楊不壞：私域流量會(huì)一直火，只求刷屏的IP聯(lián)名會(huì)過氣
2019年火爆的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象中，最出圈的莫過于“私域流量”，最跨圈的當(dāng)屬“IP聯(lián)名”。盡管這兩個(gè)熱詞已經(jīng)在營銷圈多次登場，但不少人對其依舊只是一知半解，跟風(fēng)刷屏。私域流量的本質(zhì)究竟是什么？IP聯(lián)名的趨勢如何？品牌運(yùn)營的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在哪里？這些概念被頻頻談及的當(dāng)下，深入思考背后的本質(zhì)也十分必要。
本期【有數(shù)青年家】專訪，CBNData與知名品牌策劃人楊不壞聊了聊時(shí)下最紅的“私域流量”與“IP聯(lián)名”。點(diǎn)擊播放專訪視頻 ↓
CBNData：您覺得為什么今年私域流量突然火了呢？
楊不壞：我覺得私域流量本質(zhì)上是信任問題，大眾媒體時(shí)代，央視和權(quán)威的報(bào)紙，那是極度中心化的流量，后來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)也有流量中心化的趨勢，不管是新聞、博客都是中心化的流量。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)了流量的去中心化，流量分發(fā)到KOL身上，現(xiàn)在到了流量再開始分散的私域流量時(shí)代。
私域流量就是個(gè)人的流量，個(gè)人流量無非就是口碑，今年傳的比較火的段子就是“我拿你當(dāng)朋友，你拿我當(dāng)私域流量”，其實(shí)這是一個(gè)信任的問題，以前我們相信央視，相信大眾媒體，后來我們相信KOL，現(xiàn)在KOL廣告做多了之后，我們也覺得KOL不一定有良心，可能更相信我們身邊的朋友。所以說，私域流量本質(zhì)上是信任問題，做營銷最重要的是明白消費(fèi)者相信誰，以前我們相信大眾媒體，后來相信KOL，現(xiàn)在可能只相信朋友或口碑推薦。所以說私域流量是一個(gè)整體過渡過來的信任問題，現(xiàn)在爆發(fā)也是順勢出來。
CBNData：您覺得私域流量還會(huì)火多久？
楊不壞：會(huì)一直火下去，私域流量的概念本身可能慢慢地不再被討論，但是我覺得這個(gè)趨勢會(huì)持續(xù)下去，除非互聯(lián)網(wǎng)重新建立了陌生人的信任關(guān)系和權(quán)威媒體的信任關(guān)系，我們可能重新去信任大眾媒體和大流量的KOL。如果這個(gè)關(guān)系沒有被重構(gòu)，大眾還是會(huì)繼續(xù)更相信普通人，會(huì)相信身邊的人。像拼多多本質(zhì)上也是利用了私域流量，熟人拼團(tuán)模式也是基于信任關(guān)系。我覺得這個(gè)趨勢會(huì)一直持續(xù)下去。
CBNData：私域流量和KOC的產(chǎn)生，是依賴于技術(shù)的發(fā)展嗎？新技術(shù)的出現(xiàn)，是否會(huì)帶來更大的顛覆？
楊不壞：這是肯定的，5G等新技術(shù)的出現(xiàn)肯定會(huì)對現(xiàn)有理論有所顛覆。但對私域流量和KOC來說，本質(zhì)是人的信任問題，新技術(shù)是否能顛覆，取決于它能否重構(gòu)人與人的信任，陌生人與陌生人的信任，人與媒體的信任，以及人與社會(huì)的信任關(guān)系。如果不能重構(gòu)這些關(guān)系，那么新技術(shù)的作用就只是讓私域流量、KOC的運(yùn)用變得越來越便捷。
CBNData：今年除了私域流量，IP聯(lián)名也非常火。IP聯(lián)名這個(gè)趨勢還會(huì)再繼續(xù)下去嗎？
楊不壞：可能會(huì)經(jīng)歷一個(gè)泡沫期。IP聯(lián)名剛興起時(shí)，所有人一擁而上，甚至?xí)鲆恍┢嫫婀止值穆?lián)名，比如馬應(yīng)龍口紅。我覺得聯(lián)名創(chuàng)新的本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng)新，等泡沫期過了之后會(huì)逐漸沉淀下來，會(huì)從聯(lián)名到真正地產(chǎn)生一些產(chǎn)品創(chuàng)新。泡沫期過后，品牌們會(huì)思考聯(lián)名的本質(zhì)是什么。聯(lián)名的本質(zhì)就是能不能生產(chǎn)一些新產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者更多的新鮮感，或者新產(chǎn)品能帶動(dòng)品牌的新一輪增長。產(chǎn)品創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)IP聯(lián)名的本質(zhì)，只求刷屏和出新聞的IP聯(lián)名時(shí)期會(huì)過去。
