趨利益型（因?yàn)閮r格實(shí)惠而來的群體）。

我們根據(jù)行為變量的使用者把市場分為：整體市場細(xì)分為非使用者、以前曾經(jīng)使用者、經(jīng)常使用者、初次使用者、潛在使用者。

我們會根據(jù)不同的市場細(xì)分，以及經(jīng)營過程中得到的越來越多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，繼續(xù)進(jìn)行之后的后續(xù)細(xì)分或者并合，從而針對性地采取不同的策略。

當(dāng)然，這個消費(fèi)者細(xì)分并不算完善；這里可以建議大家學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的消費(fèi)者細(xì)分。

一、根據(jù)地理要素細(xì)分市場：?

麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國

人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也將加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。?

二、根據(jù)人口要素細(xì)分市場：?

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3至12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。?

針對16歲以下的少年市場，采用消費(fèi)者組合策略。因?yàn)?6歲以下的少年市場多是小朋友，小朋友一般是活潑好動、喜歡玩具和游戲等的一族，而且基本是由家長帶著去消費(fèi)。所以針對這一族既要讓小朋友們享受到麥當(dāng)勞的美食與樂趣，也要照顧到家長的消費(fèi)理念和需求。例如推出吃+玩的方式。即在室內(nèi)有享受美食的餐桌，在美食區(qū)不遠(yuǎn)的地方有小型的游樂園。小朋友可以在享受美食后在游樂園玩耍，家長則在美食區(qū)休閑。而且保持小朋友在家長的時限內(nèi)，家長安心享受，孩子快樂游玩。?

還有麥當(dāng)勞還可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。?

三、根據(jù)心理要素細(xì)分市場：?

針對方便型市場，從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。?

針對休閑型市場，對餐廳店堂布置盡量做到讓顧客覺得舒適自由，努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群。例如浪漫情侶一族，設(shè)計浪漫風(fēng)情區(qū)。要創(chuàng)造靜謐環(huán)境，浪漫布置及格調(diào)，淡淡音樂與旋律。讓他們享受美食同時享受雅致、溫馨、浪漫感覺。體會獨(dú)特的浪漫風(fēng)情。（《麥當(dāng)勞消費(fèi)者細(xì)分》文檔來源：百度文庫）

牢記，消費(fèi)者細(xì)分是很繁瑣的一步，但不可或缺。

·T：目標(biāo)市場選擇在消費(fèi)者細(xì)分完成后，我們需要根據(jù)品牌目前的情況和實(shí)力來挑選“攻陷”的目標(biāo)市場。不要想著讓每一個消費(fèi)者都喜歡上自己的品牌，那就是同市場找不自在。

如何選擇目標(biāo)市場。我們一般有3種策略：

集中性目標(biāo)市場策略：該策略是選擇一個或幾個細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，對某細(xì)分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。一般說來，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場策略。

差異性目標(biāo)市場策略：該策略通常是把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。針對不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。這種策略對營銷的要求很高，對企業(yè)本身的生產(chǎn)力、創(chuàng)新力和資本實(shí)力都有很高的要求。

無差異性目標(biāo)市場策略：該策略是把整個市場作為一個大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。

在給養(yǎng)康堂做完消費(fèi)者細(xì)分后，根據(jù)目前的情況，我初步將目標(biāo)市場用并合的方式，定為“一級或二級市場+中高收入群體+女性+大眾群體+安可型群體或lifestyle型群體”。

初步定的目標(biāo)群體是這樣一群人：她們是一群女性，主要生活在廣州、深圳等地。她們有自己的工作，收入水平還不錯；或者她們的丈夫收入水平也不錯。她們很注重自己的健康、美麗，甚至很多時候，她們想要過上電視劇中的生活方式。但她們不知道怎么做才好。她們的消費(fèi)水平比較高，而且有提前消費(fèi)的意識。她們處在自我生活方式養(yǎng)成期的階段。

·D：差異化戰(zhàn)略

品牌如果需要獨(dú)樹一幟，就需要找到和同類相比的不同產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象等。

事實(shí)上，這一步我建議由品牌方來完成。畢竟自己的孩子變成什么樣的人，沒有比父母更清楚的了；廣告人和營銷方可以參與引導(dǎo)，矯錯，不要過多指手畫腳。

P：定位

營銷前先定位，相信這是很多同行都已清楚的原則；關(guān)于定位怎么做，這里不展開贅述。

它會包括：品牌定位、產(chǎn)品（多個）定位、技術(shù)定位、用途定位、廣告定位、服務(wù)定位、綜合定位等。

但是我個人對定位的判斷標(biāo)準(zhǔn)有如下之三：

1.是否能用一句話概括清楚（消費(fèi)者沒那么多時間來理解你，因?yàn)樗麄兊倪x擇余地太多了）。

2.這個定位獨(dú)特否？是否拉開了與同類競爭品的差異。

3.這個定位與目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離夠近嗎？

今年為津梁生活做品牌營銷策劃的時候，就用定位打動了客戶。

我說：

定位的經(jīng)典案例不少，比如：

長島銀行定位為“長島的銀行”；

王老吉：怕上火喝王老吉；

長城汽車：品類聚焦打造中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者；

東阿阿膠：定位“滋補(bǔ)三寶”；

真功夫：以“快速”定位締造中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者；

所以有一句話叫定位定天下。

這里分享幾個定位的快速上手方法：

• Usp理論

• 對比定位法

• 非可樂定位法

• 給競爭對手重新定位法（具體建議參考《定位》一書）

當(dāng)然，這些只是快速上手法，再沒有人給這些方法命名前，它們也只是廣告人腦海中的靈光一現(xiàn)。所以，不用壓抑自己的潛力，發(fā)揮廣告人的鬼才，大膽去定位。

