網(wǎng)絡(luò)營銷：公司營銷活動策劃案例分析——支付寶集福
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
分析活動策劃案例有助于策劃人員學習和理解案例中成功的要點和技巧，經(jīng)驗豐富者還能從案例中攝取到前所未有的創(chuàng)意和策略，此文將圍繞幾個要點來進行案例的效果分析，為策劃者們提供可拓展的活動策劃思路。
一、 活動策劃案例的活動宣傳
支付寶集福的活動宣傳不僅在阿里全系平臺進行廣告投放和信息推送，吸引生態(tài)體系內(nèi)的用戶群體，還在國內(nèi)主流社交平臺微博和微信，以及諸多國外知名網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進行了活動宣傳投放。
首先阿里系各平臺如支付寶、淘寶、天貓、螞蟻金融、UC瀏覽器、優(yōu)酷和土豆視頻等平臺都擁有大量精準用戶群體，而通過巨額獎金和新穎的活動玩法也在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺吸引到大量用戶的關(guān)注、評論和參與，再借助各權(quán)威媒體的宣傳合作使未使用過支付寶的潛在用戶群體，以及使用金融服務(wù)的用戶群體對平臺的信任度與依賴度得到明顯提升，并刺激各類人群通過宣傳推廣和社交話題積極的參與到活動互動和宣傳評論，進而形成一場基于中國傳統(tǒng)年文化為主題的病毒式營銷事件。
二、 活動策劃案例的營銷環(huán)境
連續(xù)多年的集福活動其主要營銷目的在于平臺和用戶之間建立起良好的基礎(chǔ)，也是在用戶之間形成社交層面的交易、分享、互動、溝通行為營造良好環(huán)境，進而為全系平臺打造社會化環(huán)境做鋪墊。
敬業(yè)福是歷年來活動中較為稀缺的“卡片”類型，充分利用“饑餓”效應(yīng)刺激用戶反復使用支付寶和電商平臺的功能，再通過活動中獎金、游戲操作、抽獎激勵、玩家互動、視覺設(shè)計風格、輿情導向、傳統(tǒng)文化IP、情感寄托等要素，增進用戶在支付寶平臺開展人際交往和情感溝通的使用習慣。
1. 傳播方向
依托阿里集團雄厚的背景與勢力，集福活動宣傳階段便調(diào)動了全品牌體系的各類平臺龐大的宣傳和跳轉(zhuǎn)廣告資源，并且獲得各地權(quán)威媒體進行話題與營銷推廣的支持，為形成病毒式傳播提供了先天條件。
正如席卷全球的“冰桶挑戰(zhàn)”一樣，促使活動宣傳形成大眾范圍的病毒式傳播效果不能缺少知名人士的帶動作用，集福活動同樣通過帶動眾多著名的明星、KOL、網(wǎng)紅參與其中，甚至包括一些領(lǐng)域中具有爭議性的代表性人物也會公開發(fā)布集福活動狀況，由此形成的明星帶動力和熱門話題效果為活動的病毒式傳播提供了良好的后天發(fā)展環(huán)境。
2. 營銷方向：
從使用掃一掃、咻一咻、LBS定位、AR實景掃描等技術(shù)開始，集福活動便開始導入品牌企業(yè)的廣告和產(chǎn)品鏈接，根據(jù)用戶購買習慣總結(jié)出的傾向性數(shù)據(jù)推薦周邊和青睞的門店、品牌、產(chǎn)品，一方面滿足商家對宣傳促銷的需求，另一方面為用戶提供了符合平臺品牌調(diào)性和功能價值的活動體驗環(huán)境，并由此營造出符合電商購年貨的營銷環(huán)境。
3. 品牌方向：
而在創(chuàng)造平臺業(yè)績的同時阿里仍在堅持公益項目的努力，螞蟻森林、莊園小游戲是阿里公益體系中用戶使用頻率較高的兩款應(yīng)用，活動期間用戶在澆水和喂食的過程中不僅能加速公益積分的獲取，還能夠得到福卡作為獎勵。借助中國傳統(tǒng)年文化的IP與社會公益的結(jié)合，活動為用戶帶來的感受從純粹的獎金、低價購物等利益形式，成功轉(zhuǎn)變到新年時節(jié)為處于困難中的人們“祈福”的情感層面產(chǎn)生共鳴。2019年還在此基礎(chǔ)上推出沾福氣卡和花花卡，沾福氣是在文化基礎(chǔ)上拓展出更多用戶間的互動溝通，而花花卡則是全年幫還花唄的“貼心獎”能加強金融平臺貸款用戶好感度和對產(chǎn)品的依賴感。通過公益和新道具的加入由此提升了支付寶品牌的社會形象與美譽度，并成功得到眾多參與到公益項目之中的用戶群體。
