5年狂攬2億用戶，強勢布局健身房、零售店業務，不自律的KEEP還能自由嗎？
一個170斤的胖子減重40斤的勵志故事，最終導致了一個坐擁兩億用戶的運動健身品牌，這樣的蝴蝶效應聽起來是不是挺夸張的。
然而這確實是一個真實的案例，健身運動品牌Keep創立的契機，正是來自于創始人王寧在減肥的過程對于健身行業的思索。
(本文圖片來自Keep官微及APP)
Keep用5年吸引了2億用戶，交出了一份令所有互聯網公司羨慕的完美答卷。但是近期，keep在本應該進一步擴張的時候卻曝出了裁員風波。
Keep是如何一步步做到行業頂尖，又因為什么進入了瓶頸，今天我們就來一一分析。
顛覆行業的KEEP模式
5年累計2億用戶成為行業的獨角獸，Keep完成這一成就要歸功于對于健身行業的深刻洞察以及基于健身人群痛點的產品和價值打造。
傳統健身行業有太多弊端，其中最重要的兩點就是成本太高、放棄特快。
在以前想要運動健身，那就必定跳不開健身房這個坑。幾千塊的健身卡、上萬塊的私教課把健身的門檻提的太高了。即使是咬牙辦了卡，買了課，大部分人一年來真正去鍛煉的次數恐怕一個手都數的過來。
如果不想花冤枉錢，自己在家或者在戶外練起來的話就會陷入另外一個窘境。沒有針對性的訓練計劃，沒有專業人士的指導，沒有志同道合的朋友陪伴。
你就會發現，當初決心下的有多堅定，現在放棄的就有多痛快，因為大部分人還是發現家里的沙發更舒服。
一款APP，想要吸納大量的用戶，就要看你到底能為用戶帶來什么樣的利益，為用戶解決哪些方面的痛點。
所以Keep在初步上線的時期，就把那些專業的健身教程制作成視頻在APP上免費提供給用戶觀看，同時用戶還可以在Keep上為制定詳細的運動計劃，用Keep提醒與檢測。
低成本的專業性內容加上監督指導的陪伴屬性，就是Keep在初期最大的價值點。也完美了解決了在健身過程中最大的兩個痛點。讓用戶第一次覺得，即使不去健身房、不找私教我也同樣可以鍛煉的很好。
所以當Keep以移動健身教練這個身份出現在大眾的視野中，對于運動健身的人群簡直就是雪中送炭，這也讓keep在上線的前兩年時間內就累積了2000w用戶。
由功能到精神的轉變
keep開啟了飛速增長模式
在擁有一定用戶基數后，品牌想要進一步發展。培養忠實用戶并用利用這批用戶繼續擴張是每一個品牌一定要做，并且要做扎實的事情。
Keep在初期積累大部分用戶，基本上是keep強大的功能與可觀的利益。但是對于品牌和用戶來說，利益是維護關系的最不牢靠的鎖鏈。一旦用戶發現有另外一款APP的功能性不錯，利益比你給的還多時，一定會毫不猶豫的拋棄你。
所以僅僅靠功能和利益的升級來加強用戶對于品牌的忠誠度顯然不可靠，在這個時候，Keep再次洞察到了用戶的另外一個痛點。
其實運動也好、健身也好都是一種反人性的行為，所以普通人想要堅持下去，就必須有一個強大的理由或者充分的信念。
因此，Keep推出了自己的第一支廣告宣傳片《自律給我自由》，這支燃爆的廣告片，Keep在廣告片中展現了自律這個品質和能帶來的結果。
讓愛好運動健身的用戶感覺到Keep是真正懂我的人， 讓想要運動健身的用戶感覺到原來參與到運動健身里來是一件正能量且美好的事情。
Keep把用戶和品牌的鏈接從利益轉接到了精神上。沒有一味的追求功能性，而是用價值主張讓用戶對于品牌形成認同，這是keep在這個階段打得最好的一張牌。
也因為這支視頻的上線，短短三個月Keep就新增了2000w用戶，而這個slogan也一直作為Keep的精神沿用至今。
