對(duì)于品牌主而言，如何獲得有效的流量是所有從業(yè)者共同的焦慮。
而對(duì)于中腰部KOL而言，“變現(xiàn)”一直是難題。大品牌廣告主難合作，其他新銳品牌的試錯(cuò)成本又較高，如何在商業(yè)化和維護(hù)粉絲之間保持平衡，成為了這部分達(dá)人現(xiàn)實(shí)面對(duì)的問(wèn)題。
在流量紅利漸消的當(dāng)今時(shí)代背景下，廣告主對(duì)于更精準(zhǔn)、更高性?xún)r(jià)比KOL的合作需求更加迫切。對(duì)比頭部，中腰部KOL的投放價(jià)值為何？在不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，他們的特性是否更具備影響力？
圍繞著這些實(shí)際的問(wèn)題以及困境，微播易攜手中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，基于微播易社交投放大數(shù)據(jù)，聯(lián)合發(fā)布了《小個(gè)體大勢(shì)能：2020年中腰部KOL營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告》。

——核心發(fā)現(xiàn)——
2019年廣告主開(kāi)始加速入局短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)，KOL成為品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，并同時(shí)呈現(xiàn)出了三大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
1、從單一平臺(tái)投放到精細(xì)化多平臺(tái)投放組合化；2、從單一體到KOL組合矩陣，投放模式趨于聚合和智能；3、從追求頭部寡頭到投放“小而美”的中腰部，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)。
結(jié)合相關(guān)交易數(shù)據(jù)，微播易發(fā)現(xiàn)，中腰部KOL有如下4點(diǎn)特征。
1、頭部KOL平均接單價(jià)格是中腰部KOL的2.2倍，中腰部的試錯(cuò)成本相對(duì)較低；2、從中腰部KOL的轉(zhuǎn)化情況來(lái)看，中腰部KOL的ROI整體表現(xiàn)出色，在近一年中，ROI增長(zhǎng)率高達(dá)87.58%；3、受眾對(duì)中腰部KOL推薦的產(chǎn)品興趣度更高，粉絲評(píng)論中有23%與產(chǎn)品相關(guān)（這一比例遠(yuǎn)高于頭部賬號(hào)的9%的相關(guān)度）；4、在合作滿(mǎn)意度方面。中腰部KOL在配合度，效果滿(mǎn)意度以及響應(yīng)滿(mǎn)意度方面的平臺(tái)得分為4.7（5分為滿(mǎn)分）。

——短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀——
KOL成為品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配

關(guān)鍵詞：短視頻風(fēng)頭正茂，KOL營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯，頭部KOL復(fù)投率高，中腰部KOL強(qiáng)勢(shì)崛起
短視頻行業(yè)方面。2019年上半年月活躍度用戶(hù)達(dá)到8.21億，同比增長(zhǎng)32%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22小時(shí)，同比上漲8.6%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為2019年最受廣告主認(rèn)可的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式。
在商業(yè)價(jià)值方面。這里有兩組數(shù)據(jù)：52%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前會(huì)參考KOL種草貼，33%的用戶(hù)看到KOL種草貼后會(huì)發(fā)生消費(fèi)行為。可以發(fā)現(xiàn)，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，粉絲影響力，和細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力等優(yōu)勢(shì)，KOL成為了影響消費(fèi)者心智的關(guān)鍵因素。這也直接反應(yīng)為近一年短視頻KOL意向訂單創(chuàng)建的增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)自微播易交易平臺(tái)）
投放偏好方面。美妝日化、3C數(shù)碼和食品飲料熱門(mén)行業(yè)的廣告主更青睞于社媒投放，且以雙微平臺(tái)為投放主體，抖音和小紅書(shū)平臺(tái)的投放價(jià)值逐漸顯露。同時(shí)，短視頻KOL的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，覆蓋更深更廣的圈層用戶(hù)，在某種程度上，垂直化的kol已經(jīng)建立了各自的流量圈地。從接單量來(lái)看，頭部KOL是中腰部的兩倍左右。