三、 活動策劃案例的激勵裂變
支付寶的集五福從首屆活動啟動便能夠受到廣泛關(guān)注，我們刨除阿里自帶的光環(huán)效果和龐大的用戶群體資源，僅從獎勵規(guī)則、宣傳口號和UI設(shè)計來審視其自身的裂變優(yōu)勢。
不得不先說活動的宣傳口號——“集五福，拼手氣分五億”，簡潔清晰且能夠戳中用戶要害的口號是吸引公眾關(guān)注并參與活動的關(guān)鍵。“集五福”能夠使人立即將活動與中國年文化這個傳統(tǒng)IP進行關(guān)聯(lián)，而且五這個數(shù)字相對折中，不會令人有或多或少的感覺。接下來的“拼手氣”顯示出了對國人喜愛博弈類游戲的興趣要素把控，歷年在電商互動小游戲和各類大眾游戲中博弈類游戲都占有較大的用戶比例。“分五億”這種清晰而令人心動的獎金額度是博得關(guān)注與刺激參與度的重要因素，前幾年的電商活動中獎金總額能夠超過5億的有哪些呢？即便是近年號稱“百億補貼”的活動實則也是優(yōu)惠券或折扣方式，并不會給用戶真正的現(xiàn)金獎勵。
獎勵規(guī)則通過簡練的宣傳口號便可使用戶一目了然“集齊五個福就能領(lǐng)獎”，用戶的感受是沒有過于繁復的規(guī)則限制，以較低的行動成本便可參巨額獎金的活動當中，門檻阻礙和誘惑力的此消彼長之間便會形成快速的行為決策。而且在逐年的活動中可以發(fā)現(xiàn)游戲操作和互動方式在不斷增加，但游戲的規(guī)則卻在呈現(xiàn)出逐年寬松化的趨勢，這種規(guī)則制定方式在長期或模式化的活動當中屬于較為常見的一種良性促進策略，能夠有效促進以往參與者的回歸，同時也更容易形成人際傳播和裂變的體驗口碑。
UI設(shè)計的互動元素和傳統(tǒng)年文化審美視覺設(shè)計是活動中的一個靚點，先說福字，漢字經(jīng)歷數(shù)千年的演變歷程，你在參與掃福活動的過程中便會發(fā)現(xiàn)即便是很早以前的字體支付寶都能識別出來，這便無形中增強了歷史文化底蘊的形成，同時也為小范圍的話題形成提供了基礎(chǔ)。剛剛開始掃福活動時，你的朋友圈一定會有人發(fā)出各種各樣的福字，甚至有些是多數(shù)人都無法識別的字體，這也滿足了一些人在社交中的心理需求和話題營造需求。還有便是每年的福卡圖像與動畫設(shè)計都會略有不同，尤其是加入微視頻形式之后，當用戶點開并獲得需要的福卡時便會看到具有特定意義的內(nèi)容，有正能量的鑒語，也有能夠讓人感受過年團聚溫馨的圖畫，還有在各環(huán)節(jié)中插入的或溫馨或喜慶的微視頻與動畫，都會使用戶在短時間內(nèi)體驗多種情感的良性影響波動與共鳴，從而對活動產(chǎn)生更強的興趣，也會更樂于分享給親朋好友、身邊人。
四、 活動策劃案例的數(shù)據(jù)表現(xiàn)
集福活動經(jīng)歷了2016年到2019年四次輪回，首年表現(xiàn)較為保守，共投放82萬6888個“敬業(yè)福”，集齊數(shù)達79萬1405人次，占比約96%，獎金2.15億元人均分得約271.66元；17年獎金2億元獲獎人次達1.68億人次，人均1.2元；18年獎金增加到5億元，獲獎達2.51億人次，人均約2元；19年保持5億元獎金，活動1月25日0時至28日14時約3000萬人次，營銷結(jié)束或?qū)⑷舜渭s2億，人均約2元左右，而且本年還加入了2019份全年4萬8888元花唄幫還獎，所以總獎池的額度和中獎人次也會提升很多。
另外值得關(guān)注的數(shù)據(jù)便是除中國內(nèi)陸地區(qū)，2018年的全球活動影響力城市排名，香港、澳門分別占前兩名，其他TOP10排名順序分別為，東京、曼谷、新加坡、首爾、芭提雅、普吉島、大阪、馬尼拉。注意，此數(shù)據(jù)因電商品牌會考慮到內(nèi)陸與中國香港、澳門兩地區(qū)的貨物來往尚需經(jīng)過海關(guān)。
五、 活動策劃案例的輿情