在輸出價值主張的時候，keep 的功能性和服務同樣也沒落下，隨著健身人群的擴張，人們對運動健康的需求不再是單純的健身，而是跑步、瑜伽等更多樣化的運動內容。
Keep也隨著用戶需求的改變，不斷豐富自己的內容，他們在產品中擴充了運動品類，囊括了健身、跑步、騎行、行走、瑜伽、舞蹈、球類等多種運動形式。引入更多元化的運動課程，對于不同運動類型添加更有針對性的訓練計劃。
在這個階段keep的角色也由移動健身教練轉變成了自由運動場。讓越來越多的用戶能在Keep上體驗到多元自由的運動方式。
精神的輸出轉化忠實用戶、功能的豐富產生新用戶，這樣的雙保險，讓keep在2016-2019年坐上了火箭一樣，開啟了飛速增長的模式。
瓶頸下的嘗試與轉變
中國的互聯網行業有一個尷尬的現象，就是當一個內容成為當下的風口時，就會瞬間涌現多個類似的品牌或產品。例如共享單車時期的單車品牌，外賣興起時期的外賣品牌。
在運動健身領域也同樣，在看到了Keep的成功之后，涌現了大批的跟風者。好在Keep前期的策略收獲了一大批忠實用戶，但是Keep也必須想出如何拉開與這些跟風者的差距，進一步的擴張和吸引用戶。
Keep的選擇和那些互聯網大牌一樣，在累積了可觀的用戶量之后，開始嘗試線下的新零售模式，通過打通線上與線下，讓已經放緩的增長勢頭重新出現新的轉進。
思路很好，但是在具體行動上，卻不盡如人意。Keep在線下打開的渠道有兩個，一是Keepland健身房，二是Keepstore零售商店，但是怎么看這都像是一個流量變現的行為而不是想要真正的做好新零售。
Keepland作為Keep的線下健身房，主打的功能是社交聚會。但問題是，所有傳統的健身房都具備社交屬性，keepland并沒有什么太大的特色和優勢。
而且傳統健身房現在也在逐步的升級，引入了現在大眾更愿意接受的快樂運動項目，比如尊巴舞蹈、動感單車等內容。從內容上看，Keepland甚至還落后一些。
當年殺死了多少傳統健身房的屠龍勇士，卻自己變成了龍。這樣簡單的健身房，是不可能幫助Keep打通線上與線下的。
再來看Keepstore，Keep這兩年圍繞“吃、穿、用、練”四個維度開發了400多個SKU，從跑步機、單車、運動手環這樣的智能硬件，到訓練、瑜伽、戶外這些專業的運動裝備，甚至是運動零食和代餐主食應有盡有。
過多的品類和SKU讓Keep投入了太多的成本和精力，以至于Keep在運動健身這個本職的事情上，已經做得落后于大眾的需求了。
其實KEEP的想法挺好，但是做法還可以有改善的空間，比如說現在的運動健身趨勢更多的是要解決排泄壓力、社交、健康這三個需求。
那么針對這些需求，Keep在上線相應的課程，并且把Keepland變成有主題的健身館，這樣才能更好的打通線下與線下的用戶。
其次砍掉大部分SKU，只保留幾個少數的精品項目，其余的內容交給更專業的品牌來做。比如和Nike、Adidas這樣運動品牌聯合出品運動服飾，和小米、華為這樣的科技公司聯合出品智能硬件等等。
減少自身的投入，只是提供給品牌商流量入口，知名品牌的加持又讓用戶更加信任，這樣一舉兩得的事情何樂而不為呢？
裁員只是一個小小的信號，更大的難題在于Keep下一步怎么走，如何發展。只要Keep選對了路，保持初心，他就始終會是運動健身領域的佼佼者。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）