考拉海購加入阿里后的首個(gè)雙11，帶來什么新玩法？
可靠，是人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)人或者一件東西值不值得信賴和依靠的標(biāo)準(zhǔn)。
在電商平臺(tái)購物中，是否可靠也是大部分人首先要考慮的因素。
“這個(gè)平臺(tái)值不值得信賴？賣的是正品嗎?”，大家最擔(dān)心的是會(huì)不會(huì)買到假貨。
今年雙11，考拉海購以“可靠的，11抱住”為傳播主張，圍繞「可靠」和「抱住」發(fā)布了傳播物料，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
一、以用戶為主角發(fā)布場(chǎng)景式TVC，詮釋平臺(tái)「可靠」利益點(diǎn)
TVC和海報(bào)講述用考拉海購帶給人的安全感。
短片結(jié)合四種人物關(guān)系，有閨蜜、戀人、父母和孩子等，每個(gè)人對(duì)于可靠的定義都不同。
對(duì)于閨蜜來說
可靠，是一種默契
“兩個(gè)人的冷戰(zhàn)
總得靠一個(gè)人先打破”
對(duì)于異地戀人來說
可靠，是一種陪伴
“給不了你跨時(shí)區(qū)的依靠，
也想給你跨時(shí)區(qū)的可靠。”
對(duì)于子女來說
可靠 ，是一種延續(xù)
“小時(shí)候全靠你，現(xiàn)在就靠我吧”
對(duì)于新手媽媽來說
可靠，是一種擔(dān)當(dāng)
“自己哭得像個(gè)孩子，他一哭就成了媽媽”
短片中的主人公都是考拉用戶，她們通過考拉購物平臺(tái)，找到了安全感。
為什么考拉海購要主打「可靠」這個(gè)點(diǎn)？
因?yàn)橹饕鉀Q目標(biāo)消費(fèi)者的「不信任」問題。
很多海淘的用戶都擔(dān)心在考拉海購上買到假貨，擔(dān)心不是正品，而且大部分人都有買到假冒偽劣產(chǎn)品的慘痛經(jīng)歷。
所以，考拉海購想通過傳達(dá)「可靠」這個(gè)點(diǎn)，告訴廣大受眾，在考拉上進(jìn)行海購是靠譜的，放心的。
二、圍繞「抱」進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，引發(fā)受眾情感共鳴
在微博端，考拉海購發(fā)起了#你多久沒被抱住了#話題，從情感層面與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，告訴廣大受眾：那些讓你想要擁抱的，都是讓你感到可靠的。引發(fā)網(wǎng)友共鳴。
截止目前，該話題已獲得1億閱讀量和1.2萬討論。
同時(shí)還打造了#可靠的11抱住#話題，閱讀量超過了1.3億。從而引出：考拉雙11狂歡節(jié)，給你一個(gè)“考拉抱”，讓你一次“抱”光全球正品好物，把“可靠的11抱住”。
借助野狼disco的熱度，邀請(qǐng)“不齊舞團(tuán)”發(fā)起#來一段考拉disco#活動(dòng)，通過魔性洗腦歌曲傳播考拉海購的利益點(diǎn)，將“考拉抱”與值得信賴的購物體驗(yàn)進(jìn)行加深受眾記憶。
除“不齊舞團(tuán)”外，“英國(guó)報(bào)姐”、“休閑璐”等微博知名KOL還對(duì)舞蹈進(jìn)行了推送，引發(fā)全網(wǎng)熱議，帶動(dòng)粉絲破圈層傳播，形成裂變式傳播效果。
無論是TVC、海報(bào)還是魔性洗腦舞蹈，考拉海購都在重點(diǎn)突出考拉「重自營(yíng)，正品有保障」的特點(diǎn)，能帶給消費(fèi)者安心的購物體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)考拉的信任感和品牌認(rèn)同感。
三、加入阿里后的戰(zhàn)略升級(jí)，聯(lián)動(dòng)國(guó)際大牌為正品發(fā)聲
今年9月6日，阿里巴巴與網(wǎng)易共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。
加入阿里后，考拉海購今年的雙11也有了一定的變化。
今年的考拉海購雙11主題不再是“全球洋貨節(jié)”，而是改成了考拉雙11狂歡節(jié)，并提出“可靠的，11抱住”口號(hào)。
同時(shí)，考拉海購聯(lián)合全球32家國(guó)際大牌開啟雙11狂歡，為正品發(fā)聲！
海報(bào)的主視覺也采用了考拉海購的經(jīng)典IP形象，并用“抱”的動(dòng)作擁抱正品，傳達(dá)把#可靠的11抱住#的核心主張。
資生堂、巴黎歐萊雅、OLAY等大牌的助陣，給考拉海購聚攏了人氣。
今年雙11，阿里巴巴進(jìn)口業(yè)務(wù)將升級(jí)為‘雙品牌’戰(zhàn)略。
天貓國(guó)際和考拉海購雙品牌協(xié)同，共同服務(wù)兩個(gè)平臺(tái)上30000多個(gè)海外品牌，幫助他們抓住雙11這個(gè)一年當(dāng)中最好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
天貓國(guó)際與考拉海購的商家群體重合度并不高，消費(fèi)者群體也不同。
在平臺(tái)模式上，天貓?jiān)陂_拓市場(chǎng)，正在向國(guó)際平臺(tái)轉(zhuǎn)移，直營(yíng)為輔。而考拉轉(zhuǎn)向主戰(zhàn)場(chǎng)，主要以直營(yíng)為主，平臺(tái)為輔。
考拉海購作為一個(gè)獨(dú)立進(jìn)口的APP，借助多樣化的雙11新玩法，傳達(dá)平臺(tái)賣點(diǎn)。
通過強(qiáng)化平臺(tái)「可靠」的傳播主張，為正品發(fā)聲，有利于讓消費(fèi)者通過社會(huì)化傳播、社區(qū)內(nèi)容種草，在平臺(tái)直接完成商品購買，加強(qiáng)平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)用戶黏性。
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