1. 活動玩法變化
2017年1月18日支付寶宣布“集五福活動中要將欠大家的敬業(yè)福還回來”，用戶可以通過AR掃描、螞蟻森林等方式獲得福卡，至27日開獎網(wǎng)絡(luò)顯示的獲獎額度為1.08元-666元區(qū)間。因16年因出現(xiàn)數(shù)量而飽受爭議的敬業(yè)福和次生輿情事件，在17年得到了較好的緩解。
2. 事件發(fā)展周期
l 醞釀期
16年12月21日支付寶在北京媒體溝通會議中展示了AR實景紅包功能，并在17年1月12日公開表示春節(jié)期間會運用AR實景結(jié)合線下做紅包活動。
l 升溫期
17年1月13日支付寶在北京新春紅包媒體溝通會議中正式宣布將推出集福活動，并表示紅包活動不會讓用戶失去安全感是先提條件。18日開始用戶通過AR掃福字和螞蟻森林便可獲得福卡，并在除夕夜每人兌換一份隨機分配的現(xiàn)金紅包。
l 爆發(fā)期
1月18日至25日期間，用戶評論不斷攀升，媒體同步加入大量報道。19日根據(jù)數(shù)據(jù)顯示有1940萬人集齊五福，支付寶官微發(fā)布，除夕22時之前集齊五福的用戶都可以在22時18分獲得現(xiàn)金紅包。20日螞蟻森林活動同步開啟，由此輿情狀況開始明顯攀升，直至23日輿情攀升至峰值。
l 消退期
1月26日支付寶官微表示次日將推出“萬能福卡”供用戶補充缺少的五福套裝。27日晚10時，集福活動開獎，顯示約1.68億人次集齊并分享2億元現(xiàn)金。
3. 輿情應(yīng)對
1月13日發(fā)布“還敬業(yè)福”獲得廣大公眾關(guān)注和支持；
18日微信發(fā)布《我有個同事叫冠華》引起媒體轉(zhuǎn)載評論，從輿情引導和宣傳推廣層面起到積極作用；
20日借螞蟻森林集福之勢，微信發(fā)布《看完這張照片，云某氣的差點就收山了》展示公益項目成果并進一步加強公眾對螞蟻森林公益事業(yè)的支持；
21日針對網(wǎng)友私下交易福卡被騙事件，支付寶在官方微博發(fā)布提醒，請大家不要和陌生人交易福卡，謹防被騙；
22日針對網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的掃福丟娃事件，支付寶在官微發(fā)布提醒，請大家注意孩子安全那才是真正的福氣；
24日微信發(fā)布號召，動員用戶將多余的福卡交換給他人，尤其是敬業(yè)福；
26日微信表示，除夕將新增2017張“萬能福卡”；
27日活動開獎日，微信發(fā)布《大家好，我是冠華》呼應(yīng)18日活動啟動預熱，并從文中表現(xiàn)出活動中為讓更多人集齊五福獲得彩頭，附送的紅包金額少了些，但初心未變，隨后還對關(guān)注用戶發(fā)出了明年活動的邀約意向。此舉為紅包均額減少的問題提供了輿情引導和疏通的條件。
4. 觀點分析
l 網(wǎng)友用戶
網(wǎng)友認為支付寶做社交，初心雖好，但創(chuàng)意不足。活動中獲得的獎金1.08元普遍感覺太少，還有調(diào)侃認為活動的預期太高而結(jié)果太低的情況。
l 意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖認為集五福本質(zhì)是結(jié)合新穎技術(shù)手段的營銷策略，活動是為完成社交轉(zhuǎn)變而布局，與多年前吃“干脆面”集卡的套路一樣。也有相對冷靜而客觀的意見領(lǐng)袖表示活動本身是過年活躍氣氛，為用戶討個新年好彩頭。
l 媒體觀點
媒體多數(shù)認為支付寶向通過集五福拓展社交平臺的轉(zhuǎn)型機會，同時也有網(wǎng)絡(luò)新媒體存在迎合意見領(lǐng)袖的負面評論，新聞媒體則表現(xiàn)出冷靜客觀的態(tài)度希望大家能通過活動享受過年的氣氛。但因集福而引發(fā)的次生輿情現(xiàn)象在各類媒體報道中仍頻繁出現(xiàn)，并對此類現(xiàn)象抱有褒貶不一的評論態(tài)勢。
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