CBNData：您表揚(yáng)天貓雙十一晚會(huì)是更有價(jià)值的品牌內(nèi)容，但對于一些中小、新興品牌該怎么做呢？
楊不壞：貼牌廣告的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容生產(chǎn)。有的甲方每年的營銷預(yù)算大概有5、6個(gè)億，用于內(nèi)容生產(chǎn)的投入不超過1000萬，絕大部分的錢都投給媒介。對于小品牌來說，更應(yīng)該加大內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，而不是把大部分的錢投在媒介曝光或者貼牌廣告上。因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容投資和產(chǎn)品創(chuàng)新的投資相對來說是甲方自己去把握、生產(chǎn)，而且相對于媒介投放來說，我覺得內(nèi)容投入是九牛一毛，小品牌更應(yīng)該去做內(nèi)容投資和產(chǎn)品創(chuàng)新的投資，而不是廣告投放或者媒介投放的投資。
CBNData：有一些新媒體刊例價(jià)超過100萬，為什么依然還是很有市場？
楊不壞：是泡沫期，存在一個(gè)嘗鮮的過程，之后品牌主一定會(huì)反應(yīng)過來。因?yàn)檫@個(gè)東西剛出現(xiàn)有新聞價(jià)值，但未來會(huì)慢慢貶值，其實(shí)我不是在貶低他們，他們完全有能力生產(chǎn)更好的、更定制化的品牌內(nèi)容，但是他們賺快錢圖省事。這個(gè)市場有人買就有人賣，這是一個(gè)買方市場，這些品牌愿意出這么多錢，他才愿意賣這么多錢，并不是因?yàn)樗颠@么多錢。我希望他們未來會(huì)生產(chǎn)更多的好的品牌內(nèi)容吧。
CBNData：是不是意味著尾部的或者腰部的內(nèi)容創(chuàng)作者有更多機(jī)會(huì)？
楊不壞：對。現(xiàn)在90%以上的內(nèi)容創(chuàng)作者都在做貼牌廣告，誰更加有品牌意識(shí)，誰能夠幫助品牌去解決一些品牌問題，生產(chǎn)一些品牌內(nèi)容，誰就會(huì)更有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)領(lǐng)先者。10萬+的賬號(hào)太多，流量已經(jīng)很泛濫，接下來是誰有更好的品牌內(nèi)容，誰的營銷定位更加清晰，才能賣出更高的價(jià)格。
CBNData：想了解一下您的經(jīng)歷，為什么現(xiàn)在選擇做一個(gè)獨(dú)立的品牌策劃人？
楊不壞：我認(rèn)為現(xiàn)在整個(gè)營銷行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)過渡期，將過渡到一個(gè)所有營銷都基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷時(shí)代，這個(gè)過渡期將持續(xù)幾年或是更長的時(shí)間。在這個(gè)過渡期內(nèi)，我覺得很多人的意識(shí)需要轉(zhuǎn)變。我做這個(gè)公眾號(hào)，和很多人聊天后去思考營銷內(nèi)容，是希望可以轉(zhuǎn)變一些行業(yè)人的營銷意識(shí)，讓大家更快地過渡到新營銷時(shí)代。這是我做這件事的價(jià)值和意義，希望可以給大家?guī)硪恍┮庾R(shí)上的轉(zhuǎn)變。
CBNData：您提出“停更兩微一抖”的觀點(diǎn)頗為顛覆，會(huì)不會(huì)有人挑戰(zhàn)你，指責(zé)你？
楊不壞：當(dāng)然會(huì)有很多挑戰(zhàn)，我那段時(shí)間很怕有失業(yè)的新媒體小編來找我，但是觀點(diǎn)一定是要提的。企業(yè)自媒體去做雙V內(nèi)容運(yùn)營，一定是投入產(chǎn)出不成正比的失敗投資，要從這個(gè)泥潭中走出來，去做一些更有價(jià)值的事情。我做這件事情的最大意義是，的確推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)生了一些改變。很多甲方看了我的觀點(diǎn)，在按照我的方法做一些新的事情，還有一些甲方的品牌營銷刊例刊登了我的觀點(diǎn)。我覺得挺有意義的，也挺自豪的。
在私域流量與IP聯(lián)名的背后，我們發(fā)現(xiàn)，流量與增長是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永恒的話題，如何打造現(xiàn)象級(jí)營銷、現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？立足現(xiàn)象，做未來趨勢的預(yù)見者，你便有可能成為下一個(gè)爆款之父，成為消費(fèi)領(lǐng)域下一輪增長的掌舵者。
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