——中腰部KOL勢(shì)能全釋放——
關(guān)鍵詞：圈層影響力，互動(dòng)率提高，高性?xún)r(jià)比強(qiáng)勢(shì)突圍，強(qiáng)制性率和配合度，內(nèi)容質(zhì)量更精準(zhǔn)


對(duì)于中腰部KOL，我們從上圖的7種維度作為分析評(píng)估的基礎(chǔ)指標(biāo)。總結(jié)了中腰部的核心優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，如下。
1、觸達(dá)圈層的影響力。
中腰部KOL觸達(dá)的消費(fèi)圈層更加豐富。對(duì)于粉絲性別和年齡方面，中腰部觸達(dá)更加均衡。城市分布方面，中腰部在新一線(xiàn)城市滲透較好。各類(lèi)型賬號(hào)粉絲消費(fèi)水平分布方面，中低消費(fèi)水平受眾在中腰部賬號(hào)的表現(xiàn)更明顯。
（數(shù)據(jù)來(lái)自微播易交易平臺(tái)）

同時(shí)，中腰部KOL的內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的針對(duì)性更強(qiáng)。而頭部賬號(hào)的粉絲，因?yàn)榉植枷鄬?duì)較為廣泛，使得其粉絲對(duì)該領(lǐng)域興趣的受眾濃度方面被一定程度上稀釋了。下圖的TGI（Target Group Index-目標(biāo)群體指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，中腰部賬號(hào)的均值高于頭部賬號(hào)近30%，對(duì)比尾部賬號(hào)，更是高出34%。


2、真實(shí)可信度高
中腰部KOL的粉絲和流量相對(duì)更加真實(shí)。針對(duì)微博平臺(tái)以及微信平臺(tái)賬號(hào)的數(shù)據(jù)情況，我們選取了2019年1月到8月的數(shù)據(jù)作為分析，可以發(fā)現(xiàn)，一方面中腰部的賬號(hào)在這兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)異常表現(xiàn)最低，另一方面相對(duì)于頭部KOL，小眾但是精準(zhǔn)度高的中腰部KOL粉絲的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率相對(duì)較好，投放效果突出。

3、用戶(hù)參與度
我們選取了今年1月到8月的微信，快手還有B站的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。整體而言，閱讀數(shù)據(jù)方面，頭部賬號(hào)在三者中最高；而中腰部KOL更重視粉絲的互動(dòng)，這一點(diǎn)更適合將品牌理念對(duì)粉絲進(jìn)行輸出教育并產(chǎn)生共鳴。


4、內(nèi)容相關(guān)度
在這部分，我們同樣針對(duì)頭部和中腰部賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容的粉絲評(píng)論，進(jìn)行了對(duì)比分析。可以發(fā)現(xiàn)，頭部賬號(hào)粉絲互動(dòng)的內(nèi)容中，提及KOL個(gè)人的相關(guān)度較高，有49%的占比，而中腰部的粉絲對(duì)于介紹的產(chǎn)品本身，會(huì)有更高比例的注重度，比頭部高了將近1.5倍。

5、情感引導(dǎo)能力
社媒營(yíng)銷(xiāo)，很大的一部分價(jià)值在于情感引導(dǎo)，這部分的信任度可以直接帶來(lái)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。下圖是兩類(lèi)賬號(hào)social指標(biāo)的表現(xiàn)情況，對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，頭部賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)，也就是覆蓋聲量更高，而在情感指數(shù)，還有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意向方面，中腰部賬號(hào)的表現(xiàn)力更好。

6、投放性?xún)r(jià)比

在實(shí)際執(zhí)行的價(jià)格部分，頭部賬號(hào)的接單價(jià)格是中腰部賬號(hào)的2.2倍，且各平臺(tái)上的價(jià)格比都較為穩(wěn)定。而從完成的訂單情況來(lái)看，中腰部的ROI值穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2018年Q3至2019年Q2這段時(shí)間內(nèi)，增長(zhǎng)了87.5%，表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)。

