品牌數(shù)字化之我見
在10月31日的金網(wǎng)獎(jiǎng)圓桌討論中，微博客戶市場與服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣和幾位行業(yè)嘉賓與藝人大咖做了一場精彩的討論。在這場關(guān)于品牌數(shù)字化的討論中，大家各抒己見，社交營銷對于品牌數(shù)字化時(shí)代的強(qiáng)勁助推力已經(jīng)得到了嘉賓們的一致共識(shí)。
微博客戶市場與服務(wù)中心張欣欣談“品牌數(shù)字化”
核心觀點(diǎn)：
1. 現(xiàn)在，消費(fèi)者的話語權(quán)前所未有的增大
2. 企業(yè)要學(xué)會(huì)玩好公域和私域
3. 在社交上，除了AI，我們還有“愛（ai）”，基于興趣或者價(jià)值認(rèn)同的關(guān)注關(guān)系以及其加持之下的影響力
消費(fèi)者的話語權(quán)變化
過去的40年，在中國市場上，企業(yè)從沒有品牌意識(shí)到傳統(tǒng)品牌觀，再到品牌數(shù)字化，我們這一代人是親歷者、踐行者更是受益者。
在這一過程中，品牌的內(nèi)涵有了非常多的變化。在傳統(tǒng)的品牌定義里面，做品牌，先要設(shè)計(jì)CI （包括MI 、BI、VI） ，然后再通過大眾化的渠道廣而告之廣大消費(fèi)者，通過廣告、PR、企業(yè)行為規(guī)范的設(shè)計(jì)等告訴消費(fèi)者他們是什么。但是在數(shù)字化時(shí)代，信息爆炸、時(shí)間碎片化甚至粉化的時(shí)代，讓消費(fèi)者靜下心來聽某個(gè)企業(yè)講了什么，難于上青天。
所以在這個(gè)階段，我對于品牌數(shù)字化的理解，不在于說品牌說了什么，而是消費(fèi)者能get到什么東西、體驗(yàn)到什么、相信什么和喜歡什么。甚至很多的時(shí)候，對同一個(gè)品牌，不同的消費(fèi)者他get到的東西甚至是不一樣的。
我舉個(gè)例子，例如對于肯德基這個(gè)品牌，對于我們營銷圈的從業(yè)者而言，看到肯德基的很多案例在戛納獲獎(jiǎng)，對于品牌的認(rèn)知是：這是一個(gè)是非常擅長營銷的快消品牌，而且能夠緊跟技術(shù)創(chuàng)新的潮流，讓技術(shù)加持營銷。
但是在我的孩子的眼里，肯德基就是鹿晗代言的，且每周一定要打卡的品牌。所以品牌數(shù)字化的時(shí)代，消費(fèi)者擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，千人千面，甚至消費(fèi)者養(yǎng)成?！?/p>
公域和私域的玩法
在前面幾個(gè)演講嘉賓的分享中，都建議企業(yè)做好“私域”，建議企業(yè)做自己的APP。企業(yè)在私域加強(qiáng)投入，這個(gè)是大勢所趨。但是企業(yè)自建APP去運(yùn)營自己的私域的方法，其實(shí)將面臨更大的挑戰(zhàn)：APP的流量從哪里來？
以我自己為例，我是某一品牌的車主，但是他們的APP我就從來沒裝過。我的手機(jī)已經(jīng)被上百個(gè)更有內(nèi)容的APP占領(lǐng)，經(jīng)常使用的也就十幾個(gè)。
從第三方數(shù)據(jù)來看，即便是國內(nèi)高端手機(jī)用戶，平均安裝的APP數(shù)量也僅有56個(gè)，這其中還有1/3的系統(tǒng)應(yīng)用，1/3的頭部應(yīng)用，留給企業(yè)自建APP的空間實(shí)在是捉襟見肘。
那么站在微博的角度，我們就在思考，微博可以如何去幫助企業(yè)做好私域呢？如何幫助企業(yè)去追求客戶生命周期的最大價(jià)值呢？為了更好的服務(wù)好企業(yè)，微博與合作伙伴打造了Social CRM的解決方案。企業(yè)的客戶沒有動(dòng)力每天上企業(yè)的網(wǎng)站，但是他們會(huì)每天光顧微博，追逐明星或者熱點(diǎn)，來發(fā)現(xiàn)新鮮事兒。
于是，借助Social CRM方案，我們把企業(yè)的CRM和微博打通，在保證用戶隱私的前提下做數(shù)據(jù)Mapping，讓這些企業(yè)的客戶在來微博看熱點(diǎn)追星的過程中，也自然地獲得企業(yè)的信息。甚至根據(jù)已經(jīng)產(chǎn)生購買的客戶的特點(diǎn)，在微博上做Look like放大，找到更多的潛在客戶和銷售線索?！?/p>
