公私域互利，豌豆公主教你玩轉(zhuǎn)明星營銷
僅通過一次電商大促活動(dòng),APP下載量就從 App Store 購物APP中的第42位躍升到了第16位。在市場上普遍慨嘆互聯(lián)網(wǎng)紅利將盡,基于社交媒體的營銷也越來越難做的今天,作為一家日淘跨境電商平臺,豌豆公主取得的成績足以引發(fā)市場各方的關(guān)注。
時(shí)隔半年之后,再去回顧整個(gè)事件,不難看出豌豆公主的這次營銷很好的利用了公域流量和私域流量,并把兩者做了非常有機(jī)的結(jié)合。在讓兩者釋放自身能量的同時(shí),還讓雙方起到了互相彌補(bǔ),甚至互相促進(jìn)的作用。
豌豆公主的成功究竟是什么原因?品牌在營銷中又應(yīng)該如何借鑒這次的營銷?這個(gè)案例的背后,又體現(xiàn)了微博怎樣的發(fā)展思路呢?
公私互利,是這樣完成的
2018年年底,吳曉波預(yù)言,私域流量將和全程電商、會員制一起成為2019年崛起的三大商業(yè)模式。私域流量和與之相對的公域流量也因此一舉成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱詞。
簡而言之,個(gè)人賬號對粉絲有更大的支配權(quán)的就是私域,平臺支配權(quán)更大的則是公域。而以此概念劃線,微信、微信公眾號就有強(qiáng)烈的私域?qū)傩?短視頻、直播等平臺則公域特質(zhì)顯著。微博則同時(shí)兼有公域和私域的特性。公私域雖然涇渭分明,但也有許多可以配合交叉之處,如何能將二者有機(jī)的結(jié)合起來,釋放出最大的效能,這成了許多品牌思考的問題。
也正因?yàn)榇?豌豆公主的成功才引發(fā)了市場的注意。
雖然已經(jīng)成立了5年,但豌豆公主的品牌知名度一直未達(dá)到預(yù)期。為了提升知名度,公司先是在2019年2月簽下了日本人氣藝人山下智久,出任公司的“首席挑剔官”,并由他來幫助豌豆公主的用戶挑選商品。
通過請到號稱“日本史上最難請的代言人之一”的山下智久,豌豆公主在短時(shí)間內(nèi)獲得了眾多藝人粉絲的關(guān)注。緊接著,豌豆公主在4月借助山下智久生日的契機(jī),于4月11日開始了“櫻花節(jié)”電商大促活動(dòng)。公司利用山下智久的微博邀請粉絲“4月去看櫻花”,并釋放出“豌豆公主的櫻花節(jié)已經(jīng)來了,準(zhǔn)備了山下智久的一廂情愿就在豌豆公主APP”的消息,隨即推出了“櫻花大作戰(zhàn)”活動(dòng),在粉絲中間營造了話題。
同時(shí),豌豆公主還通過微博熱搜話題、微博開機(jī)報(bào)頭、微博超級粉絲通等方式,制造了熱搜討論、強(qiáng)勢曝光、以擴(kuò)大知名度,獲得公域流量。獲得熱度之后,豌豆公主使用了微博新近推出的“聚寶盆”當(dāng)中的明星博文代投功能,用明星的微博宣傳廣告精準(zhǔn)的投放給了目標(biāo)消費(fèi)者,與粉絲之間進(jìn)行私域互動(dòng)。
在整個(gè)過程中,豌豆公主先是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者選定了契合預(yù)期的代言人,以明星影響力帶動(dòng)明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲,然后通過粉絲在私域的社交裂變以及內(nèi)容營銷讓品牌影響力穿透公域,收獲了曝光度之外還順勢收獲了新粉絲用戶。借助“聚寶盆”,豌豆公主最終讓公域流量帶動(dòng)了品牌私域流量的爆發(fā),讓豌豆公主吸收了大量的潛在用戶。通過這一連串的營銷動(dòng)作,豌豆公主APP下載量在很短的時(shí)間內(nèi)就從 App Store 購物APP中的第42位躍升到了第16位。
借力微博聚寶盆,品牌還有什么新玩法
毫無疑問,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社交媒體已經(jīng)成為了大量品牌營銷的主戰(zhàn)場。因此,如何選擇社交媒體,如何利用社交媒體都成了眾多品牌在營銷中面臨的問題。如今,微博推出了“聚寶盆”,試圖一改之前在企業(yè)新品或大促過程中“明星賬號一條粉絲頭條一次性推出”的粗放模式,轉(zhuǎn)而借助明星的帳號常規(guī)擴(kuò)大目標(biāo)粉絲人群的互動(dòng)、曝光,讓公私域流量能夠有機(jī)結(jié)合,提高整個(gè)的營銷效果。
以豌豆公主為例,山下智久豌豆公主的廣告,不僅僅推給了山下智久的粉絲,還由“聚寶盆”分發(fā)給對日本的文化有興趣的用戶。這種方式提高了整體的互動(dòng)率、降低了互動(dòng)成本和吸粉成本。正是基于活躍的社交關(guān)系及優(yōu)質(zhì)的平臺內(nèi)容,微博為品牌主提供了用戶深度參與的營銷環(huán)境,幫助品牌縮短了與消費(fèi)者的距離。
從整體上看,“聚寶盆”可以給和明星合作的品牌更大的自由度,還可以更加精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)者,讓品牌以更少的資源投入,獲得更多的營銷回報(bào),事半功倍。未來品牌還可以通過“聚寶盆”實(shí)現(xiàn)“多人短線代言”的模式,降低代言風(fēng)險(xiǎn),提高營銷效率。
在近期的一次演講中,微博高級副總裁王雅娟就曾經(jīng)表示,微博公域私域的互利關(guān)系已經(jīng)成為了助力廣告主品牌收獲注意、獲取消費(fèi)者共鳴的關(guān)鍵力量。通過公域上的熱點(diǎn)和互動(dòng),微博幫助企業(yè)積累粉絲社交資產(chǎn),而通過與粉絲之間的私域互動(dòng),微博不僅可以幫助品牌帶來人氣及銷量,也能助力品牌增長。
可以預(yù)期的是,社交媒體在一段時(shí)間內(nèi)仍舊會是大部分品牌營銷的主戰(zhàn)場。Social First并不是一句口號,而是社會化營銷的實(shí)踐總結(jié)。當(dāng)前的社會化營銷已經(jīng)不再是簡單的媒體廣告模式,以微博為首的社交媒體將利用其特有的熱點(diǎn)聚集強(qiáng)傳播能力,以及基于興趣強(qiáng)關(guān)注的能力,幫助廣告主提升用戶聚合能力,帶動(dòng)品牌的聲量美譽(yù)度、提高社交資產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率。而作為品牌方,也應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注社交媒體的變化,第一時(shí)間設(shè)計(jì)出適合新時(shí)代媒體傳播的營銷方案,從而在波云詭譎的市場中掌握先機(jī)。
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