Social First聚力增長：王老吉聯(lián)合微博開啟明星VLOG營銷新模式
10月16日的金投賞微博論壇的圓桌分享中，王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼曾表示，在全民UGC的時(shí)代，Vlog視頻的崛起正成為下一個(gè)媒介風(fēng)口。作為短視頻的一種，Vlog更真實(shí)地展示了創(chuàng)作者的日常生活，展現(xiàn)不同圈層人群的價(jià)值觀和生活形態(tài)。借由年輕人所喜聞樂見的傳播方式，傳遞出“越熱越愛走出去，怕上火喝王老吉”的品牌理念。
夏天不僅是飲料品牌銷售旺季，也是品牌聚焦年輕人消費(fèi)場(chǎng)景與喜好，深入年輕化營銷的*時(shí)機(jī)。一直以來，王老吉都在傳播中強(qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”，用戶的消費(fèi)動(dòng)因集中在“流汗”“逛”“遠(yuǎn)行”“挑戰(zhàn)”“釋放”等八大生活場(chǎng)景，而Vlog的特點(diǎn)之一恰恰就是對(duì)非虛構(gòu)的生活場(chǎng)景的呈現(xiàn)，其首要特點(diǎn)便是人格化的表達(dá)，對(duì)于消費(fèi)者具備足夠的感染力。在這場(chǎng)“火辣辣”的夏季競(jìng)爭中，王老吉聯(lián)手微博發(fā)起全明星Vlog大賽號(hào)召年輕人越熱越要走出去，去流汗，去體驗(yàn)，去暢享夏日的熱辣，贏得飲品*的消費(fèi)群體——年輕人的“pick”，成為飲料品牌銷售旺季的*贏家。
王老吉用Vlog演繹年輕生活新模式
年輕化并不是僅僅將消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)年輕人那么簡單，王老吉實(shí)行品牌年輕化戰(zhàn)略以來，與年輕人同步，與年輕文化同在，今年夏天更是用品牌的行動(dòng)完美詮釋“越熱越愛走出去”的年輕態(tài)度。自5月16日官宣張藝興及周冬雨為品牌2019年代言人后，王老吉便開始廣泛傳播“越熱越愛走出去”的品牌主張，與年輕人渴望表達(dá)自我的態(tài)度不謀而合。
“記錄”*近成為了短視頻平臺(tái)內(nèi)容的主要調(diào)性，記錄生活的Vlog成為了短視頻的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。與短視頻的“快”相比，Vlog的“慢”將繾綣在日常中的那些瑣碎，變成充滿感動(dòng)的細(xì)水長流，與用戶的日常生活完美融合。Vlog這一*個(gè)性化的表達(dá)形式也成為了品牌的*。6月19日王老吉攜手微博發(fā)起了首屆#全明星VLOG大賽#，借由年輕人所喜聞樂見的傳播方式，結(jié)合微博強(qiáng)大的平臺(tái)整合及營銷能力，聯(lián)同明星、品牌、用戶，聚集不同圈層的力量，深化“越熱越愛走出去”的營銷場(chǎng)景，引導(dǎo)年輕人勇敢表達(dá)自我，打造一場(chǎng)兼具熱度與廣度的品牌傳播活動(dòng)。
可以預(yù)見，當(dāng)網(wǎng)紅國貨王老吉攜手聚集了大批年輕受眾、且在國內(nèi)Vlog領(lǐng)域具備足夠話語權(quán)的微博，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，必將賦予品牌營銷更廣闊的想象空間，釋放Vlog營銷價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)期間話題閱讀量超過70億，互動(dòng)量超過6000萬，視頻播放量累計(jì)超過10億次。
用年輕人喜愛的方式收割明星流量
當(dāng)大多數(shù)人還在為“娛樂營銷的下半場(chǎng)到底應(yīng)該怎么玩？”舉棋不定的時(shí)候，王老吉聯(lián)手微博打出了一組漂亮的組合拳，借助Vlog大賽，通過百位明星帶領(lǐng)粉絲打破圈層壁，打造一個(gè)“品牌+平臺(tái)+明星+用戶”的內(nèi)容生態(tài)圈，助力王老吉收割不同圈層的粉絲，成功搶占了今年夏季營銷的制勝點(diǎn)。