正經(jīng)事專用分割線

‘3，第三步——B（Business）：品牌商業(yè)行為分析

如果品牌方對廣告人真誠而有力地吐露了目前的商業(yè)行為那自然是最好；但如果沒有的話，廣告人應(yīng)該有這種意識去分析。

品牌和營銷終究是為商業(yè)服務(wù)的，你肯定不會希望你的營銷手段偏離了品牌方的商業(yè)行為，甚至違背。所以對品牌方的商業(yè)行為進(jìn)行粗淺的分析是很有必要的。

可以試著從這幾個方面來分析：

客戶價值主張、

盈利模式、

分銷渠道、

核心能力、

合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、

成本結(jié)構(gòu)等

同樣是為養(yǎng)康堂（后來我建議他們把名字改為“一礁”）做品牌服務(wù)的時候，我用了不少時間來分析他們的商業(yè)模式，甚至提出了一些建議。

（客戶價值主張）

（盈利模式）

（品牌模式）

這里是幾個常用的商業(yè)思考術(shù)有助于分析一個品牌的商業(yè)行為：

·波特五力模型

·4P：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道

·4CS(顧客為導(dǎo)向)

1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

2、消費(fèi)者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費(fèi)者要多少錢。

3、消費(fèi)者的便利性（convenience）。產(chǎn)品應(yīng)考慮到如何方便消費(fèi)者使用。

4、與消費(fèi)者溝通（communication）。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

·4RS（需要企業(yè)具備一定實(shí)力）

1，關(guān)聯(lián)（Relevancy）,企業(yè)與顧客的共鳴

2，反映（Reaction），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

3，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。

4，回報(Reward)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。
·4IS（互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向性）

Interesting（趣味）、Interests（利益）、Interaction（互動）、Individuality（個性）。

·4V理論（強(qiáng)調(diào)企業(yè)的差異化）

差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。

·AIDMA法則理論

AIDMA法則具有代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購買商品前的心理過程?！癆ttention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費(fèi)欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）”。

·AIDMA法則理論新演變（互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向）

·STEPRS理論（粉絲經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向性）

1. Social Currency（社交貨幣）

2. Triggers（誘因）

3. Emotion（情緒）

4. Public（公共性）

5. Practical value（實(shí)用價值）

6. Stories（故事）

   
   

·用戶消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)（零售體驗(yàn)店最常用）

我為津梁生活做營銷策劃的時候，正是用了這個閉環(huán)來打通消費(fèi)者體驗(yàn)。

（路徑指引打開發(fā)現(xiàn)的端口）

（打造“天才實(shí)驗(yàn)室”來打開沉浸體驗(yàn)的環(huán)）

以上的這些理論是用來作為分析工具靈活運(yùn)用的，而不只是作為最終目的呈現(xiàn)在紙面上的。

【如果你覺得自己的才華不在于此，沒關(guān)系，交給市場部的同事來完成吧。但我還是建議你，了解這些，不吃虧。】

正經(jīng)事專用分割線

‘4，第四步——M（B-M MODEL）：B-M品牌營銷模型。

全稱BONE-MEAT模型，你別真的當(dāng)成骨頭湯，這可不是讓你開胃的。我為什么給它取了這個名字，當(dāng)然有我的道理。當(dāng)然，你如果覺得這個名字實(shí)在是看得餓得慌，那你理解為BRAND- MARKETING模型吧。

話不多說，先上張圖，有助于你的理解：

品牌（brand）是骨架（bone），營銷（marketing）是血肉（meat）。先長骨架再長血肉，血肉依附于骨架生長。

根據(jù)構(gòu)建品牌的不同要素來制定營銷方案。

·品牌骨架（brand，bone）的組成：

企業(yè)精神、

品牌理念、

產(chǎn)品與服務(wù)、

人物資源、

品牌符號。

今年為創(chuàng)維集團(tuán)服務(wù)的時候，他們就企業(yè)精神和品牌理念、以及人物資源做了重新梳理。

品牌理念仍然保持他們的堅持：全心全意為人類創(chuàng)造更加美好的生活。

但是他們的企業(yè)精神需要添列——比品牌理念更高一層：打造國民科技品牌，弘揚(yáng)愛國精神。

同時，在人物資源這一塊，創(chuàng)維原本只有“李易峰”這一個“代言人”人物資源；我提出建議創(chuàng)維可以著手打造自己的內(nèi)部人物資源了。

