‘導語：大多數廣告人不是不知道品牌怎么構建，如電通蜂窩模型，360°管家模型都給到了一個很好的示范。大多數廣告人不知道的是：怎么把構成品牌的諸要素傳達給目標受眾的操作方法，我們稱之為品牌營銷。我把從業這些年的品牌營銷的思考邏輯整理成了這個操作手冊，希望小冊子可以幫到一些同行，減少思考底層框架與系統的時間，而把更多時間花在更有意義的事情上面——比如：找洞察、想創意等；同時，在正確的系統下做創意才能產生正確和自由的創意。我把操作手冊總結成了6部分，用英文簡寫來表示分別是A（Analyse）、C（Chose）、B（Business）、M（B-M MODEL）、S（Super Symbol）、E（Effect）。
唯一需要注意的是：品牌營銷不同于商業營銷，本冊子不會涉及太多商業內容。僅限于品牌。

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‘品牌與營銷的關系：想要把品牌“賣”出去，首先需要認清的是：品牌與營銷的關系。那兩者間是什么關系呢？我對此的理解是：品牌是骨架，營銷是血肉。先長骨架再長血肉，血肉依附于骨架生長。不同的骨架部分應該長相對應的血肉。比如人的肩帶骨長斜方肌，而肩部皮下長三角肌一樣。營銷手段的特性應該根據構建品牌要素的不同而不同。用一張圖來形象表示：

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‘1，第一步——A（Analyse）：分析品牌現狀、營銷現狀、以及項目等。

√品牌現狀分析。對構成品牌的各個核心要素進行分析。比如品牌理念是否大眾喜愛，企業精神是否跟著時代等…… 

分析企業現狀的方法很多，SWOT、矩陣、波特五力等，只要善于使用，那么它們就不是束之高閣的文字。

比如我曾給OLEG CASSINI結合SWOT和矩陣做的分析如下：

分析現狀后，告訴OLEG，它應該：

1，堅持平價定位，堅持差異化，拉開與其他品牌的相似度。（繼續保持）

2，大膽利用獨特的營銷手段，成為市場的黑馬。（急需增加的）

3，行業資源的利用，不管是行業資源還是異業合作。

4，堅持UGC產生，貼近消費者。（急需增加的）

5，名人背書，提高品牌話語權。

我也因此明晰了這次brief的核心：深挖品牌資源，利用營銷手段。為Oleg在國內成長期時，打好初步的品牌形象。
√營銷現狀分析：

針對品牌目前已在進行的營銷手段進行分析，改其不足，續其優良。

在給臺鈴做品牌營銷的時候，我先為他們目前的營銷現狀做過波特五力分析：

·從產業競爭對手來看：主要是以“雅迪”、“愛瑪”、“臺鈴”、“綠源”、“新日”等幾家公司為主導的“完全競爭結構”。其中，雅迪走高端的品牌路線愛瑪走時尚的品牌路線；臺鈴走“跑的更遠的電動車”，但是這個品牌形象容易被重復，而且溢價能力不足。

在產品差異方面，雅迪開發高端、高品質電動車；愛瑪根據自己產品的特性建立了“產品家族”，甚至有配飾專區，大力增加時尚元素，為產品溢價做足了準備；

臺鈴在產品差異化沒有拉開足夠的距離，雖然根據功能不同做了分類，但自家產品間的對比并不明顯，與競爭對手相比亦是。

·從潛在進入者看：如“小刀”、“歐派”、“新蕾”等中小品牌的崛起。如數據中所展示的，這些剛進入市場的新力量，不可小覷。隨著3C政策的推行，眾多老牌電動車的劣質產品會被淘汰，這也幫助新品牌的優質產品進入市場打開了一個豁口；

其次，從產品差異性來看，由于新品牌進入市場晚，反而找到了一些不同的打法。“歐派”用不同的城市作為產品分類標準，比如：天津款、無錫款、臺州款等。針對的地理區域性更強，獲得了良好成績；小刀則牢牢抓住國民心理這個點，打出了品牌。其一，小刀重視終端體驗，做起了體驗式營銷；其二，助力全運會，請“古天樂”，“海清”，“楊紫”這些有“國民”屬性的明星代言人，終于把自己做成了“國民車”。

