公私域互利，豌豆公主教你玩轉明星營銷
僅通過一次電商大促活動,APP下載量就從 App Store 購物APP中的第42位躍升到了第16位。在市場上普遍慨嘆互聯網紅利將盡,基于社交媒體的營銷也越來越難做的今天,作為一家日淘跨境電商平臺,豌豆公主取得的成績足以引發市場各方的關注。
時隔半年之后,再去回顧整個事件,不難看出豌豆公主的這次營銷很好的利用了公域流量和私域流量,并把兩者做了非常有機的結合。在讓兩者釋放自身能量的同時,還讓雙方起到了互相彌補,甚至互相促進的作用。
豌豆公主的成功究竟是什么原因?品牌在營銷中又應該如何借鑒這次的營銷?這個案例的背后,又體現了微博怎樣的發展思路呢?
公私互利,是這樣完成的
2018年年底,吳曉波預言,私域流量將和全程電商、會員制一起成為2019年崛起的三大商業模式。私域流量和與之相對的公域流量也因此一舉成為了互聯網行業的熱詞。
簡而言之,個人賬號對粉絲有更大的支配權的就是私域,平臺支配權更大的則是公域。而以此概念劃線,微信、微信公眾號就有強烈的私域屬性;短視頻、直播等平臺則公域特質顯著。微博則同時兼有公域和私域的特性。公私域雖然涇渭分明,但也有許多可以配合交叉之處,如何能將二者有機的結合起來,釋放出最大的效能,這成了許多品牌思考的問題。
也正因為此,豌豆公主的成功才引發了市場的注意。
雖然已經成立了5年,但豌豆公主的品牌知名度一直未達到預期。為了提升知名度,公司先是在2019年2月簽下了日本人氣藝人山下智久,出任公司的“首席挑剔官”,并由他來幫助豌豆公主的用戶挑選商品。
通過請到號稱“日本史上最難請的代言人之一”的山下智久,豌豆公主在短時間內獲得了眾多藝人粉絲的關注。緊接著,豌豆公主在4月借助山下智久生日的契機,于4月11日開始了“櫻花節”電商大促活動。公司利用山下智久的微博邀請粉絲“4月去看櫻花”,并釋放出“豌豆公主的櫻花節已經來了,準備了山下智久的一廂情愿就在豌豆公主APP”的消息,隨即推出了“櫻花大作戰”活動,在粉絲中間營造了話題。
同時,豌豆公主還通過微博熱搜話題、微博開機報頭、微博超級粉絲通等方式,制造了熱搜討論、強勢曝光、以擴大知名度,獲得公域流量。獲得熱度之后,豌豆公主使用了微博新近推出的“聚寶盆”當中的明星博文代投功能,用明星的微博宣傳廣告精準的投放給了目標消費者,與粉絲之間進行私域互動。
在整個過程中,豌豆公主先是根據目標消費者選定了契合預期的代言人,以明星影響力帶動明星粉絲轉化為品牌粉絲,然后通過粉絲在私域的社交裂變以及內容營銷讓品牌影響力穿透公域,收獲了曝光度之外還順勢收獲了新粉絲用戶。借助“聚寶盆”,豌豆公主最終讓公域流量帶動了品牌私域流量的爆發,讓豌豆公主吸收了大量的潛在用戶。通過這一連串的營銷動作,豌豆公主APP下載量在很短的時間內就從 App Store 購物APP中的第42位躍升到了第16位。
借力微博聚寶盆,品牌還有什么新玩法
毫無疑問,在移動互聯網時代,社交媒體已經成為了大量品牌營銷的主戰場。因此,如何選擇社交媒體,如何利用社交媒體都成了眾多品牌在營銷中面臨的問題。如今,微博推出了“聚寶盆”,試圖一改之前在企業新品或大促過程中“明星賬號一條粉絲頭條一次性推出”的粗放模式,轉而借助明星的帳號常規擴大目標粉絲人群的互動、曝光,讓公私域流量能夠有機結合,提高整個的營銷效果。
以豌豆公主為例,山下智久豌豆公主的廣告,不僅僅推給了山下智久的粉絲,還由“聚寶盆”分發給對日本的文化有興趣的用戶。這種方式提高了整體的互動率、降低了互動成本和吸粉成本。正是基于活躍的社交關系及優質的平臺內容,微博為品牌主提供了用戶深度參與的營銷環境,幫助品牌縮短了與消費者的距離。
從整體上看,“聚寶盆”可以給和明星合作的品牌更大的自由度,還可以更加精準的定位目標消費者,讓品牌以更少的資源投入,獲得更多的營銷回報,事半功倍。未來品牌還可以通過“聚寶盆”實現“多人短線代言”的模式,降低代言風險,提高營銷效率。
在近期的一次演講中,微博高級副總裁王雅娟就曾經表示,微博公域私域的互利關系已經成為了助力廣告主品牌收獲注意、獲取消費者共鳴的關鍵力量。通過公域上的熱點和互動,微博幫助企業積累粉絲社交資產,而通過與粉絲之間的私域互動,微博不僅可以幫助品牌帶來人氣及銷量,也能助力品牌增長。
可以預期的是,社交媒體在一段時間內仍舊會是大部分品牌營銷的主戰場。Social First并不是一句口號,而是社會化營銷的實踐總結。當前的社會化營銷已經不再是簡單的媒體廣告模式,以微博為首的社交媒體將利用其特有的熱點聚集強傳播能力,以及基于興趣強關注的能力,幫助廣告主提升用戶聚合能力,帶動品牌的聲量美譽度、提高社交資產轉化效率。而作為品牌方,也應該時刻關注社交媒體的變化,第一時間設計出適合新時代媒體傳播的營銷方案,從而在波云詭譎的市場中掌握先機。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）