聽說 , 寶馬、戴森、雅詩蘭黛的廣告投了個母嬰平臺
張晴從未想到，自己有一天會在一個母嬰平臺上，被種草了一輛寶馬汽車。
——寶馬X1此前在親寶寶APP上投放了品牌廣告，而張晴正是眾多被種草的用戶之一。
母嬰平臺出現了奶粉、紙尿褲等母嬰品類以外的品牌廣告。這背后的邏輯著實值得探究。
公開資料顯示，這個上線6年的母嬰APP在2017年才開始商業化。但在這短短兩年時間，親寶寶APP勢如破竹，迅速攻下垂直母嬰領域，還切了一塊家庭消費的蛋糕。除幫寶適、美贊臣、諾優能等95%以上的母嬰頭部品牌建立了長期合作， 親寶寶APP上也不乏寶馬、大眾、戴森、雅詩蘭黛等汽車、時尚家電、美妝類的頭部品牌廣告 。
一切商業化的基礎都是用戶。與其他母嬰平臺僅定位于寶媽用戶不同，在親寶寶平臺上，媽媽用戶占比53%，爸爸占24%，祖輩占15%，其他親友占8%。也就是說，這可能是目前唯一一個全面覆蓋家庭用戶群體的母嬰平臺。
在易觀最近發布的一份月度榜單上，親寶寶APP以1635.5萬的月活位列母嬰親子類APP第一名。報告認為：“作為一家產品型公司，親寶寶憑借私密親子相冊單點突破，構建了自身用戶流量池，通過后續產品和服務的開發和升級，全方位滿足孕期以及0-6歲孩子家庭的需求，并以產品驅動流量循環再生，最終實現了商業閉環?！?br/>
2019年，因市場大環境、包括企業自身營收情況等原因，不少品牌方都處于削減預算的狀態。央視市場研究(CTR)的廣告主調查研究顯示，只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預算，這一數字是過去 10 年最低水平。
在這種環境下，泛家庭消費品牌廣告投放仍然選擇母嬰平臺，這背后是什么邏輯？親寶寶這款母嬰類垂直APP實現逆勢增長——今年上半年廣告收入已經超過去年同期的兩倍，這背后究竟又是什么原因？
01
親寶寶等平臺的廣告優勢，背后離不開整個母嬰市場的持續增長。
——國家二胎政策的實行，年輕家庭消費升級等種種原因，使得中國的母嬰市場處于長時間的高速發展階段 。
公開數據顯示：2018年母嬰網絡零售規模約4582.6億元，預計將于2021年突破7千億人民幣；整個中國母嬰市場規模更是逐年遞增，預計2020年將超3萬億。
根據CBNData的報告，目前活躍在育兒平臺上的寶媽寶爸中， 85后、90后與95后的年輕爸媽人數占比達到了七成以上，是育兒的主力軍。
并且這群人擁有著非?？捎^的消費能力，用戶特征也非常明顯：與生理健康、跨境電商、兒童教育、科技資訊等領域強相關。尤其是寶爸群體，他們在家庭出行、數碼家電和知識教育方面的消費，貢獻甚至高于寶媽。他們正在用自己的方式，積極參與到家庭育兒中。
而在這個過程中，注重“產品力”的親寶寶的核心優勢凸顯。
它以分享寶寶照片和視頻等孩子成長記錄聚攏家庭用戶，構建用戶流量池，再以專業的育兒知識和育兒服務全方位滿足孕期以及0-6歲孩子家庭的需求。使得自己作為一個垂直平臺，最終凝聚了非常高的媒體價值。
上文提到的張晴，現在已經是兩個孩子的媽媽。這款“親寶寶”APP她使用了近六年。從大寶出生開始， 她幾乎每天都會打開親子私密相冊， 去記錄孩子的日常狀態，回復祖輩親友們的評論。有了二寶后，張晴上親寶寶的頻率更高了，在親寶寶上學習育兒要點，打卡親子任務也都成為了她的日常。
本來只是記錄，現在已經變成了習慣。從大寶呱呱墜地到牙牙學語，親子私密相冊見證了孩子六年來的成長點滴；從懷上二寶到每天打卡親子任務、學習育兒要點；從最初寶寶空間里只有自己一個人記錄和觀看到現在孩子爸爸，親友等的加入 ；張晴坦言自己已經離不開親寶寶。
在親寶寶這個APP里，像張晴一樣的爸媽不在少數。他們反復提及的一個APP核心功能，就是“成長記錄相冊“，其最大優點就是“又快又聰明”，據用戶反映，“幾十張照片，好幾個視頻，系統自動識別后一轉眼就全都傳上去了，而且會很智能地自動分組排序，非常好用。”
圍繞著寶寶成長記錄和個性化育兒指導這兩個免費的功能，親寶寶平臺認真打磨了很多年，才開始系統地布局商業化。這個上線于2013年的移動互聯網平臺，現已聚集了超過一億的家庭用戶，日活躍用戶達到一千多萬。早期積累的深厚產品力，使得用戶口碑積聚贏得流量的同時，自然而然贏得了廣告主的青睞。
02
大環境遇冷，廣告主削減預算。與之相伴的，是線上營銷對于精準度要求的提升。與此同時，廣告主對于平臺的選擇和要求，也愈發苛刻。
比如今年年初榮耀V20新機上市, 需要迅速找到目標受眾，最大化建立新品知名度，他們就找到了用戶基數龐大的新興平臺抖音，以新機V20“第一個4800萬像素手機”的概念發起抖音挑戰賽，創造出原創視頻內容，再用算法收集參與用戶數據。