·從替代品來看：隨著對電動車限制越來越多（上牌等問題），消費者對其替代品的倚重可能會增加。平衡車可能會成為替代品的選擇之一。總體來說，平衡車價格低于電動車，并且在性能上可以滿足一大部分消費者的短途出行的需求。

·從供方議價能力看：臺鈴主打“跑的更遠”，臺鈴的電機來自于德國品牌電機，同時其他零件也來自其他供應商，所以受供方調價影響較大。但是例如愛瑪也是使用德國博世電機，再自我組裝；同行企業在這一部分上無明顯差異。

·從買方議價能力看：消費者所購買的基本上是一種標準化產品，消費者的選擇余地大。通常處于買方市場。

·結論：

一.臺鈴應該在“跑的更遠”這個品牌形象的營銷手法要獨特、深入，甚至獨樹一幟；

二.同時產品線的分類應該更清晰明了，以及本身研發創新跟上，拉開與同業競爭者的差距；

三.新品牌瓜分市場是必然的，臺鈴需要嚴格監測新品牌的動作，放防止新品牌把矛頭指向臺鈴；

四.監測替代品的市場情況，看是否有可能用現有資源創新延伸產品；

五.電動車屬于耐用消費品，消費者的重復購買率低，所以提高消費者體驗刻不容緩。

[沒錯，你會看到，做分析不是一個有趣也不是一個輕松的事情；

但是你的分析越明，你會越明白后期的營銷該怎么做。]

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‘2，第二步——C（Chose）：包括STDP分析和定位，對市場進行細分和選擇；同時，要對品牌本身的各個部分進行定位。

√STDP分析：

·S：消費者細分。消費者細分是最底層的，也是起源的一步。細分正確，你才能選對目標市場。我曾給廣州的“養康堂”做的消費者細分是這樣的：

目前的養生行業結構處于完全競爭結構。但隨著生活意識的提高和服務品質的提高，復合型的中高端養生館呈擴張趨勢；而低端的養生館雖然一直如同雨后春筍般冒出來，但關門大吉的也越來越多，漸漸被吞噬；頂尖會所一般是百年老店的轉型或者有強大背景，保持原本的市場份額不受影響。

市場細分：

我們根據城市消費力水平，把市場分為：一級市場（北京、上海、廣州、深圳、杭州等等消費力水平城市）、二級市場（佛山、廈門、大連、珠海等）、三級市場（忽略）。

我們根據人口變量的收入水平把市場分為：高收入群體（月收入1w5／月至2w／月）；中收入群體（8000／月～1w5/月）；低收入群體（忽略）。

我們根據人口變量的性別把市場分為：男性與女性。

我們根據人口變量的宗教信仰把市場分為：傳統文化群體（堅持傳統文化東方美學的）；新群體（崇尚西方文化的）；大眾群體（對兩種文化都不置可否的）。

我們根據消費心理的生活方式把市場分為：lifestyle型群體（有強烈的生活方式意識、注重生活質量）；安可型群體（對生活質量有一定追求，但大多數時候都無所謂）；無意識群體（偶爾才會關注健康養生以及生活質量）。

我們根據消費心理的個性因素把市場分為：個性型群體（有自我強烈意識與個性、判斷）；從眾型群體（喜歡聽身邊朋友的意見的群體）；盲目型群體（容易被大眾市場的廣告吸引的群體）。

我們根據行為變量的時機把市場分為：投機型群體（注重節日、熱點的群體）；無意識型群體（不注意節日熱點的群體）。

我們根據行為變量的利益把市場分為：趨健康型群體（為了健康養生而來的群體）；趨體驗型（為了體驗更優質生活方式而來的群體）；趨社交型（為了獲得產業鏈的外鏈，也就是社交目的而來的群體）；趨利益型（因為價格實惠而來的群體）。

我們根據行為變量的使用者把市場分為：整體市場細分為非使用者、以前曾經使用者、經常使用者、初次使用者、潛在使用者。

我們會根據不同的市場細分，以及經營過程中得到的越來越多的消費者數據，繼續進行之后的后續細分或者并合，從而針對性地采取不同的策略。

當然，這個消費者細分并不算完善；這里可以建議大家學習麥當勞的消費者細分。

一、根據地理要素細分市場：?

麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國

人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也將加快了麥當勞在中國市場的發展步伐。?

二、根據人口要素細分市場：?

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經常會意外獲得印有麥當勞標志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為3至12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。?

針對16歲以下的少年市場，采用消費者組合策略。因為16歲以下的少年市場多是小朋友，小朋友一般是活潑好動、喜歡玩具和游戲等的一族，而且基本是由家長帶著去消費。所以針對這一族既要讓小朋友們享受到麥當勞的美食與樂趣，也要照顧到家長的消費理念和需求。例如推出吃+玩的方式。即在室內有享受美食的餐桌，在美食區不遠的地方有小型的游樂園。小朋友可以在享受美食后在游樂園玩耍，家長則在美食區休閑。而且保持小朋友在家長的時限內，家長安心享受，孩子快樂游玩。?

還有麥當勞還可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。?

三、根據心理要素細分市場：?

針對方便型市場，從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘。?

針對休閑型市場，對餐廳店堂布置盡量做到讓顧客覺得舒適自由，努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。例如浪漫情侶一族，設計浪漫風情區。要創造靜謐環境，浪漫布置及格調，淡淡音樂與旋律。讓他們享受美食同時享受雅致、溫馨、浪漫感覺。體會獨特的浪漫風情。（《麥當勞消費者細分》文檔來源：百度文庫）

牢記，消費者細分是很繁瑣的一步，但不可或缺。

·T：目標市場選擇在消費者細分完成后，我們需要根據品牌目前的情況和實力來挑選“攻陷”的目標市場。不要想著讓每一個消費者都喜歡上自己的品牌，那就是同市場找不自在。

如何選擇目標市場。我們一般有3種策略：

集中性目標市場策略：該策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業的優勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰略，以取得市場上的優勢地位。一般說來，實力有限的中小企業多采用集中性市場策略。

差異性目標市場策略：該策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。這種策略對營銷的要求很高，對企業本身的生產力、創新力和資本實力都有很高的要求。

無差異性目標市場策略：該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業，一般都是實力強大進行大規模生產方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統一的廣告宣傳方式和內容。

在給養康堂做完消費者細分后，根據目前的情況，我初步將目標市場用并合的方式，定為“一級或二級市場+中高收入群體+女性+大眾群體+安可型群體或lifestyle型群體”。

初步定的目標群體是這樣一群人：她們是一群女性，主要生活在廣州、深圳等地。她們有自己的工作，收入水平還不錯；或者她們的丈夫收入水平也不錯。她們很注重自己的健康、美麗，甚至很多時候，她們想要過上電視劇中的生活方式。但她們不知道怎么做才好。她們的消費水平比較高，而且有提前消費的意識。她們處在自我生活方式養成期的階段。

·D：差異化戰略

品牌如果需要獨樹一幟，就需要找到和同類相比的不同產品、服務、人事、形象等。

事實上，這一步我建議由品牌方來完成。畢竟自己的孩子變成什么樣的人，沒有比父母更清楚的了；廣告人和營銷方可以參與引導，矯錯，不要過多指手畫腳。

P：定位

營銷前先定位，相信這是很多同行都已清楚的原則；關于定位怎么做，這里不展開贅述。

它會包括：品牌定位、產品（多個）定位、技術定位、用途定位、廣告定位、服務定位、綜合定位等。

但是我個人對定位的判斷標準有如下之三：

1.是否能用一句話概括清楚（消費者沒那么多時間來理解你，因為他們的選擇余地太多了）。

2.這個定位獨特否？是否拉開了與同類競爭品的差異。

3.這個定位與目標消費者的心理距離夠近嗎？

今年為津梁生活做品牌營銷策劃的時候，就用定位打動了客戶。

我說：

定位的經典案例不少，比如：

長島銀行定位為“長島的銀行”；

王老吉：怕上火喝王老吉；

長城汽車：品類聚焦打造中國SUV領導者；

東阿阿膠：定位“滋補三寶”；

真功夫：以“快速”定位締造中式快餐領導者；

所以有一句話叫定位定天下。

這里分享幾個定位的快速上手方法：

• Usp理論

• 對比定位法

• 非可樂定位法

• 給競爭對手重新定位法（具體建議參考《定位》一書）

當然，這些只是快速上手法，再沒有人給這些方法命名前，它們也只是廣告人腦海中的靈光一現。所以，不用壓抑自己的潛力，發揮廣告人的鬼才，大膽去定位。

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‘3，第三步——B（Business）：品牌商業行為分析