從成本角度，結(jié)合微博以及微信兩個(gè)平臺(tái)的閱讀和互動(dòng)兩個(gè)關(guān)鍵維度的表現(xiàn)，微播易發(fā)現(xiàn)，頭部賬號(hào)更具有擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)，所以更適合做品牌曝光，而中腰部因?yàn)榛?dòng)的表現(xiàn)，反映為其在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的性?xún)r(jià)比上更高。

備注：
·cpm為每千人閱讀成本，以展示付費(fèi)的廣告，一般是以展示為目的，曝光效果較好；·CPE（cost per engagement），按參與付費(fèi)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果較好。
7、合作滿(mǎn)意度
對(duì)于廣告主非常看重的合作滿(mǎn)意度方面，我們?cè)O(shè)定了兩個(gè)數(shù)據(jù)維度，賬號(hào)的訂單執(zhí)行率以及接單效果進(jìn)行評(píng)估。可以發(fā)現(xiàn)，中腰部賬號(hào)的訂單執(zhí)行率達(dá)到最高的50%，而頭部和尾部賬號(hào)的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)分別為30%和20%，差距明顯。接單效果的評(píng)估方面，中腰部和尾部在三個(gè)指標(biāo)方面都超過(guò)4.7，而在最重要的效果滿(mǎn)意度方面，中腰部賬號(hào)獨(dú)占鰲頭。

總結(jié)了上述7個(gè)中腰部賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)特征，我們也同樣提供了賬號(hào)作為案例，來(lái)做更為具體的展示，從而配合廣告主達(dá)成認(rèn)知。
達(dá)人@菊椒男孩，爆笑方言解說(shuō)專(zhuān)治片荒的定位，專(zhuān)注于電影領(lǐng)域。全平臺(tái)覆蓋，總粉絲數(shù)超過(guò)600萬(wàn)，全網(wǎng)播放量超過(guò)10億。賬號(hào)更是建立了矩陣化，垂直賽道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，和流量變現(xiàn)等4部分優(yōu)勢(shì)。


在另一方面，賬號(hào)復(fù)投率高也是一種優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)，所以報(bào)告羅列了近半年，在抖音平臺(tái)上，廣告主復(fù)投次數(shù)最高的4個(gè)中腰部賬號(hào)，作為參考。

本章小結(jié)
中腰部賬號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：



——品牌投放策略及案例分析——
綜合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)做針對(duì)性的KOL投放

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，KOL營(yíng)銷(xiāo)矩陣，生態(tài)共贏，典型案例

報(bào)告的這部分，我們分析了微播易Q1廣告主的傳播需求，其中，曝光需求占比80%，有43%的需求是電商的導(dǎo)流，想賣(mài)貨也占到了18%。進(jìn)一步，對(duì)于整體的投放流程方面，我們也發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的KOL資源的甄別和篩選，成為了最為關(guān)鍵的一環(huán)。在這部分環(huán)節(jié)中，廣告主最為青睞的方式是微播易提供的數(shù)據(jù)還有內(nèi)容風(fēng)格兩個(gè)層面的篩選方案。


基于上述投放流程和各kol類(lèi)型說(shuō)明，并結(jié)合實(shí)際的客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，微播易分享2種投放策略如下。
1、“KOX”整合種草。KOL+KOC，不同賬號(hào)有序組合引爆品牌。這種營(yíng)銷(xiāo)模式，適用于前期已經(jīng)做好品牌教育，新銳品牌或者小眾品牌正式上線(xiàn)之后的營(yíng)銷(xiāo)手段。按照“測(cè)”，“埋”，“挖”，“播”，“爆”和“曬”6個(gè)執(zhí)行階段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。


2、KOL+社群沉淀，轉(zhuǎn)化通道全打通。此類(lèi)KOL營(yíng)銷(xiāo)模式適用于電商大促，打造大促爆品時(shí)分階段的投放策略。