近年來，王老吉在營銷上不走尋常路，尤其是以明星和娛樂為切入點(diǎn)，與更多新生代年輕消費(fèi)群體進(jìn)行直接對(duì)話，并實(shí)現(xiàn)深度共鳴，從而成功將娛樂營銷真正變成了感性傳遞和情感交互，牢牢建立起王老吉與其它同類品牌之間關(guān)于品牌好感度和價(jià)值觀的差異化。當(dāng)屏幕上的明星把自己的真實(shí)生活近距離展現(xiàn)于粉絲面前，將實(shí)現(xiàn)明星與粉絲的平等對(duì)話，經(jīng)得住這樣近距離被審視的人，往往也將為粉絲所喜愛。
新浪娛樂事業(yè)部總經(jīng)理陳弋弋表示，#全明星Vlog大賽#成功盤活了微博明星營銷生態(tài)鏈，數(shù)據(jù)顯示全明星Vlog大賽期間，登頂微博熱搜榜45次，約等于冠名一檔頭部網(wǎng)站A類綜藝兩個(gè)月的流量。作為玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的*佳平臺(tái)，微博百位明星與娛樂矩陣賬號(hào)將圍繞生活全景時(shí)刻，帶領(lǐng)粉絲打破圈層壁，發(fā)酵熱點(diǎn)，利用微博平臺(tái)強(qiáng)大的漣漪傳播力，助力王老吉收割不同圈層的粉絲。
上海蘊(yùn)世廣告?zhèn)髅接邢薰綜EO張振偉表示：借助明星Vlog自帶流量，綁定品牌視頻前貼片，強(qiáng)調(diào)“分享生活和熱愛”的項(xiàng)目主題，再次將品牌夏季“越熱越愛走出去”和全明星VLOG大賽的賽道主題進(jìn)行了自然融合，成功實(shí)現(xiàn)了霸屏級(jí)曝光。數(shù)據(jù)顯示，全明星VLOG大賽貼片廣告累計(jì)播放量突破10億，其中8月9日因《陳情令》大火的肖戰(zhàn)接力發(fā)布單條Vlog，斬獲6241萬播放量，超300萬互動(dòng)量，展現(xiàn)個(gè)人生活態(tài)度，同時(shí)通過貼片廣告軟性輸出王老吉的品牌理念。
本次活動(dòng)除主話題#全明星VLOG大賽#外，#越熱越愛走出去#、#星生活賽道#、#星分享賽道#、#星發(fā)現(xiàn)賽道#四大話題同步傳播，多話題運(yùn)營充分提升用戶互動(dòng)，話題矩陣聚合熱點(diǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)王老吉品牌聲量集中爆發(fā)。微博高級(jí)副總裁王雅娟表示，微博公域私域互利關(guān)系成為助力廣告主品牌收獲注意、獲取消費(fèi)者共鳴的關(guān)鍵力量。通過公域上的熱點(diǎn)和互動(dòng)，微博幫助企業(yè)積累粉絲社交資產(chǎn)，而通過與粉絲之間的私域互動(dòng)，不僅幫助品牌帶來人氣及銷量，也助力品牌增長。
王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼曾
回顧這次經(jīng)典的夏日營銷案例，王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼曾向《中國廣告》表示，微博作為王老吉在傳播戰(zhàn)略里的重要支點(diǎn)，發(fā)起營銷創(chuàng)意的傳播觸達(dá)粉絲，傳達(dá)出王老吉“越熱越愛走出去”這一品牌主張。而微博的共鳴場(chǎng)域幫助廣告主從實(shí)現(xiàn)借勢(shì)明星KOL資源，搶占星粉注意力到緊貼消費(fèi)場(chǎng)景，定制化生產(chǎn)年輕人喜歡看的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，幫助企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)social聚力，創(chuàng)新增長。
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