考拉海購加入阿里后的首個雙11，帶來什么新玩法？
可靠，是人們評價一個人或者一件東西值不值得信賴和依靠的標準。
在電商平臺購物中，是否可靠也是大部分人首先要考慮的因素。
“這個平臺值不值得信賴？賣的是正品嗎?”，大家最擔心的是會不會買到假貨。
今年雙11，考拉海購以“可靠的，11抱住”為傳播主張，圍繞「可靠」和「抱住」發(fā)布了傳播物料，進行精準營銷。
一、以用戶為主角發(fā)布場景式TVC，詮釋平臺「可靠」利益點
TVC和海報講述用考拉海購帶給人的安全感。
短片結合四種人物關系，有閨蜜、戀人、父母和孩子等，每個人對于可靠的定義都不同。
對于閨蜜來說
可靠，是一種默契
“兩個人的冷戰(zhàn)
總得靠一個人先打破”
對于異地戀人來說
可靠，是一種陪伴
“給不了你跨時區(qū)的依靠，
也想給你跨時區(qū)的可靠。”
對于子女來說
可靠 ，是一種延續(xù)
“小時候全靠你，現在就靠我吧”
對于新手媽媽來說
可靠，是一種擔當
“自己哭得像個孩子，他一哭就成了媽媽”
短片中的主人公都是考拉用戶，她們通過考拉購物平臺，找到了安全感。
為什么考拉海購要主打「可靠」這個點？
因為主要解決目標消費者的「不信任」問題。
很多海淘的用戶都擔心在考拉海購上買到假貨，擔心不是正品，而且大部分人都有買到假冒偽劣產品的慘痛經歷。
所以，考拉海購想通過傳達「可靠」這個點，告訴廣大受眾，在考拉上進行海購是靠譜的，放心的。
二、圍繞「抱」進行社會化營銷，引發(fā)受眾情感共鳴
在微博端，考拉海購發(fā)起了#你多久沒被抱住了#話題，從情感層面與目標受眾進行溝通，告訴廣大受眾：那些讓你想要擁抱的，都是讓你感到可靠的。引發(fā)網友共鳴。
截止目前，該話題已獲得1億閱讀量和1.2萬討論。
同時還打造了#可靠的11抱住#話題，閱讀量超過了1.3億。從而引出：考拉雙11狂歡節(jié)，給你一個“考拉抱”，讓你一次“抱”光全球正品好物，把“可靠的11抱住”。
借助野狼disco的熱度，邀請“不齊舞團”發(fā)起#來一段考拉disco#活動，通過魔性洗腦歌曲傳播考拉海購的利益點，將“考拉抱”與值得信賴的購物體驗進行加深受眾記憶。
除“不齊舞團”外，“英國報姐”、“休閑璐”等微博知名KOL還對舞蹈進行了推送，引發(fā)全網熱議，帶動粉絲破圈層傳播，形成裂變式傳播效果。
無論是TVC、海報還是魔性洗腦舞蹈，考拉海購都在重點突出考拉「重自營，正品有保障」的特點，能帶給消費者安心的購物體驗，加強消費者對考拉的信任感和品牌認同感。
三、加入阿里后的戰(zhàn)略升級，聯動國際大牌為正品發(fā)聲
今年9月6日，阿里巴巴與網易共同宣布達成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。
加入阿里后，考拉海購今年的雙11也有了一定的變化。
今年的考拉海購雙11主題不再是“全球洋貨節(jié)”，而是改成了考拉雙11狂歡節(jié)，并提出“可靠的，11抱住”口號。
同時，考拉海購聯合全球32家國際大牌開啟雙11狂歡，為正品發(fā)聲！
海報的主視覺也采用了考拉海購的經典IP形象，并用“抱”的動作擁抱正品，傳達把#可靠的11抱住#的核心主張。
資生堂、巴黎歐萊雅、OLAY等大牌的助陣，給考拉海購聚攏了人氣。
今年雙11，阿里巴巴進口業(yè)務將升級為‘雙品牌’戰(zhàn)略。
天貓國際和考拉海購雙品牌協同，共同服務兩個平臺上30000多個海外品牌，幫助他們抓住雙11這個一年當中最好的增長機會。
天貓國際與考拉海購的商家群體重合度并不高，消費者群體也不同。
在平臺模式上，天貓在開拓市場，正在向國際平臺轉移，直營為輔。而考拉轉向主戰(zhàn)場，主要以直營為主，平臺為輔。
考拉海購作為一個獨立進口的APP，借助多樣化的雙11新玩法，傳達平臺賣點。
通過強化平臺「可靠」的傳播主張，為正品發(fā)聲，有利于讓消費者通過社會化傳播、社區(qū)內容種草，在平臺直接完成商品購買，加強平臺用戶轉化，培養(yǎng)用戶黏性。
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