微播易認(rèn)為，在健康的短視頻kol種草生態(tài)中，KOL、品牌和用戶(hù)是一種共生共榮的關(guān)系。品牌根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)科學(xué)的評(píng)估KOL矩陣，而KOL通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)傳遞了品牌情感和故事，達(dá)成占據(jù)消費(fèi)者心智的目的。三方的深度融合，才能對(duì)用戶(hù)的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最大化利用。

對(duì)于上述的投放策略模型還有執(zhí)行流程，報(bào)告整理分享了3個(gè)案例。分別是：
1、多層級(jí)投放相結(jié)合，中腰部KOL深度廣泛投放，8個(gè)月時(shí)間銷(xiāo)量增長(zhǎng)近50倍，18年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量6.5億的完美日記；
相關(guān)閱讀《深度分析|依靠中腰部KOL, 完美日記如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量猛漲50倍？》2、基于微播易SNBT大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)造勢(shì)、引爆、轉(zhuǎn)化和延續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)四步，聯(lián)動(dòng)人氣明星和中腰部KOL，最終賣(mài)斷貨，實(shí)現(xiàn)爆款目標(biāo)的膚瑞姿面膜；3、堅(jiān)持垂直、專(zhuān)業(yè)型KOl投放，通過(guò)全平臺(tái)、多點(diǎn)位、場(chǎng)景化矩陣式營(yíng)銷(xiāo)的泡泡面膜。
以上三個(gè)案例的分析詳情，請(qǐng)領(lǐng)取本報(bào)告查閱。

——短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)——
短視頻kol營(yíng)銷(xiāo)的突圍和進(jìn)階

關(guān)鍵詞：中腰部KOL全力追趕，帶貨轉(zhuǎn)化條件成熟，品牌共創(chuàng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)突圍
對(duì)于中腰部KOL而言，現(xiàn)階段短視頻的紅利期明顯，但是，從內(nèi)容的定位，運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)等方面來(lái)看，頭部KOL已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模且地位穩(wěn)固。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，中腰部KOL要根據(jù)自身特點(diǎn)找好獨(dú)特定位，從而精細(xì)化賽道，開(kāi)發(fā)新玩法和變現(xiàn)路徑。

在KOL變現(xiàn)方面，微播易認(rèn)為，短視頻與電商將會(huì)逐步融合，中腰部KOL帶貨轉(zhuǎn)化的條件已經(jīng)成熟。KOL作為內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力，將會(huì)在關(guān)鍵的“人、貨、場(chǎng)”鏈接中持續(xù)在產(chǎn)品種草，口碑塑造和電商帶貨等方面發(fā)揮出極其重要的作用。
而在內(nèi)容方面，需要紅人結(jié)合短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)，進(jìn)行三方聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)。進(jìn)一步的深度合作方面，品牌可以邀請(qǐng)KOL參與到產(chǎn)品研發(fā)，包裝設(shè)計(jì)，提升品牌與達(dá)人的契合度。

——科技讓新媒體傳播更簡(jiǎn)易——
中腰部kol營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入一個(gè)更好的時(shí)代，如報(bào)告所述，頭部KOL實(shí)現(xiàn)品牌引爆，中腰部KOL實(shí)現(xiàn)發(fā)酵和觸達(dá)，已經(jīng)成為備受廣告主歡迎的投放策略，品牌依據(jù)投放目標(biāo)，多層次的投放KOL，達(dá)到“極致性?xún)r(jià)比“的品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)投放。

2020年，借助大數(shù)據(jù)，AI和智選技術(shù)，中腰部KOL乃至短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)將實(shí)現(xiàn)全面突圍和升級(jí)。這也是每個(gè)廣告主和達(dá)人必須抓住的機(jī)遇。
本報(bào)告《小個(gè)體大勢(shì)能：2020年中腰部KOL營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告》為微播易市場(chǎng)研究院攜手中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院共同撰寫(xiě)，如需獲取報(bào)告pdf全版版本，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)本文至朋友圈，并將“朋友圈截圖”發(fā)送至本公眾號(hào)對(duì)話(huà)框即可。