如果品牌方對廣告人真誠而有力地吐露了目前的商業行為那自然是最好；但如果沒有的話，廣告人應該有這種意識去分析。

品牌和營銷終究是為商業服務的，你肯定不會希望你的營銷手段偏離了品牌方的商業行為，甚至違背。所以對品牌方的商業行為進行粗淺的分析是很有必要的。

可以試著從這幾個方面來分析：

客戶價值主張、

盈利模式、

分銷渠道、

核心能力、

合作伙伴網絡、

成本結構等

同樣是為養康堂（后來我建議他們把名字改為“一礁”）做品牌服務的時候，我用了不少時間來分析他們的商業模式，甚至提出了一些建議。

（客戶價值主張）

（盈利模式）

（品牌模式）

這里是幾個常用的商業思考術有助于分析一個品牌的商業行為：

·波特五力模型

·4P：產品、價格、促銷、渠道

·4CS(顧客為導向)

1、瞄準消費者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生產什么產品。

2、消費者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。

3、消費者的便利性（convenience）。產品應考慮到如何方便消費者使用。

4、與消費者溝通（communication）。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。

·4RS（需要企業具備一定實力）

1，關聯（Relevancy）,企業與顧客的共鳴

2，反映（Reaction），在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。

3，關系(Relation)，在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。與此相適應產生了5個轉向：從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展；從管理營銷組合轉向管理企業與顧客的互動關系。

4，回報(Reward)，任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。
·4IS（互聯網導向性）

Interesting（趣味）、Interests（利益）、Interaction（互動）、Individuality（個性）。

·4V理論（強調企業的差異化）

差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。

·AIDMA法則理論

AIDMA法則具有代表性的消費心理模式，它總結了消費者在購買商品前的心理過程。“Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）”。

·AIDMA法則理論新演變（互聯網導向）

·STEPRS理論（粉絲經濟導向性）

1. Social Currency（社交貨幣）

2. Triggers（誘因）

3. Emotion（情緒）

4. Public（公共性）

5. Practical value（實用價值）

6. Stories（故事）

   
   

·用戶消費體驗閉環（零售體驗店最常用）

我為津梁生活做營銷策劃的時候，正是用了這個閉環來打通消費者體驗。

（路徑指引打開發現的端口）

（打造“天才實驗室”來打開沉浸體驗的環）

以上的這些理論是用來作為分析工具靈活運用的，而不只是作為最終目的呈現在紙面上的。

【如果你覺得自己的才華不在于此，沒關系，交給市場部的同事來完成吧。但我還是建議你，了解這些，不吃虧。】

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‘4，第四步——M（B-M MODEL）：B-M品牌營銷模型。

全稱BONE-MEAT模型，你別真的當成骨頭湯，這可不是讓你開胃的。我為什么給它取了這個名字，當然有我的道理。當然，你如果覺得這個名字實在是看得餓得慌，那你理解為BRAND- MARKETING模型吧。

話不多說，先上張圖，有助于你的理解：

品牌（brand）是骨架（bone），營銷（marketing）是血肉（meat）。先長骨架再長血肉，血肉依附于骨架生長。

根據構建品牌的不同要素來制定營銷方案。

·品牌骨架（brand，bone）的組成：

企業精神、

品牌理念、

產品與服務、

人物資源、

品牌符號。

今年為創維集團服務的時候，他們就企業精神和品牌理念、以及人物資源做了重新梳理。

品牌理念仍然保持他們的堅持：全心全意為人類創造更加美好的生活。

但是他們的企業精神需要添列——比品牌理念更高一層：打造國民科技品牌，弘揚愛國精神。

同時，在人物資源這一塊，創維原本只有“李易峰”這一個“代言人”人物資源；我提出建議創維可以著手打造自己的內部人物資源了。

服務與產品同樣應該不斷升級，不斷賦予更好的內容，給消費者更好的體驗。

為OLEG CASSINI服務的時候，就消費者體驗的前端做了升級。

既然品牌骨架構建好了（就算它構建好了，如果沒有構建好的話，永遠記得，構建品牌為先——除非客戶不在乎）。然后才可以把不同的品牌組成要素，用不同的營銷手段傳達給目標受眾。

