和大家聊聊：怎樣的情感營銷創意才會打動你？【案例合集】

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舉報 2016-02-29

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文章來源：柒爺（ID：Qi-Yeah）
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周末好友H推薦了一部影片給我，片名叫《I am Sam》，感觸頗深。這是一部2001年的老片。這部片子的故事線索，是只有7歲智商的父親，與庭法抗爭，證明自己具有養育已經6歲女兒的能力，爭奪撫育權的感人經歷。這部片子，我承認，他沒有《阿甘正傳》里同樣有些弱智的阿甘那么勵志；也沒有《當幸福來敲門》里的克里斯為了照顧兒子不遺余力在職場拼命。但這部片子的情感呈現，卻因為主角的智力低下，不會表達，將父愛這種親情抒發得更為強烈和純凈，他的善良和熱情也足以讓觀眾淚腺的生長更加發達。我在想，如果這是一部廣告片，那么這部廣告片想必也能打動很多人了。

在廣告營銷領域，情感營銷是策劃人常常運用的營銷手段，但有些時候，卻因為故事的空洞，文案的嬌情，畫面的做作，導致情感營銷沒做好，反把自己出賣了。導致這種結果的原因，可能沒有別的，僅僅是思維不夠開闊，營銷喜歡按照營銷管理課本上講的那樣，每天節約成本，控制價格，開拓銷售渠道，焦點始終在產品運營或企業本身，而忘了去真正關注用戶在想什么，真正需要什么罷了，少了精神方面的東西。在營銷案的實際操盤中，洞察人的本性，往往才是解決品牌或產品營銷的出路，我認為這是駕馭在各位大師總結出的營銷理論模型之外的。

2016年的春節馬上來臨，各家品牌開始大做情感營銷，希望通過家人團聚，久別重逢，來抒發品牌對你的關心，順便教育下你爸媽年紀大了不容易，你要回家看看，他們一直想著你新年回家團圓捏。但有心的用戶會發現，每年都是這個梗，諾大個品牌都找不出更能打動人心的點了。是什么原因導致品牌創意匱乏？在這里，我要替乙方廣告公司打抱不平下了。其實在很多時候，如果乙方廣告策劃公司提案里，不多出幾次品牌方logo，不多露幾次產品，可能根本不過稿。假如乙方把甲方的品牌廣告做成公益廣告形式，只在結尾露個logo，甲方是要分分鐘虐死人的，盯著你切腹自盡。

但實際上是什么情況呢？公益性廣告才是最能打動人心和提升品牌好感和認可的。就拿2015年春節廣告舉例，傳播最廣的，口碑最好的，我想是下面這部：

2015年春節央視公益廣告《筷子篇》

這部片子用更貼近生活自然的取景方式和拍攝手法，以一雙筷子作為貫穿全片的線索，表現春節的家常，不為了煽情而煽情。我現在作個假設，如果這是某一個企業品牌策劃的春節品牌宣傳短片，在這個廣告結尾添加品牌logo和品牌價值主張，利用筷子這一系列的精神屬性：啟迪、傳承、明禮、關愛等表明品牌對用戶的態度和服務理念，那么這會不會是比各行各業里很多品牌的春節宣傳片要好更多呢？

一個好的情感營銷廣告片是什么樣子？故事真實接地氣，貼近生活不耍大牌。品牌定位可以是高端人群，但做情感營銷，你還端著高端的架子，那別說情感了，不反感就很不錯了。今年的一些品牌的春節宣傳片，我舉幾個例子我認為做的還不夠好的例子。

“還不夠好”案例一：華為

華為手機2016春節宣傳片《總有那么一扇門，在等你回家》

華為手機2016春節宣傳片《總有那么一扇門，在等你回家》，因為手機品牌定位高端的原因，所以片子的選材是一中年企業管理高層，卻因位高權重，總是忙得無法回家。春節將近，堅決不能忘了老家的父母，于是毅然丟下工作，手戴奢華手表，身穿高檔筆挺大衣，披上大紅的圍巾，就這樣光鮮亮麗，駕車行駛千里，直奔老家。當回家看到和童年時期一毛一樣的那扇家門，思緒萬千，眼角濕潤，想起自己只顧在外打拼，就這么極其不孝的冷落了獨自在家的雙親。當然，這部片子的腳本有可圈可點的地方，每一個鏡頭都呈現得很好，結局溫馨而且溫暖。但要說走心，和央視公益宣傳片那種作對比，你就知道，實在是格局太小，格局太小，格局太小啊，而且用的也還是千年不變的老梗，春節在百忙中回家。

“還不夠好”案例二：VIVO

VIVO手機2016春節宣傳片

點擊查看項目鏈接：vivo：淚奔的春節暖心視頻——《陪你快·樂回家》

VIVO手機2016年春節宣傳片《陪你快·樂回家》，這部片子可以說是上乘之作了。但是，宣傳說是摧淚大片，不知道是不是我的淚點太高了，絲毫沒有讓我雙眼淚下。片子出發點是告訴觀眾，為什么祝福別人的時候要叫快樂而不去叫慢樂，原因是從小就被“快”慣了。片子主角回憶從小就想快點長大，快點戀愛，快點工作，快點融入社會，快點實現理想。最終將“快”字落腳在春節快點回家。作為這個貫穿始終的“快”字，我想能引起觸動，但無法引起感動。因為全片沒有生動的故事情節，卻有嬌情的腳本；忽見父母雙鬢白發，那都是小學作文的梗，都成人了，還找不出更好的細節來感動人。

“還不夠好”案例三：京東

京東2016春節宣傳片《陪您一起回家》

京東在2016年春節，編導出的宣傳片《陪您一起回家》仍然沒有脫離回家這一主題。好像看完所有宣傳片，除了回家看父母，就沒有了任何有意義的事了。凡是有點故事情節的片子，做的都是這一主題，不知道是創意總監偷賴，還是拍不出其他類型片子，每年的春節，這已經是品牌宣傳廣告跳不出的怪圈。看的越來越多，也就越來越沒感覺了，我想這不是我一個人吧。

早前我就說過，泰國的TVC廣告片，走情感路線的，幾分鐘就能讓你哭成淚人。走搞怪逗趣路線的幾分鐘也能讓你破涕而笑。如果你仔細研究泰國的這類廣告你們發現，他們很多是以公益為出發點的，以人性的善良為最初的出發目的，以個人的夢想為支撐點，認為品牌宣傳是水到渠成的事情。如果以情感營銷為方式做宣傳，他們從不會為了提升品牌曝光，而在故事的開始和中間插入產品或logo。我想他們也覺得，那樣做只會讓觀眾覺得商業目的性太強，企業主太心急，著實影響看者情緒了。

下面這則廣告，是由泰國泰京銀行(Krung Thai Bank)推出的廣告短片，讓人看后無不感動落淚。

好創意：泰國泰京銀行《狗狗改變了她一生》

這部片子的故事情節，你可能認為和電影《忠犬八公的故事》很是相似，但這部片子同樣是發生在現實中的一個真實故事。不同的是，這部廣告片的主角是從懼怕到喜歡到追隨夢想的這樣一個過程。短片最后提到：「生命創造夢想，夢想創造人生」（Life creats dreams, dreams creat life.）。女孩在失去愛犬的那一刻雖然痛苦，但她選擇將那些美好的時光作為達成夢想的動力，最終如愿成為獸醫，拯救更多的動物。