基于興趣關鍵詞標簽體系，抖音最后鎖定了“4800萬”、“年輕”、 “華為榮耀” 等關鍵詞標簽用戶，形成人群包，根據人群包，預判目標人群的流量進行投放，最后實現話題相關播放量超過23.6億。
開屏廣告、信息流廣告、興趣優選、視頻營銷、創意廣告等等，線上平臺服務廣告主的形式正變得越來越多樣化。而在這個過程中，廣告主需要考量的最終標準，其實是“標簽鎖定” 、“軟硬結合”，以及“邊緣輻射”這三個維度。
標簽鎖定，前文已經提及。簡單來說，抖音、頭條、微博這種流量分發平臺在數據的廣度方面更具優勢，而垂類平臺的優勢更多還是在于數據的深度，包括標簽的精準度。
比如針對某寶媽用戶，頭條或微博主要是基于用戶閱讀行為、互動習慣等標簽進行廣告投放，而在親寶寶APP，品牌可以基于寶寶的成長階段、寶媽的育兒偏好、家庭的關系圖譜等智能標簽精準觸達目標受眾。
在軟硬結合層面，垂類平臺自發的用戶凝聚力，也會使得他們很容易被“種草”。依然是上文張晴的案例，因為每天都要使用親子私密相冊等功能，這一年來，她不止被安利了寶馬車，平均每個月還會通過APP消費各類產品上千元，這里面既有紙尿褲、輔食機等給二寶的寶寶必備品，也有早教機器人等給大寶的智能玩具，最近張晴還買了玻尿酸面膜等媽媽護膚品。
不僅如此，基于親寶寶APP上家庭關系圈和社區話題、互動活動等形式，寶媽寶爸還會因為共同興趣自發的在線上或線下形成自己的小圈子。一旦有一款產品或者某一功能非常好用，很快就能通過口碑傳播傳遞到圈子當中。APP的“邊緣輻射”能力很強，廣告最后的曝光度、點擊數，包括產品使用比例，也都會高于其他同類平臺。
在這方面，需要家庭成員一起做購買決策的寶馬X1就是最好的案例。
03
在商品變現方面，親寶寶與其它母嬰親子類產品接入電商平臺、選擇標品的模式不同，圍繞用戶的高頻剛需和對產品品質的追求，親寶寶先后打造了自有品牌親寶優品、智能硬件品牌”親寶小伴"和早幼教品牌"親寶玩數學"。
公開數據顯示，親寶寶的自有品牌親寶優品，上線第一年銷售額就破億。親寶優品的紙尿褲更是紅遍小紅書等社交平臺。
“好產品，在實現商業變現的同時，還能賺到用戶的口碑，甚至還為親寶寶APP帶來了新的流量。"親寶寶創始人兼CEO馮培華認為，產品力才是親寶寶作為工具的核心優勢，好產品是親寶寶商業化的核心思想。
最簡單的功能，私密相冊的上傳、查看、家人互動，在親寶寶內部，每月要被更新迭代至少一次。通過不斷的更迭，上傳照片的失敗率、閃退率，包括照片視頻的上傳速率、壓縮和轉碼等方面，最后才得到了更好的優化，最后，也才有了用戶端良好的口碑。
據了解，早期僅通過口碑傳播，從上線到2014年底，親寶寶在沒有任何推廣的情況下，收獲了100萬用戶，其中日活躍用戶數超過10萬。其中不可忽視的一點是，親寶寶用戶生命周期非常之長。不少親寶寶早期用戶在采訪過程中表示隨著孩子的出生、長大，其他母嬰APP已經陸續不再使用，而親寶寶APP卻像親切的家人，始終陪伴著孩子成長 。當問及會用到孩子幾歲時，幾乎所有受訪用戶表示會一直用，也許用到孩子上學、成年……總之肯定不會卸載。
二寶出生后，張晴日常打卡的親子任務、育兒要點是親寶寶APP在寶寶成長記錄之后推出的第二大功能——個性化育兒指導。公開資料介紹：基于大數據和AI技術，結合孩子年齡、成長發育水平等發育指標，針對每一個孩子的特性提供個性化養育指導，親寶寶建立了一個由婦產科、兒科、營養學、心理學、育嬰、早教等專業人員組成的育兒團隊，研究孕期及0-6歲的育兒先進理論，建立自有的知識體系和 PGC 內容庫，為用戶提供專業、可靠、科學、必要的育兒指導。親寶寶全國銷售總經理沈憶表示，大數據智能推薦技術是親寶寶一直以來的核心競爭力，在此基礎上，親寶寶還開發了一套名為“AIRS”的智能用戶數據分析系統。這套系統現在可以幫助品牌針對用戶的興趣及需求，全面鎖定目標用戶，進行精準的內容及廣告推送。
因為涉及到整個家庭成員，親寶寶在商業化的探索上也更加多元。比如親寶寶上純商業功能的廣告業務，與一般的母嬰平臺就不同，廣告主不僅包含母嬰、美妝品牌、還有汽車、家電等需要家庭綜合決策類業務。
目前來看，親寶寶合作的基本都是大家熟知的頭部品牌。相關數據顯示，95%的母嬰頭部品牌以及80%的頭部生活品牌都選擇了親寶寶APP作為廣告投放平臺。
正如易觀2019年度報告所認為的那樣，家庭成員的加入，擴充了整個育兒的產業鏈寬度和深度， 也在新的細分領域上增添了機會，以親寶寶為代表的頭部母嬰親子廠商，目前已經邁入家庭經濟，突破了母嬰市場的天花板。
一個全家人擁躉的平臺，加之滿足 “標簽鎖定” 、“軟硬結合”和“邊緣輻射”三大投放考量標準，這也就不難想象這個母嬰APP，不僅成為了母嬰品牌主的首選，還贏得了寶馬、戴森、雅詩蘭黛等美妝以及家庭消費品牌的信任。
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