我把這個過程分為4步：1，確定品牌戰略路徑；2，尋找洞察；3，基于戰略和洞察做具體策略；4，日常營銷推廣。

·確定品牌戰略路徑，即做好每一個階段的大目標，大方向。同樣以OLEG舉例：

我給OLEG在品牌理念的傳達上分為了兩條戰略線。一條叫突擊戰略，目標路徑為從品牌覆蓋（大面積出現在消費者視野）到品牌滲透（從進入視野到深入內心）。

一條叫潛移默化戰略。同樣有其目標路徑。

·找洞察：

洞察是你能夠挖到多深就多深的，引起人的觸動那個點。但觸動不等于感動。所謂的觸動就是能夠激起人們行為的那個點。廣告人最重要的品質：敏銳的洞察—— 對市場，對商業，對熱點，對供需變化。

這里分享兩個案例：

（創維國慶營銷洞察）

也不是那么難對吧？當然，也有幾個快速上手找洞察的方法：

·沖突理論、

·馬斯洛需求理論、

·借勢造勢、

·價值負荷等

比如：給OLEG找的洞察，就是用沖突理論發現的：

·基于戰略和洞察做具體策略，你的思考邏輯可以是：

這個策略怎么執行——

從線下策劃到線上策劃 ，                  

然后思考針對該策略的傳播媒介組合，

比如：線上可以拍一只視頻廣告，投放的媒介（組合）是什么；

線上可以宣發什么海報，投放的媒介（組合）是什么；

線上可以做H5，投放的媒介（組合）是什么；

同理，線下做什么，投放的媒介（組合）名字是什么。

比如，我給津梁生活的品牌營銷里面，有一個策略是這樣的：

·日常營銷推廣與公關：

日常營銷推廣與公關保證品牌不消失在消費者眼中。現在的消費者轉換目標很快，如果不能定時定量輸出品牌聲音，那么馬上就有后來者取代你。

這是我的伙伴給OLEG做的日常營銷：

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‘5，第5步——S（Super Symbol）：打造超級符號。

超級符號就是公司的語言和視覺體系，讓消費者一看到相關元素就能想到該品牌。

語言釘：差異化文案。

視覺錘：差異化視覺元素（當然，這一步請務必交給專業的設計師來做）

語言系統：品牌輸出的文案、甚至細節到字體，都應該保持統一。

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‘6，第6步——E（Effect）：效果追蹤。

效果追蹤是必要的，尤其是廣告效果追求，這些數據讓你知道哪里做得有效，哪里做的“打水漂”；

現在市面上已經有了許多專門提供廣告效果追蹤的公司。

但是這些數據只能影響你的在策略上的權衡，不要讓數據主導創意和洞察；

數據讓你知道哪里做得有效，哪里做的“打水漂”；但數據不會讓你知道哪里做的好，哪里做的不好。

數據不能反映消費者的情緒，所以，記得，效果追蹤的時候，多問問身邊的人：他們喜歡么？

廣告人不要做出自己的家人朋友都不會喜歡的作品。

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‘結語：

打完這個小冊子，一共是8000+字，30+的頁面。我想我總算沒有辜負自己，交出了這份答卷。發表前，朋友問我：不擔心別人直接襲用這份操作手冊么？

我想了想說，這份手冊的目的，就是為了幫同行節省理框架的時間，從而有更多精力去思考洞察、創意。

廣告行業需要發展起來，是需要我們每個小人物都貢獻一份力量的。

記住啦，手冊只是工具，任何人都可以復制。

洞察和創意，才是廣告人的靈魂。

「本文已通過學術檢測，轉載或引用請標明出處。」