王老吉牽手Bilibili，創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)圈層營(yíng)銷大事件
近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓、虎牙發(fā)布了《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》，指出中國(guó)Z世代消費(fèi)能力快速增長(zhǎng)，同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群。消費(fèi)主力市場(chǎng)逐漸從80后向95后、00后轉(zhuǎn)移，意味著品牌需要把目光聚焦這一群體，來(lái)尋求下一階段的消費(fèi)增長(zhǎng)。誕生于1828年的王老吉，近年來(lái)也一直在深耕垂直圈層，力圖深入年輕人聚集的垂直領(lǐng)域打造品牌個(gè)性，與這屆年輕人玩到一起。
擬人化形象征集，王老吉與bilibili文化的碰撞狂歡
出生在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的信息環(huán)境下，Z世代表現(xiàn)出來(lái)更強(qiáng)的個(gè)性，他們樂(lè)于表達(dá)自我，在眾多領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)定制，追求小眾。王老吉洞察這一特點(diǎn)，選擇用個(gè)性鮮明的定制罐切入年輕人興趣垂直圈層，來(lái)與年輕一代溝通，此前就曾推出明星形象定制罐，借助煥然一新的罐身來(lái)彰顯個(gè)性與創(chuàng)意，吸引更多年輕用戶。
在這個(gè)夏天，王老吉聯(lián)合bilibili（以下簡(jiǎn)稱“B站”）開(kāi)啟“擬人形象征集活動(dòng)”，以“越熱越愛(ài)要出道”為主題，召集用戶為王老吉紅罐涼茶設(shè)計(jì)擬人形象，并參與互動(dòng)支持最喜愛(ài)的TOP3形象在B站出道，為王老吉代言。同時(shí)，也邀請(qǐng)各個(gè)文化圈層的UP主，對(duì)TOP3作品進(jìn)行再創(chuàng)作，多維度塑造王老吉擬人形象，助力王老吉進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
B站是國(guó)內(nèi)年輕一代的聚集地，作為“Z世代樂(lè)園”，2019年第二季度B站月活用戶達(dá)到1.1億，18-35歲用戶占總?cè)藬?shù)的78%。而得益于濃厚的原創(chuàng)生態(tài)環(huán)境與獨(dú)特的彈幕文化，B站的年輕人黏性極高，互動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的接受度與參與度也更高，可以說(shuō)，為此次王老吉的征集活動(dòng)提供了天然土壤。
產(chǎn)品元素融入，打造品牌傳播閉環(huán)
本次活動(dòng)聯(lián)合B站手繪圈UP主“十分繪畫(huà)”“小熊紳士”“抖抖村”率先產(chǎn)出王老吉擬人形象，通過(guò)王老吉擬人形象的創(chuàng)作視頻，引導(dǎo)用戶進(jìn)行擬人化創(chuàng)作。UP主結(jié)合清涼防上火的產(chǎn)品功能點(diǎn)，將產(chǎn)品飲用場(chǎng)景自然融入畫(huà)作中，同時(shí)，用戶對(duì)UP主的喜愛(ài)也順利轉(zhuǎn)化為對(duì)王老吉的進(jìn)一步理解與支持。
（UP主“小熊紳士”作品）
（UP主“十分繪畫(huà)”作品）
通過(guò)用戶投票，目前已票選出TOP3擬人化形象，來(lái)自B站用戶“Lizzy”“姽婳君”“YIQUAN”，他們的畫(huà)作最終將登上王老吉定制罐。
（“姽婳君”作品）
（“Lizzy”作品）
（“YIQUAN”作品）
待票選出的TOP3擬人化形象誕生，王老吉又邀請(qǐng)了“澤野螳螂”“涼風(fēng)kaze”“排骨教主”等B站鬼畜區(qū)、動(dòng)漫區(qū)、音樂(lè)區(qū)的頭部UP主，聯(lián)合打造合作品牌視頻，對(duì)優(yōu)秀作品進(jìn)行再創(chuàng)造，多維度塑造王老吉擬人形象，在B站個(gè)各圈層用戶中形成持續(xù)的擴(kuò)散和發(fā)酵，視頻上線一周后收獲82.4萬(wàn)視頻播放量，UP主的奇思妙想，讓王老吉品牌在視頻內(nèi)容中更顯巧妙，用戶在彈幕頻頻發(fā)出“猝不及防”，甚至寫(xiě)下評(píng)論：“即使是廣告也沒(méi)關(guān)系嗎？是的。”
從創(chuàng)作、投票、擬人形象出道到借助視頻再創(chuàng)作擴(kuò)大影響圈層，此次的征集活動(dòng)在獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC投稿的同時(shí)，幫助王老吉了解Z世代對(duì)于自身品牌的認(rèn)知與偏好，進(jìn)一步刷新品牌形象，加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的好感，建立起品牌與用戶的強(qiáng)聯(lián)系。
《雞年吉吉操》為王老吉與B站此次合作打下基石
在2017年春節(jié)期間，王老吉在B站上線《雞年吉吉操》作為營(yíng)銷試水，播放量達(dá)到近90萬(wàn)，收獲彈幕無(wú)數(shù)，甚至有UP主自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，不少鬼畜版《雞年吉吉操》、舞蹈視頻也相繼誕生，為此次擬人化作品征集活動(dòng)做鋪墊。
擊穿Z世代，“王老吉席卷B站”
截至8月19日，王老吉擬人化形象征稿活動(dòng)總曝光已超2億，通過(guò)與15位B站知名UP主進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，此次活動(dòng)影響力已擴(kuò)大至各大分區(qū)，#怕上火喝王老吉#話題在B站瀏覽量突破600萬(wàn)，投稿作品多達(dá)888幅，活動(dòng)專題頁(yè)上互動(dòng)評(píng)論火熱，很多用戶也前來(lái)與王老吉官方互動(dòng)，為王老吉品牌打call。隨著話題的發(fā)酵，本次活動(dòng)得到了越來(lái)越多B站用戶的了解和參與，形成“王老吉席卷B站”的現(xiàn)象。
事實(shí)上，擬人化一度是手繪和ACG文化愛(ài)好者的興趣所在。B站上關(guān)于城市擬人、星座擬人等類似投稿，擁有高關(guān)注度與大量高黏度的粉絲。借助此次擬人形象征集活動(dòng)，王老吉直擊年輕人興趣圈層，獲得這一群體的認(rèn)可。
總而言之，王老吉此次擬人化形象征集活動(dòng)不失為一次大膽的嘗試，也顯示出品牌對(duì)Z世代、對(duì)B站用戶的深度理解與尊重。相信在擬人化形象出道上罐之后，王老吉將借助新的形象IP進(jìn)一步拉近與B站用戶的距離。而陪伴王老吉擬人形象一起出道的B站用戶，或?qū)⒊蔀橥趵霞翴P形象的第一批忠實(shí)擁躉。
尋求與垂直圈層年輕人對(duì)話的新方式，當(dāng)然不僅僅只有王老吉在發(fā)力。當(dāng)Z世代崛起，消費(fèi)群體的垂直化驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷方式進(jìn)行變革。品牌需要理解年輕人的垂直文化，用能夠打動(dòng)年輕人的方式，與其建立聯(lián)系。而在這一過(guò)程中，品牌不如借鑒此次王老吉與B站的聯(lián)合活動(dòng)，利用圈層營(yíng)銷產(chǎn)出更具創(chuàng)造力的內(nèi)容獲得Z世代的認(rèn)可，幫助自身實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)。
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