微博愿意助力企業(yè)儲(chǔ)備自來水，服務(wù)客戶的全生命周期體驗(yàn)，并挖掘其中的商業(yè)價(jià)值。
做好私域很重要，可是企業(yè)終究還是要增長，持續(xù)獲得新的客戶。微博在服務(wù)客戶的過程中，在這個(gè)方面，也積累了很多方案?！?/p>
現(xiàn)在很多品牌處在競爭的紅海中，比如３C、快消等等，企業(yè)希望希望做人群擴(kuò)張，品牌年輕化，從而獲取增長。
可是企業(yè)想要獲取的年輕的消費(fèi)群體的角度看，他們其實(shí)不太關(guān)注品牌，特別是Z時(shí)代的小朋友們，對于品牌的認(rèn)可和忠誠并不高。但是他們特別地愛追星，他們追星的熱情是非常高漲的。
從微博平臺(tái)的角度，我們就想，怎么能幫到企業(yè)呢？微博上有２.８萬明星和相關(guān)的組織，怎么能讓企業(yè)用到這些星力呢？微博今年推出了聚寶盆計(jì)劃，就是幫助企業(yè)借助“明星”把星力轉(zhuǎn)化成購買力。在這個(gè)平臺(tái)上，明星和企業(yè)可以找到對方高效合作。還有很多企業(yè)有自己的代言人，怎么能幫助企業(yè)最大化代言人的價(jià)值？微博就推出了“明星微代言”的產(chǎn)品，讓粉絲在追星的全路徑上，都伴隨著企業(yè)的訊息。
在這個(gè)產(chǎn)品的加持下，很多明星的粉絲愛屋及烏也關(guān)注了企業(yè)，甚至有明星粉絲成群結(jié)隊(duì)到企業(yè)官V底下感謝，感謝企業(yè)幫助他們看到更“新鮮”的愛豆。這樣，我們就幫助企業(yè)把那些追星的年輕人群對明星的愛，最后轉(zhuǎn)化成為對品牌的愛和購買行為。
下一階段，微博還會(huì)繼續(xù)根據(jù)廣告主在不同階段業(yè)務(wù)的難點(diǎn)，在產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新、不斷地優(yōu)化和打磨。
除了AI還有ai
在品牌數(shù)字化的過程中，很多企業(yè)關(guān)心的是“效果”的真實(shí)性和可衡量行。為了幫助企業(yè)解決這一挑戰(zhàn)，微博和阿里深度合作打造了“U微計(jì)劃”，就是打通微博和阿里的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)全鏈路的營銷支持，幫助企業(yè)提升ROI。
現(xiàn)在AI特火，微博也不甘落后，在廣告產(chǎn)品上也借力AI幫助廣告主提升效果。但除了AI之外，微博作為一個(gè)社交平臺(tái)，會(huì)有 “愛（ai）”——這也是人和人之間重要的影響力和信用對信息的加持。微博作為一個(gè)社交平臺(tái)，讓我們的企業(yè)主跟消費(fèi)者之間，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的、直接的溝通跟互動(dòng)，更助力企業(yè)和消費(fèi)者之間價(jià)值認(rèn)同和情感共振。
很多企業(yè)目前在嘗試做內(nèi)容，但做內(nèi)容是很難的。所以在微博上，我們看到很多聰明的企業(yè)主，他們會(huì)有自己的高招。其中一個(gè)高招就是他們會(huì)pick——跟粉絲之間經(jīng)常是互相“撩”，哪怕是聊一些家長里短，也會(huì)pick很多粉絲的想法。有很多品牌他pick之后，真的把粉絲的提議變成了產(chǎn)品。
比如說旺仔，這是一個(gè)大家都喜歡那個(gè)食品品牌。他們pick一個(gè)粉絲的想法：這位粉絲特別喜歡旺仔這個(gè)形象，就把旺仔的形象PS到包包和衛(wèi)衣上＠旺仔俱樂部。結(jié)果那個(gè)旺仔真的把這個(gè)粉絲的想法pick之后變成現(xiàn)實(shí)，出了一款聯(lián)名的衛(wèi)衣。一上線就引爆熱點(diǎn)，銷售一空。
社交平臺(tái)最為有趣的一點(diǎn)，就是這不是一個(gè)冰冷的流量分發(fā)平臺(tái)，而是一個(gè)有溫度的人情平臺(tái)，所以你可以很好的利用“人性”去做很多很有趣的嘗試。更多的套路，你也可以在我們的營銷學(xué)院中修煉。
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