服務(wù)與產(chǎn)品同樣應(yīng)該不斷升級，不斷賦予更好的內(nèi)容，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

為OLEG CASSINI服務(wù)的時候，就消費(fèi)者體驗(yàn)的前端做了升級。

既然品牌骨架構(gòu)建好了（就算它構(gòu)建好了，如果沒有構(gòu)建好的話，永遠(yuǎn)記得，構(gòu)建品牌為先——除非客戶不在乎）。然后才可以把不同的品牌組成要素，用不同的營銷手段傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

我把這個過程分為4步：1，確定品牌戰(zhàn)略路徑；2，尋找洞察；3，基于戰(zhàn)略和洞察做具體策略；4，日常營銷推廣。

·確定品牌戰(zhàn)略路徑，即做好每一個階段的大目標(biāo)，大方向。同樣以O(shè)LEG舉例：

我給OLEG在品牌理念的傳達(dá)上分為了兩條戰(zhàn)略線。一條叫突擊戰(zhàn)略，目標(biāo)路徑為從品牌覆蓋（大面積出現(xiàn)在消費(fèi)者視野）到品牌滲透（從進(jìn)入視野到深入內(nèi)心）。

一條叫潛移默化戰(zhàn)略。同樣有其目標(biāo)路徑。

·找洞察：

洞察是你能夠挖到多深就多深的，引起人的觸動那個點(diǎn)。但觸動不等于感動。所謂的觸動就是能夠激起人們行為的那個點(diǎn)。廣告人最重要的品質(zhì)：敏銳的洞察—— 對市場，對商業(yè)，對熱點(diǎn)，對供需變化。

這里分享兩個案例：

（創(chuàng)維國慶營銷洞察）

也不是那么難對吧？當(dāng)然，也有幾個快速上手找洞察的方法：

·沖突理論、

·馬斯洛需求理論、

·借勢造勢、

·價值負(fù)荷等

比如：給OLEG找的洞察，就是用沖突理論發(fā)現(xiàn)的：

·基于戰(zhàn)略和洞察做具體策略，你的思考邏輯可以是：

這個策略怎么執(zhí)行——

從線下策劃到線上策劃 ，                  

然后思考針對該策略的傳播媒介組合，

比如：線上可以拍一只視頻廣告，投放的媒介（組合）是什么；

線上可以宣發(fā)什么海報，投放的媒介（組合）是什么；

線上可以做H5，投放的媒介（組合）是什么；

同理，線下做什么，投放的媒介（組合）名字是什么。

比如，我給津梁生活的品牌營銷里面，有一個策略是這樣的：

·日常營銷推廣與公關(guān)：

日常營銷推廣與公關(guān)保證品牌不消失在消費(fèi)者眼中。現(xiàn)在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換目標(biāo)很快，如果不能定時定量輸出品牌聲音，那么馬上就有后來者取代你。

這是我的伙伴給OLEG做的日常營銷：

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‘5，第5步——S（Super Symbol）：打造超級符號。

超級符號就是公司的語言和視覺體系，讓消費(fèi)者一看到相關(guān)元素就能想到該品牌。

語言釘：差異化文案。

視覺錘：差異化視覺元素（當(dāng)然，這一步請務(wù)必交給專業(yè)的設(shè)計師來做）

語言系統(tǒng)：品牌輸出的文案、甚至細(xì)節(jié)到字體，都應(yīng)該保持統(tǒng)一。

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‘6，第6步——E（Effect）：效果追蹤。

效果追蹤是必要的，尤其是廣告效果追求，這些數(shù)據(jù)讓你知道哪里做得有效，哪里做的“打水漂”；

現(xiàn)在市面上已經(jīng)有了許多專門提供廣告效果追蹤的公司。

但是這些數(shù)據(jù)只能影響你的在策略上的權(quán)衡，不要讓數(shù)據(jù)主導(dǎo)創(chuàng)意和洞察；

數(shù)據(jù)讓你知道哪里做得有效，哪里做的“打水漂”；但數(shù)據(jù)不會讓你知道哪里做的好，哪里做的不好。

數(shù)據(jù)不能反映消費(fèi)者的情緒，所以，記得，效果追蹤的時候，多問問身邊的人：他們喜歡么？

廣告人不要做出自己的家人朋友都不會喜歡的作品。

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‘結(jié)語：

打完這個小冊子，一共是8000+字，30+的頁面。我想我總算沒有辜負(fù)自己，交出了這份答卷。發(fā)表前，朋友問我：不擔(dān)心別人直接襲用這份操作手冊么？

我想了想說，這份手冊的目的，就是為了幫同行節(jié)省理框架的時間，從而有更多精力去思考洞察、創(chuàng)意。

廣告行業(yè)需要發(fā)展起來，是需要我們每個小人物都貢獻(xiàn)一份力量的。

記住啦，手冊只是工具，任何人都可以復(fù)制。

洞察和創(chuàng)意，才是廣告人的靈魂。

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